ПРОДАТЬ РЕКЛАМУ!

Раскрываем профессиональные секреты

2006

 

Яненко Я. В.

Продать   рекламу!   Раскрываем   профессиональные   секреты.   — СПб.: Питер, 2006. — 240 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профес­сионалов»).

ISBN   5-469-01315-4

Главная задача менеджера по рекламе — поиск рекламы, хорошей и разной. Хлеб рекламиста не назовешь легким, это, скорее, ежедневная борьба за выживание в бизнесе. Но тем слаще вкус победы, когда удается-таки добиться подписания крупной рекламной сделки, процент от которой превращается в приятно шелестя­щие купюры. И тем больше гордость за собственные успехи, тем реальнее шансы сделать карьеру — хотя бы в рамках того рекламного агентства, где вы работаете. Если вы готовы учиться побеждать на рекламном фронте — эта книга для вас. Пе­реворачивайте страницу и — вперед!

 

Содержание

И не говорите потом, что вас не предупреждали!

(Вместо пролога)............................................................ 5

Что привело в рекламу лично вас?......................................... 5

 

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ПРОДАВЦЫ РЕКЛАМЫ

 

Глава 1.    Стать робингудом........................................................ ….…..9

1. Работодатель (особенно ярко это проявляется у масс-медиа) заинтересован в привлечении агентом денег от максимально

       возможного числа рекламодателей........... ........................ ….…..13

      2. Работодатель уверен, что вправе потребовать от агента       максимального использования рабочего времени

(в интересах родного агентства, разумеется).................... ………14

    З. Работодатель заинтересован в профессиональном росте агента….15

 

Глава 2.    На безымянной высоте............................................. ………32

      1. Объективные причины....................... ………………………………… 37

      2. Субъективные причины............................................ ……………….39

       3. Виноват сам агент.............................................................. ………42

 

                    ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ПОКУПАТЕЛИ РЕКЛАМЫ

 

Глава 3.   В каком полку служили? или А ты кто такой?!......... 53

1.   Руководитель предприятия....................................... ....... 53

2.   Заместитель директора..................................................... 62

3.   Рядовые сотрудники.......................................................... 69

4.   Секретарь (реже — офис-менеджер)................................. 79

Подведем краткий итог.......................................................... 86

 

Глава 4.   Друг мой, враг мой..................................................... 89

       Откуда он здесь взялся?........... ........................................... 89

1.   Опыт работы в сфере рекламы......................................... 94

2.   Знания о рекламе (теория)................................................. 97

3.   Творческий потенциал.. .................................................... 98

4.   Самостоятельность в принятии решений (в том числе

                     и финансовых, что для агента самое важное)................... 99

 

                    ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. КАК ПРОДАТЬ РЕКЛАМУ?

 

Глава 5.    Выбор цели.............................................................. 113

Подготовка нужна!............................................................... 113

Как правильно составить «список визитов на завтра»?........ 116

Итак, кому что предлагать?.................................................. 116

1.   «Локальные» магазины..................................................... 117

2.   «Фирменные» магазины.................................................... 119

3.   Увеселительные заведения.............................................. 121

4.   Финансовые структуры.................................................... 124

5.   Заводы и фабрики........................................................... 127

6.   Офисы фирм................................................................... 131

7.   Мелкие рекламодатели.................................................... 134

Итак, теперь в общих чертах вы знаете, кому из рекламодателей

что предлагать................................................................. 137

 

Глава 6.    Але, это прачечная?! ……………............. …………….139

Почему же при телефонном контакте рекламному агенту так легко

получить отказ?............................................................... 139

 

Глава 7.    Визит к Минотавру................................................... 149

 Первые шаги....................................................................... 149

 Кого спрашивать?............................................................... 150

      Как отрекомендоваться?...................................................... 153

   Ловушки и провокации......................................................... 154

     Как поступить, если нужный сотрудник занят?..................... 156

 

Глава 8.    Предложение, от которого можно отказаться ........ 167

       Успеть сказать главное........................................................ 167

       С чего начать?..................................................................... 168

-Что вы предложите  рекламодателю?................................ 169

       Наглядность.................................. ………………………………170

        Рациональность.................................................................. 170

      Опыт.................................................................................... 171

       Мало представить рекламное предложение, его нужно еще

       и уметь защитить!................................................................ 172

1. Деньги.............................................................................. 172

       2. Эффективность................................................................ 188

3.   Новизна.................................................. :........................ 197

4.   Доверие (к агенту в частности и РА в целом)................... 204

 

Глава 9.    Страшное слово «скидка»................................... 217

Когда давать скидку можно и нужно?.................................. 220

Когда давать скидку не следует?......................................... 223

 

   Глава 10 (самая приятная). Заказу вас «в кармане»!............ 231

1.   Контроль  за оплатой....................................................... .231

2.   Контроль  за выполнением заказа..…………………………..… 232

        3. Сдача заказа................................................................... 233

4. Сервис после продажи рекламы и приема ее клиентом... 234

Есть ли возрастные рамки для работы рекламным агентом?    234

    Каковы перспективы дальнейшей карьеры?.......................... 235

И не говорите потом,

что вас не предупреждали!

(Вместо пролога)

 

Хлеб рекламиста не назовешь легким, а его работу — сплошным празд­ником. Это скорее ежедневная борьба за выживание в бизнесе, куда рвутся многие: кого-то одурманил запах бешеных денег, кто-то посчи­тал, что «реклама — это просто!», а кого-то привела сюда великая рек­ламная иллюзия — возможность реализовать творческие амбиции. Но приходят суровые будни, и выясняется, что заказчики вовсе не горят желанием тратиться на дорогую рекламу — им бы чего подешевле но при неизменно высоком качестве. Что каждый рекламный заказ инди­видуален, и нужно хорошенько потрудиться над поиском оптималь­ного решения поставленной задачи. Что в реальности никто не соби­рается платить просто «за творчество», а фраза «художника обидеть легко» становится актуальной как никогда...

Что привело в рекламу лично вас?

Или все значительно проще — так сложилось, что поиски работы приве­ли вас в рекламное агентство (РА), рекламный отдел газеты (ТВ, радио и т. д.), где вас — о счастье! — приняли с распростертыми объятиями.

Насчет последнего я вовсе не шучу. Вам действительно рады и уде­ляют максимум внимания — конечно же, неспроста. Вашу должность могут именовать по-разному: просто менеджер РА, менеджер по рек­ламе газеты «N», сотрудник рекламной службы, специалист по прода­же рекламных площадей... А могут назвать просто и незатейливо: рек­ламный агент, что ближе всего к истине.

Ведь главная задача у вас — продажа рекламы, хорошей и разной. И чем больше, тем лучше — от этого зависит ваша зарплата, составляющая про­цент от заключенных (вами же!) договоров с рекламодателями. И разме­ры процентной ставки, и наличие (отсутствие) определенной стимулиру­ющей суммы, которую работодатели добавляют к вашему проценту, — все это сугубо индивидуально. Только не видать вам ни того ни другого, если ваша деятельность по привлечению рекламодателей окажется неудачной.

И эта мысль, как дамоклов меч, будет висеть над вашей головой в течение всего периода работы рекламным агентом. Веселенькая пер­спектива, не правда ли?

Кроме того, готовы ли вы к малоприятному факту, что потенциаль­ные заказчики вовсе не жаждут общения с рекламными агентами? Го­товы изо дня в день слышать фразу: «Спасибо, но нам не нужна рекла­ма»? Причем варианты могут быть различны и не всегда корректны — в зависимости от того, со сколькими агентами довелось сегодня об­щаться неприступному рекламодателю. Да и конкурирующие РА не дремлют, так и норовя увести выгодный заказ прямо у вас из-под носа...

Такова суровая проза жизни: идет война за рекламодателя.

И приказ, отданный вам, короток и прост: продать рекламу!

Никто не обещает, что будет легко. Но тем слаще будет вкус победы в случае, когда вам удалось-таки добиться подписания крупной рек­ламной сделки, процент от которой превращается в приятно шелестя- щие купюры. И тем больше будет гордость за собственные успехи, тем реальнее станут шансы сделать карьеру — хотя бы в рамках того РА, где вы работаете (пока что!) рекламным агентом.

Если вы готовы учиться побеждать на рекламном фронте — тогда эта книга для вас.

Переворачивайте страницу и — вперед!

 

Часть первая

Продавцы рекламы

 

Глава 1

Стань Робин Гудом

 

Реклама — тот же Шервудский лес, где вольные стрелки, презирая за­преты, охотятся на дичь различной величины — это уж кому как пове­зет. Живут эдаким рекламным братством, в котором, по большому счету, никого особо не интересует, кем нынешний Робин Гуд был раньше: может, честно трудился на предприятии, где по неведомым причинам зарплату задерживали, может, торговал потихоньку в магазине или на базарчике, а может, не сумел никуда пристроиться после окончания некоего учебного заведения... Всякое бывает.

- Но прошлое заканчивается на опушке Шервудского леса, и ныне для предводителей Робингудской ватаги важно совсем другое: насколь­ко метко стреляет новоприбывший лесной брат и какое количество зверья удается завалить благодаря его личным усилиям.

Равно как и в рекламе — ценность сотрудника, принятого на долж­ность рекламного агента, определяется финансовыми результатами его деятельности. Важно в первую очередь то, сколько денег поступило на расчетный счет фирмы благодаря усилиям данного товарища.

То есть рекламный агент априори имеет статус добытчика. Впро­чем, если кто-то питает иллюзию, что добытчику все будут безмерно благодарны, — ах, молодец, заказ крупный взял, слава ему и почет! — увы, разочарую: успехи подразумеваются как бы сами собой. А вот в случае неудачной работы (в денежном выражении) вольному стрелку обеспечены и порицание коллег (не агентов!) — у-у, бездельник! — и неприятное общение с руководством РА, и нерадостные цифры напротив своей фамилии в зарплатной ведомости (если они там вообще ока­жутся). Но не будем о грустном.

 

  Рекламный агент обязан продавать рекламу, и чем больше, тем луч­ше! Для этого его и нанимали, для чего же еще? Такое откровенно по­требительское отношение (со стороны штатных сотрудников) может несколько задевать особо чувствительных личностей, но ничего тут не поделаешь — придется привыкать.

 

Субъективный пример

Хорошо помню, с какими интонациями главный бухгалтер РА в конце ме­сяца, подбивая финансовые итоги деятельности, произносила фразу: — Ну-ка, посмотрим, что эти птички нам в клювиках принесли! Говорилось это о рекламных агентах (и обо мне в том числе)...

 

С другой стороны, что же вы хотите, если за один удачный заказ агент может получить четверть (треть, а то и половину!) ставки штат­ного сотрудника, затратив при этом минимум времени. А по мнению граждан, вовсе не сталкивавшихся с Робингудовским ремеслом, — не более получаса. Зависть, друзья мои, зависть! Отсюда и соответствую­щее отношение. И глубоко плевать завистникам, что этого заказчика вы «пасли» не один и не два месяца, обхаживая его, уговаривая размеc­тить рекламу именно в родном РА, а не у конкурентов...

Вот и получается, что в случае успеха — завидуют, а при неудачах — считают, что данный сотрудник попросту даром ест свой хлеб. Ох, не­легкая это работа — быть рекламным агентом!

Вашу должность при приеме на работу (а уж тем более в объявле­нии, по которому вы и пришли наниматься) называть могут по-разно­му, но смысл один: больше рекламы, больше денег для родной фирмы! Конечно, значительно приятнее подавать рекламодателю собственную визитку, где гордо значится нечто вроде «ведущий специалист по рекламе в СМИ» или «менеджер по медиабайингу» (кстати, солидность образа может подвигнуть клиента на положительное решение — дать у вас рекламу). Но совсем не факт, что на первых порах в агентстве вам отпечатают персональную визитную карточку — прагматичное руко­водство наверняка предложит пока пользоваться «безымянными» кор­поративными визитками. Этот подход оправдан: далеко не все, кто пробует свои силы в качестве рекламных агентов, выдерживают даже испытательный срок, не говоря уже о том, чтобы остаться на постоянной работе. Если всем визитные карточки печатать — разо­риться можно. Уж будьте так любезны, пользуйтесь корпоративны­ми! Пока что.

 

Подавшись в Робингуды, вы должны осознавать, что общаться при­дется много. С разными людьми — симпатичными и не очень, доброже­лательно настроенными и раздраженными какими-то своими пробле­мами (еще и вы подвернулись под горячую руку!). Далеко не всегда общение будет приятным и результативным — кто-то из рекламодате­лей откажет сразу, некоторые пообещают подумать, а кто-то, сославшись на крайнюю занятость, вообще не захочет слушать ваши предложения...

Ко всему этому рекламный агент должен быть готов психологически. В конце концов, общение с клиентами — это ваша работа, не так ли? И руководству вашего РА нет дела до того, коммуникабельны ли вы от природы или каждый раз делаете над собой усилие, с трудом начиная раз­говор с новым рекламодателем. В последнем случае, кстати, робингудство может серьезно изменить ваш характер — в сторону большей контактно­сти и умения находить общий язык с незнакомыми людьми.

Субъективный пример

В самом начале своей рекламной карьеры мне было несколько неловко называть клиентам цены на серьезные заказы — цифры, по моему тогдашнему представлению, неприлично крупные. Сказывались издержки предыдущей профессии — я пришел в рекламу из сферы образования, где все больше речь шла о духовности, о тонких материях, а не о презренном металле. Доходило до того, что при телефонных разговорах мой голос начинал предательски подрагивать как раз в том месте, где разговор шел о стоимости...

Но это дело давнее, больше десяти лет прошло. И мой голос ну ни­как не дрожит, какие бы цены я ни называл — хоть в телефонную труб­ку, хоть лицом к лицу с рекламодателем.

 

Опыт — хорошая штука, и у рекламных агентов, помимо прочего, он проявляется в умении «держать лицо». Иными словами — проявлять минимум эмоций, будь то радость от подписанного контракта, разоча­рование отказом или простое человеческое желание съязвить над глу­пой репликой рекламодателя. Поскольку тот может обидеться и рас­хотеть несдержанного робингуда даже видеть, не то что размещать у него заказ на рекламу...

Еще один психологический барьер, через который нужно перешаг­нуть начинающему робингуду, — зависимость его работы от прихотей рекламодателя. Реклама — «вторичный» бизнес, изначально призван­ный обслуживать другие отрасли. В отечественных условиях реклама, как правило, прямо связана с успешностью основной деятельности фир­мы-рекламодателя: хорошо идут продажи — и на рекламу скупиться не станем, упала выручка — извини, брат-рекламист, не до тебя сейчас!

 

Решения клиента могут быть парадоксальными, дилетантскими, по­просту неумными и вести к «лишним» затратам на рекламу (таким, кото­рые не принесут в будущем ожидаемых результатов). Однако у многих ли робингудов хватит смелости возражать — мол, давайте не станем раз­мещать этот заказ? Ведь зарплата рекламного агента складывается из про­центов от добытых лично им заказов, и, откровенно говоря, для Робин Гуда не столь важен результат рекламы — об этом пусть штатные сотрудни­ки РА заботятся. Взял заказ — и славно, хочет клиент потратиться на дан­ный вид рекламы — чего ж перечить? Как говорится, хозяин — барин.

Другой вопрос, что, не дождавшись дивидендов от рекламы, клиент вряд ли захочет повторно иметь дело с «облажавшимся» агентством! И робингуд получит «от ворот поворот», вынужденно ограничившись доходом с единственного имевшегося заказа (часто — первого и пос­леднего от данного рекламодателя). Хотя... если б он начал спорить, доказывая собственную точку зрения, мог бы и этих денег (то бишь процентов) не получить! Взбалмошный клиент, не привыкший к воз­ражениям, запросто мог разместить заказ в более покладистом РА. Правда, с тем же результатом...

 

Вот и получается, что рекламный агент, далеко не всегда принимаю­щий хоть какое-то участие в создании рекламы, персонально ответствен перед клиентом за ее эффективность. Ну, не лично вы, конечно, а РА, которое вы представляете — но от этого не легче. Ведь это вы общались с рекламодателем? Вот с вас-то он и спросит — по телефону или при личной встрече: что ж это, милок, я деньги-то впустую потратил?

Клиента мало волнует, что на продажи влияет еще добрый десяток объективных и субъективных факторов — коварные конкуренты, пе­реборчивые покупатели, сезонные колебания рынка сбыта и прочая, прочая... Не сработала реклама? А подать сюда агента, что меня угово­рил ее разместить!

 

И ведь придется что-то отвечать, как-то обосновывать, находить аргументы — в случае, если вы рассчитываете и дальше работать с дан­ным рекламодателем. Такое возможно, если вы работаете в «универ­сальном» РА, занимающемся не только каким-то одним видом реклам­ной деятельности. А вот если, клиент, скажем, разместив рекламу в газете, которую вы представляете, остался разочарован — нет резуль­тата, нет! — то возможно, и не стоит тратить силы на его удержание.

Дело вовсе не в вас — вы со своей агентской работой справились блестяще, «раскрутив» клиента на рекламу в издании, целевая ауди­тория которого ему может и не подходить. Уговорили-таки, честь вам и хвала. И процент агентский.

 

Кто пострадал в данной ситуации? Клиент — понятно, а остальные?

Газета — сомнительно, ведь деньги за рекламу проплачены, а что каса­ется комментариев заказчика насчет снижения имиджа издания (мол, что это за газета, если размещенная в.Ней реклама не работает?) — это его личное мнение. Его реклама переработала, а у других клиентов-то рабо­тает, да еще как! И это не пустые слова — у любого стабильно выходящего

издания есть постоянные рекламодатели, сотрудничающие долго и плодотворно. Есть и «одноразовые» заказчики, попробовавшие разме­стить рекламу, но не ощутившие желаемого результата. Так было, и так будет. И теряет газета лишь деньги разочаровавшегося рекламодателя...

 

Рекламный агент, т. е. вы? А что произошло-то, собственно говоря?! Финансово вы не пострадали — ваш кровный процент родное РА (ре­дакция газеты) выплатило до копеечки, работодатели остались доволь­ны вашей деятельностью — молодец, сказали! Единственный отрица­тельный результат этого эпизода — вам закрыта дорога к конкретному рекламодателю. Наверное, надолго. Возможно, что и навсегда. Но так ли это страшно?

 

Во-первых, далеко не со всеми рекламодателями удается поддержи­вать партнерские отношения долгие годы (а хоть бы и месяцы!). Меша­ют как конкурирующие РА (напропалую демпингующие), так и обстоя­тельства, не связанные прямо с рекламой (например, ценовая политика фирмы — от нее во многом зависит успешность бизнеса рекламодате­ля). Так что жалеть можно лишь о собственных недополученных дохо­дах — процентах с постоянных заказов, особенно если заказчик был круп­ный, денежный, с большим рекламным бюджетом.

А во-вторых, вы не совершали профессиональной ошибки. Вы нашли клиента, раскрыли перед ним радужные перспективы рекламы в вашей родной газете (сотрудничества с РА) и убедили его дать рекламу. Вот если бы на вашем месте был специалист по написанию комплексных рекламных кампаний (или по медиапланированию) и он порекомендо­вал бы заказчику неэффективную рекламу — с него бы агентство спро­сило по всей строгости, дабы не давал «псевдопрофессиональных» сове­тов по расходованию рекламного бюджета клиента. Как раз в этом случае пострадал бы имидж РА.

 

Вот мы и подошли к вопросу, простому и сложному одновременно: чего хочет агентство-работодатель от рекламного агента?

Казалось бы, ответ лежит на поверхности: больше рекламы, боль­ше денег! В целом верно, однако некоторые нюансы все же имеются.

1.  Работодатель (особенно ярко это проявляется у масс-медиа) заинтересован в привлечении агентом денег от максимально возможного числа рекламодателей

И совсем не потому, что деньги, оплаченные «новым» заказчиком, больше греют душу или пахнут намного приятнее, нет. Все проще и прозаичнее.

Если вы нашли одного крупного клиента (или нескольких помельче, неважно) и работаете с ним на постоянной основе, работодателю это бу­дет нравиться лишь до поры до времени. Здесь нет ничего странного — как и любая коммерческая организация, агентство (редакция, студия, из­дательство и т. п.) стремится увеличивать доходы, минимизируя при этом затраты, в том числе и на зарплату сотрудников (если это возможно).

При заключении первого контракта с найденным вами рекламодате­лем все в ажуре — и процент выплатят безоговорочно, и одобрение ва­шего непосредственного шефа тоже не заставит себя ждать. А вот когда вы станете приносить повторные заказы от «постоянных» клиентов, руководство РА со временем задумается: а не слишком ли велик агент­ский процент? Рекламодатель-то уже «наш» и станет работать с нами вне зависимости от того, ведет ли его заказы определенный робингуд либо клиент выходит напрямую на штатных сотрудников РА и работа­ет уже с ними (в девяти случаях из десяти так, увы, и происходит).

Действия работодателя могут быть различны — от простого пониже­ния вашего процента (к примеру, для клиентов, сотрудничающих с аген­тством более трех месяцев) до циничных рекомендаций клиенту — «зво­ните к нам напрямую, мы вам еще и скидочку дадим». Заказчик почти наверняка купится на заманчивое предложение, дав РА тем самым воз­можность несколько сэкономить: скидка составит 5-10%, а обычные агентские заработки — 15-20%. Чувствуете разницу?

 

В любом случае, руководство РА не позволит вам беспроблемно жить за счет одного-двух клиентов — не для того вас брали на работу! Не рас­слабляйся, дружок, ищи новых заказчиков!

2. Работодатель уверен, что вправе потребовать от агента максимального использования рабочего времени (в интересах родного агентства, разумеется)

Когда вас принимали на работу, то наверняка в числе возможных пре­имуществ карьеры робингуда упоминали свободный график работы. Мол, главное — результат. Оно-то так, да не совсем.

Не станем брать крайности — как полную свободу; граничащую со вседозволенностью (редкие РА позволяют своим агентам подобную роскошь; бесконтрольность ведет к низким результатам), так и авто­ритарный беспредел, когда несчастные агенты ежедневно и почасово отчитываются — где, когда и что с каким рекламодателем делал (и тут работники достижениями не блещут — из-за текучести кадров).

 

Истина, как обычно, где-то посередине. Особо жестко вас не конт­ролируют, но и спуску не дают: нет результатов за неделю — почему? С кем общался? Причины отказов?

И уходит на второй план то, что агент имеет право сам контролиро­вать собственную активность. Ведь хуже сработал — меньше денег по­лучил, не так ли? А если РА недостаточно приносимых агентами де­нег, то ведь можно еще нанять? А нерадивых — уволить?!

 

Однако руководители по привычке относятся к агентам как к штатным единицам (просто штатное расписание у этих единиц спе­цифическое и порядок формирования зарплаты несколько отлича­ется от других сотрудников) и требуют с них соответственно. При­няли вас на работу — будьте добры отпахать полный восьмичасовый день, и кого волнует, что большую часть этого дня вы проводите вне стен фирмы и проконтролировать вас — ну просто невозможно, и что за один удачный денек робингуд может заработать денег столько же, сколько пресловутый «штатник» — за месяц сидения в офисе...

И практически всегда руководству будет казаться, что агент «недора­батывает» — мало приносит заказов или, при высоком потенциале, — «мог бы и больше».

Ну да, конечно. Денег никогда много не бывает...

3.  Работодатель заинтересован в профессиональном росте агента

Руководство РА будет всячески приветствовать вашу тягу к самооб­разованию, попытки глубже вникнуть в производственный процесс и прочие потуги стать на порядок выше остальных вольных стрелков. Другие-то Робин Гуды все больше о собственном кармане (процентах, значит) думают, а чтоб повысить свой уровень как рекламного специ­алиста — ну вовсе никак.

Такая позиция работодателя исходит из нескольких практических соображений.

 

Во-первых, агент — это какое-никакое, а лицо РА, и если принятый на работу Робин Гуд несколько туповат (мягко говоря), то у потенци­альных рекламодателей такое же мнение сложится и о самом агент­стве. Всем же не объяснишь, что данный сотрудник имеет горячее же­лание работать, поэтому взят на испытательный срок (а если называть вещи своими именами — то на настоящий момент у РА лучше канди­датуры не нашлось, чему могут быть десятки причин).

А вот агент, обладающий неким запасом знаний, легко заработает у клиента дополнительные очки в свою пользу и будет иметь больше шансов получить заказ.

 

Во-вторых, «продвинутый» агент существенно облегчает жизнь коллективу  РА, не выдергивая занятых специалистов «на объект», скажем, для простенького замера фасада здания или консультации — чем мелованная бумага отличается от фактурной и какую  из них лучше предложить клиенту для изготовления визитки.

Что характерно, уме­ние агента самостоятельно решать мелкие вопросы, касающиеся потенциальных заказов, руководство РА воспринимает как должное. Да, опытного Робин Гуда работодатели ценят больше, но доплачивать за «продвинутость» отнюдь не спешат.

 

А в-третьих, дальновидные директора РА стремятся иметь некий резерв сотрудников, которых можно было бы перевести в штат агент­ства, если какая-нибудь вакансия освободится (текучка кадров, что поделать — кто сам уволился, кого конкуренты перекупили).

Некоторые руководители любят цитировать Наполеона — мол, каж­дый солдат носит в своем ранце маршальский жезл. Это изрядное пре­увеличение — если агента еще можно сравнить с солдатом (гвардии рядовой рекламного фронта!), то сотрудника РА с маршалом...

 

Кто ж возьмет простого Робин Гуда — да сразу директором?! Но пер­спективы карьерного роста в рекламной сфере все же имеются, и если вы планируете и дальше работать в этом бизнесе — то учитесь реклам­ному делу, не все ж по клиентам бегать, заказы выпрашивать!

Если агентство, в котором вы работаете, — многопрофильное, т. е. предоставляет заказчику полный (или почти полный) комплекс рек­ламных услуг, вам достаточно определиться, в каком из направлений вы чувствуете себя наиболее уверенно, — и учиться, учиться, учиться! Читать книги и статьи, общаться с опытными профессионалами, по­стигать новое и (это, увы, неизбежно!) делать собственные ошибки. Главное, набивая шишки, учитывать приобретенный отрицательный опыт, чтобы в следующий раз с честью выйти из подобной ситуации.

 

А если сфера деятельности вашего РА узкоспециализированная — вам предоставляется уникальный шанс глубоко изучить данную нишу рекламного бизнеса. А позднее, накопив опыт и знания, найти более высокооплачиваемую работу — на хороших специалистов всегда есть спрос.

Так что перспективы есть. Однако вернемся к более прагматичному вопросу, перед которым все три перечисленных пункта блекнут: рабо­тодатель жаждет результатов! Финансовых — прежде всего. И готов за хорошую работу выплачивать агентское вознаграждение. Итак, на что же может рассчитывать удачливый Робин Гуд?

 

 Существует три основных варианта оплаты: проценты, ставка и комбинирование  первого и второго. О том, какой из них лучше для вас, невозможно судить в отрыве  от конкретики — это зависит от реклам­ной сферы, авторитетности и мощи агентства-работодателя, наличия
конкурентов (агрессивных и не очень), местных особенностей охоты на рекламодателя и т. д. Плюс ко всему, при приеме на работу агентов не очень-то спрашивают — мол, какую форму оплаты ты бы хотел, дру­жище? Конечно, правила определяет  работодатель, но знать о нали­чии альтернативных форм финансового сотрудничества Робин Гуду
не помешает.

1.  Проценты    

Пожалуй, самый распространенный вариант — ввиду того, что эта фор­ма оплаты практически ни к чему не обязывает работодателя. Продал агент рекламу — получи оговоренный процент, не удалось заключить ни одной сделки — извини, дружище, но твоя фамилия в зарплатной ведомости отсутствует.

Агентство может принять на работу (хоть с испытательным сроком, хоть без) число Робин Гудов, ограниченное лишь здравым смыслом и вероятностью будущих результатов. Для масс-медиа количество рекла­мы можно увеличивать до максимума — насколько хватит отводимых под рекламу газетно-журнальных площадей или теле- радио-эфира. А вот РА, производящие рекламную продукцию, с неожиданным наплы­вом заказов справляются хуже — производственные мощности и люд­ские ресурсы могут выдать на-гора лишь какой-то максимум продук­ции, а дальше — накладки, сдвиг сроков и прочие малоприятные вещи.

Конечно, при повышенном спросе производство можно и расширить, но специфика рекламного бизнеса, увы, такова, что ажиотаж может быть временным явлением. Расширили, значит, производство, а зака­зы пошли на убыль (по целому ряду как объективных, так и субъек­тивных причин). И что теперь делать с простаивающим оборудовани­ем и «свежепринятыми» сотрудниками?

Но это только одна причина того, что «производственные» РА не горят желанием нанимать табун агрессивных Робин Гудов, работающих за проценты. Вторая особенность — каждого новоприбывшего агента надо хоть мало-мальски обучить тонкостям рекламного производства, чтобы тот не выглядел в глазах заказчика полным профаном. Подчер­киваю, каждого! А учитывая сумасшедшую текучку кадров (безрезультатно пробегав месяц  и  не получив ни  копейки — кто не захочет поме­нять место работы?),  обучение  агентов станет кошмаром для любого сотрудника даже обладающего ангельским терпением. Ты его учишь -учишь, а он, бездарь, ни одного заказа взять не в состоянии! И особую актуальность приобретает фраза о доминировании умения над числен­ностью...

 

С масс-медиа несколько проще — меньше сложностей, связанных с обучением агентов. Принятому на работу попросту вдалбливается не­сколько простых истин: издание (теле-, радиоканал и т. п.), где он име­ет честь трудиться, — лидер в своей сфере, а реклама здесь очень эф­фективна и непременно приносит плоды. Робингуду торжественно вручается прайс, а дальше — как сложится: сумеет он убедить заказчи­ка — получит кровные проценты, не сумеет — останется ни с чем.

И таких бойцов рекламного фронта любое масс-медиа может нанять хоть легион (главное — скоординировать их деятельность, чтобы од­ним и тем же заказчикам по нескольку раз в день не звонили!) — для того чтобы добиться желанной цели: по максимуму продавать собствен­ные рекламные возможности — секунды эфира, сантиметры площади и т. д.

 

Ведь вне зависимости от того, хорошо или плохо сработала реклам­ная служба (в денежном эквиваленте), масс-медиа продолжают свою деятельность: выходят в свет печатные издания, вещают теле- и ра­диоканалы. А весь этот процесс требует денег, и немалых! Где же их взять?! Ладно, газеты и журналы имеют доход с продаж, а электрон­ным масс-медиа (да и «бесплатным» изданиям, живущим исключи­тельно за счет рекламы) что делать прикажете? Вот и гоняют табуны агентов по городам и весям, пытаясь заработать копейку — и себе, и работодателям.

Именно от сферы деятельности фирмы-работодателя, и соответ­ственно от степени ее заинтересованности в рекламе, и будет зависеть размер агентского процента.

Почему так — объясню на примерах.

 

Допустим, вы работаете в газете (или в любом другом масс-медиа) и нашли — ура! — заказ на размещение рекламы. В редакции вам за­платят (в среднем) 15-20% от общей суммы: из 1000 условных денег — 150-200.

Принеся же на аналогичную сумму заказ в «производственное» агентство (к примеру, на изготовление полиграфической продукции или вывески), вы получите ощутимо меньший доход — 5-10%, а иног­да и меньше.

 

Несправедливо? Вашу точку зрения и спрашивать не стоит — и так все ясно. А вот у работодателя на этот счет есть собственное мнение, и вполне обоснованное.

Степень заинтересованности любого масс-медиа в дополнитель­ных рекламных деньгах чрезвычайно высока. Тем паче что из реаль­ных затрат на размещение данной рекламы (изготовление ролика или макета — это совсем другое, там оплата идет отдельно) можно рассмат­ривать лишь налоги и... ваше агентское вознаграждение! Остальное же идет в общий доход предприятия, откуда и оплачиваются все-все рас­ходы — и на зарплаты сотрудникам, и на газетную бумагу, и на студий­но - вещательное оборудование...

Представьте, что упомянутый заказ на 1000 условных денег не дос­тался бы ни вам, ни вашей родной газете. Издание что, выходить бы перестало?! Нет, просто доходы редакции уменьшились бы ровно на эту злосчастную тысячу (расходы-то остались на прежнем уровне).

А раз у предприятия уменьшаются доходы — не исключено, что со­трудникам будут урезаны зарплаты или отменены прочие приятные вещи типа бесплатных обедов и ежемесячных корпоративных вечери­нок. Нехорошо, ой как нехорошо!

Отсюда — и высокие агентские проценты, предлагаемые масс - медиа.

 

А у «производственников» — схема другая. Здесь в каждом заказе имеется затратная часть, которая при любом раскладе не остается на предприятии. Предположим, что в заказе на изготовление вывески (стоящей ту же тысячу) «заложено» порядка 300 условных денег обя­зательных расходов — на материалы, услуги по изготовлению и пр. Налоги, кстати, в эту тысячу также включаются. И зарплата специа­листов, которые будут изготавливать вывеску. И — куда работодате­лю деваться — ваш агентский процент, который потому и меньше масс-медийного, что в 1000 денег включается больше обязательных затрат.

 

Опять же представьте, что заказ на вывеску ушел в конкурирующее РА. Вы, понятно, горюете над утраченными (пусть и небольшими!) процентами, а работодатель-то ваш что?

Заказ ему, конечно, жалко. Но ведь и ни копейки не потрачено на материалы, так ведь? И спецы на производственной базе занимаются другим, кстати подвернувшимся заказиком (если работы нет вовсе, то это уже внутренние проблемы агентства), а были бы и этот и тот одно­временно — начались бы накладки, могли б и сроки сорвать...

 

Фирмы, производящие рекламу, чаще всего заинтересованы в «оптимальном» количестве заказов — чтоб и денег на прожитье хва­тало, и производство не захлебывалось от обилия работы. И уж точно

 

никто здесь не станет повышать агентские проценты (дабы привлечь Робин Гудов) — ибо это повысит цену продукции, что при жесткой кон­куренции, мягко говоря, «чреваго».

В разных сферах рекламного производства ваш процент может раз­ниться (влияет размер затратной части), тем более что существуют два варианта его начисления.

Первый — от общей суммы заказа, и процент тут будет однозначно невелик. Но унывать не стоит — на производстве бывают такие заказчики, куда там рекламному блоку в одну восьмую газетной полосы!

 

Второй вариант более сложен для вычисления: агенту выплачива­ется неплохой процент, но от суммы «прибыли» фирмы-работодате­ля. Самостоятельно определить эту цифру у вас вряд ли получится (особенно в начале деятельности), так что рекомендую воспользоваться более простым способом вычисления прибыльности (лично для вас) того или иного заказа.

 

На каждом производстве имеются типовые, наиболее часто заказы­ваемые виды продукции. Вот и постарайтесь уточнить: сколько денег вы получите, к примеру, с комплекта визиток, и сколько — с тиража буклетов, выполненных офсетным способом, сколько — с простой (плоской) вывески и сколько — со сложной... Возможно, это создаст некоторые неудобства руководству вашего РА (особенно если вы пер­вый такой умный!), но здорово поможет вам планировать собствен­ные доходы и приоритеты в заказах.

А не скажут — пусть пеняют на себя: в масс-медиа толковые агенты завсегда нужны!

2.  Ставка

Если вы увидели в газете объявление типа «Требуются рекламные менеджеры. Ставка от ... условных денег», не спешите вздыхать с об­легчением:

— Ну наконец-то, нормальная работа!

 

  Возможно, ваша фантазия уже нарисовала вам заманчивую картину — сидит рекламный менеджер в современном офисе, делает на компьютере нечто важное, да еще звонит иногда по телефону, чтобы крупный заказ на рекламу принять. А вокруг клиенты снуют — туда-сюда, — и все, как один, с большими рекламными бюджетами... Хороша сказочка? Тем более что она отлично соотносится с понятием «менеджер-управленец», активно формируемым программами высших учебных заведений. В нашем же слу­чае: говорим «менеджер» — подразумеваем «агент». И реалии куда приземленнее...

Нет, ставка имеется — точно такая, как указана в объявлении, — работодатель вовсе не собирается вас обманывать. Суть в другом: дан­ную ставку надо заработать!

Иными словами, для того чтобы рассчитывать на ставку, скажем, 200 условных денег, объем найденных вами заказов не должен быть меньше 1000 в месяц. Удастся заключить сделки на большую сумму — получите премиальные. Все по-честному!

 

Кстати, вам такая форма финансовых взаимоотношений с работо­дателем ничего не напоминает? Да-да, в основе лежат все те же агент­ские проценты!

Привлекательность «ставки» — в стабильности (зачастую иллюзор­ной), в ощущении того, что оговоренная сумма уже почти у вас в кармане, нужно лишь — сущий пустяк! — выполнить норму по привлече­нию рекламных заказов на фирму, принявшую вас на работу. И вы непременно будете стараться сделать это, возможно — даже с большим рвением, чем если бы сотрудничали с РА на условиях процента от най­денных заказов. Ведь при работе на «вольных хлебах» над вами не ви­сит дамокловым мечом необходимость выдать на-гора некий объем рек­ламы!

 

А тут к стимулам материального характера — наработать-таки на «ставку» — могут прибавиться (хотя и не у всех, надо признать) мо­ральные терзания, как-то: опасение не сдержать обещание, не выпол­нить месячный объем по заказам, а значит, показать свою профессио­нальную несостоятельность... Именно на такие чувства и рассчитывает работодатель — ведь это отличный способ пробудить в сотрудниках трудовой энтузиазм, большую нынче редкость.

Теперь развенчаем еще одну иллюзию: приняв вас на «ставку», ра­ботодатель не подразумевал, что основным местом вашего труда будет офис агентства. И рассчитывать, что спонтанные клиенты (забредшие в ваше РА и удачно вами охмуренные) — зачтутся в «норму», тоже не стоит.

 

Ваша непосредственная работа — искать новых заказчиков. Так что вперед — ножками, ножками! Можно, конечно, пробовать и по те­лефону о рекламе договариваться, работодатель сильно возражать вряд ли станет (если вы не станете злоупотреблять этим видом общения и полдня занимать линию), но тут, увы, отказ получить значительно лег­че... впрочем, об этом мы еще поговорим дальше.

Как РА определяют размеры ставок для агентов — понятно: берется средняя зарплата штатного сотрудника (не агента!), да и дело с кон­цом. Если ставку и завышают, то немного — чтобы «свои» работники не обиделись ненароком. Проще объяснить пришедшему наниматься соискателю, что простор для роста его благосостояния практически не ограничен — за «перевыполнение плана» будут выдаваться премиаль­ные.

Значительно интереснее другая схема: откуда берется объем зака­зов (в денежном выражении), который надо наработать на преслову­тую ставку?

 

Некоторые общие тенденции выделить все-таки можно, несмотря на индивидуальность подхода каждого конкретного работодателя. Главное тут — сфера рекламной деятельности РА, и ситуация во многом схожа с размером агентских процентов (о чем говорилось раньше).

Масс-медиа, априори заинтересованные в максимальном привлече­нии рекламных денег, могут взять на «ставку» такое количество аген­тов, которым можно охватить весь город. «Ставочникам» ведь никто не даст сидеть в редакции, создавая толчею и шумиху! Работайте, гос­пода Робин Гуды — ходите по улицам и переулкам, выискивайте кли­ентов, нарабатывайте объем!

 

Что же касается формирования агентской «нормы», то у масс-медиа расчет обычно прост. К примеру, средняя ставка штатного сотрудника в некой газете составляет 500 условных денег, а агентский процент равен 20. Путем нехитрых вычислений находим тот ориентировочный объем рек­ламных заказов, которые должен взять Робин Гуд: 500 х 5 (20% — пятая часть от общего объема, т. е. 100%) = 2500.

А были бы в редакции агентские проценты не 20, а 15%? Тогда сред­ний объем вырос бы примерно до 3330 условных денег. Схема расчета, надеюсь, понятна.

 

Понятное дело, возможны эксперименты со стороны работодателя в определении цифры, на которую надо наработать «ставочнику», — как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения. Зависит это главным образом от рейтинга масс-медиа (читай: от его популярности у рекламо­дателей), и порой работодатель готов дать агенту сравнительно неболь­шой объем (ставка будет равна 25-30% от него) — пусть хоть его выпол­нит! Причина подобной «щедрости» кроется в слабости данного масс-медиа: брали агентов на проценты — а результат чуть ли не нуле­вой! Может, хоть «ставочник», ободренный привлекательными услови­ями работы, будет рыть землю копытами, уговаривая рекламодателей? Может, и будет...

А вот у РА, производящих разнообразную рекламную продукцию, причины для приема на работу «ставочников» несколько иные. В част­ности, необходимость обучения Робин Гудов (или хоть маломальской подготовки) перед началом поиска заказов — нужно ведь растолко­вать основные термины, объяснить технические возможности произ­водства, дать ориентировку по ценам, научить пользоваться прайсом... Зачастую агентства, намучившись с работниками-однодневками (ты ему рассказываешь-рассказываешь, а он, получив несколько отказов от потенциальных клиентов, вообще разочаровывается в рекламном бизнесе и уходит на другую работу), пытаются «привязать» агентов к своему РА. Вот твоя ставка, работай, приятель!

 

В производственных агентствах «ставочников» обычно немного. Во-первых, работодатель должен быть уверен, что его РА благополуч­но справится с объемом, выдаваемым на-гора трудолюбивыми агента­ми (им ведь ставку платить надо, не забыли?) — и по срокам, и без потери качества.

А во-вторых, лучше иметь дело с малым количеством «денежных» рекламодателей, чем с легионом мелких: в последнем случае если де­нег и не меньше, то уж проблем — выше крыши. А поэтому не нужен и табун «ставочников».

 

Теперь об объемах рекламы, которую агент должен будет продать для получения вожделенной «ставки» в производственных РА. Они наверняка будут больше, чем в любом из масс-медиа, но вовсе не по причине жадности работодателей. Несколько раньше я уже говорил о главных отличиях между масс-медиа и «производственниками»: у пер­вых в данном контексте это непрерывность процесса (издания, веща­ния и т. д.) и заинтересованность в максимальном привлечении рек­ламных денег; у вторых же — размер затратной части, включенной в конкретный заказ.

А поэтому в производственном РА не платят агентские проценты с затратной части — эти деньги реально уходят на закупку материалов, заказ услуг и т. п. Размер затратной части работодатель учитывает и при определении объема для агента-ставочника. Например, ставка в 500 условных денег может подразумевать заказы на 5000 — куда как больше, чем у масс-медиа! Так ведь у редакций вкупе со студиями агентские проценты тоже выше — и все по причине различий в сфере рекламной деятельности.

 

В производственных 5000 «сидит» затрата: либо материалы («отминусуем»), а потом еще и работа собственного производства (не забы­ваем о зарплате специалистов, выполняющих конкретный заказ); либо услуги субподрядчиков (обычно от 50% и более). В последнем случае РА передает основную работу на производственные мощности иного предприятия, оставляя за собой лишь эскиз (проект).

 

Вот почему у «ставочников», работающих в сфере рекламного произ­водства, объемы выработки выше, чем у их коллег из масс-медиа (на­счет соотношения «ставки» и «нормы» возможны варианты, но 1:10, как в моем примере, — далеко не худший вариант, поверьте).

Огорчаться все же не стоит, лучше попробуйте прикинуть (проана­лизировав врученный вам прайс), скольких клиентов вам придется охмурить для выполнения нормы. Может, речь идет о трех-пяти круп­ных заказах, когда вашим коллегам-«медийщикам» придется уговари­вать десяток-полтора рекламодателей? Что лучше — выбирать вам, исходя из местных условий.

 

Напоследок замечу, что прижимистые клиенты (таких много!) за­казы на всяческую полезную рекламную продукцию, как-то: вывески, визитки, буклеты, проспекты и т. д. — размещают. Скрепя сердце, но размещают: ну, тяжело без этого им обойтись! А вот от рекламы в масс-медиа таким гражданам отказаться куда легче, мотивируя свое реше­нием наличием наработанных связей и агрессивных менеджеров по продажам, «бомбящих» по телефонам новых клиентов...

 

3. Ставка + проценты

Данный способ оплаты «Робин-Гудского» труда не является простой ком­бинацией двух предыдущих вариантов — иначе вводить его попросту не имело бы смысла, ведь при перевыполнении агентом-ставочником «нормы» ему начисляются дополнительные проценты. Не та это став­ка, вовсе не та!

Принцип ее выплаты как раз такой, что грезится начинающим Робин Гудам: положено тебе энное количество денег — непременно полу­чишь, вне зависимости от вредных заказчиков, никак не желающих раскошеливаться на рекламу! А вот размер...

 

В данном случае ставка носит, скорее, «поддерживающий» ха­рактер — чтобы привлечь агентов, дав понять, что даже в случае сла­бой результативности (откровенное лодырничанье и разгильдяйство в счет, понятное дело, не идет) им будет выплачена некая оговорен­ная сумма.

От чего зависит размер «поддерживающей» ставки? Здесь на пер­вое место выходят субъективные факторы.                                                                                          

Потребность данного РА в агентах

Уже пробовали принять сотрудников и на проценты, и на ставку, а результаты — плачевные. Может, введя «поддерживающую» ставку, мы сможем привлечь более опытных специалистов?

 

Заинтересованность работодателя в конкретном сотруднике

Бывает, что при разговоре с человеком, пришедшим наниматься на ра­боту, директор РА видит в нем перспективу (есть опыт, желание расти в профессиональном плане и т. п.). Вакансии же есть только агентские. Вот такому-то сотруднику и могут назначить неплохую «поддерживаю­щую» ставку — при условии выплаты дополнительных процентов за най­денные заказы.

Агент является специалистом в одной из сфер рекламы

Например, в полиграфии, и сможет не только уговорить рекламодателя на абстрактную печатную продукцию, но и вполне обоснованно расска­жет, что именно, какого формата и на какой бумаге нужно отпечатать. Да вдобавок созвонится с типографией-подрядчиком, чтобы решить теку­щие вопросы — как по «своему» заказу, так и по заказам коллег. Этакий «полуштатник»...

Все эти факторы влияют на размер «поддерживающей» ставки: чем Робин Гуд опытнее и перспективнее, тем большую сумму ему могут предложить.

 

Так, в первом случае, когда нужен просто хороший агент (но не бо­лее), ставка может составить в пределах 20-40% от средней зарплаты штатных сотрудников данного РА. А вот во втором и третьем вариан­тах процент навряд ли будет меньше 30-35 и (в особых случаях) мо­жет даже зашкалить за полсотни. Чем выше сумма, тем больше у Робин Гуда шансов попасть со временем в штатную обойму.

А вот относительно процентов, дополняющих ставку (взял заказ — получи!), четких критериев практически нет — все в значительной мере субъективно. Опять-таки влияет заинтересованность работодателя в конкретном сотруднике, а также общая ситуация в данном РА, на­личие агентов, целенаправленно занимающихся поиском заказов, и т. п.

 

Все эти причины могут привести как к повышению агентских про­центов (если «поддерживающая» ставка невелика), так и к их пони­жению (в связи с наличием ставки как гаранта некого уровня зарпла­ты). Что же касается сферы деятельности РА-работодателя, то между «производственниками» и масс-медиа различия сохраняются, влияя преимущественно на принцип начисления агентских процентов (с об­щей суммы заказа, с «прибыли» и т. д.).

В целом же вариант «ставка + проценты» является наиболее ком­фортным для Робин Гудов — если есть возможность выбирать из трех рассмотренных. По крайней мере, если чувствуете, что работодатель в вас заинтересован, вы знаете, к какой форме финансового сотрудни­чества его склонять.

Теперь — о нескольких немаловажных аспектах тернистого пути рекламного агента.

Это твой кусок города!

Чем больше Робин Гудов в вашем РА, тем выше вероятность услышать нечто подобное. Весь городской массив, с улицами, переулочками и расположенными тут и там офисами потенциальных рекламодателей, делится на примерно равные части — по количеству агентов. Причи­ны такого «дележа» просты: чтобы с одинаковой интенсивностью за­действовать все районы; чтобы выискивать заказчиков, притаивших­ся даже в самых неприметных уголках города; и главное, чтобы не допустить неприятных «накладок» — контактов сотрудников агентства с одним и тем же рекламодателем независимо друг от друга.

 

Если РА этого не сделает, не исключены варианты, что Робин Гуды, ведомые жаждой наживы, будут терроризировать серьезные органи­зации и фирмы, надеясь получить жирный заказ. Чем привлекатель­нее рекламодатель, чем заметнее проводимые им кампании — тем выше вероятность подобного развития событий. И проблема в том, что в ка­кой-то момент, устав от назойливых агентов, представители рекламода­теля начнут попросту гнать всех в шею, а в случае нескольких визитов Робин Гудов из одного и того же РА в один день... Реакцию рекламода­телей, надеюсь, дорисует ваша фантазия.

Отведенный сегмент города, скорее всего, покажется вам менее при­влекательным, чем «куски» коллег-агентов. Не стоит унывать и тем бо­лее стараться, подобно Паниковскому из «Золотого теленка», «нарушать конвенцию» и пытаться найти рекламные заказы на чужих участках. По­добная самодеятельность не понравится ни руководству агентства (что за бардак!), ни обиженным вами «детям лейтенанта Шмидта».

 

В чужих руках все кажется весомее, но это лишь иллюзия. Нет, за очень редким исключением, «плохих» районов города — есть неуме­лые, неубедительные агенты (об этом вам скажет любой руководитель РА). Зачастую проще найти рекламный заказ на окраине, где фирмы не избалованы вниманием Робин Гудов, чем носиться по центру, истоп­танному тысячами агентских башмаков.

 

Прежде чем отправлять вас на поиск рекламы, ответственный сотруд­ник РА (рекламного отдела масс-медиа и т. д.) проведет с вами инструк­таж по вашим задачам и перспективам и ознакомит с возможностями агент­ства (масс-медиа), которое вы будете представлять рекламодателям.

Разговор может оказаться как длинным, так и кратким — все зависит от количества рекламных услуг (которые вам придется продавать) и их сложности. Возможно, с первого раза вам не все будет понятно; не стес­няйтесь задавать «дилетантские» вопросы — хоть в процессе инструк­тажа, хоть в дальнейшем. Внимание вам уделят обязательно — ведь РА финансово заинтересовано в успешности вашей деятельности.

 

А вот на подробное обучение тонкостям рекламного дела стоит рас­считывать лишь в тех случаях, когда работодатель видит в вас перспек­тиву. В большинстве же случаев инструктаж не займет много времени.

—    Все понятно, господа робингуды?

Агентское молчание в ответ может означать как подтверждение, так и невозможность произнести хоть слово из-за сумбура в головах от изобилия новой информации. Но представителю работодателя нет дела до мятущихся душ рекламных неофитов, ему заказы нужны! Причем немедленно, и побольше, побольше!

—    Тогда вперед, орлы! За рекламой!!!

Но даже самый краткий инструктаж включает в себя положения, обрисовывающие агентам (пусть даже в общих чертах) основные прин­ципы предстоящей работы.

Хвалебная ода работодателю

Именно так — ведь, чтобы получить заказ на рекламу, агент должен быть уверен в том, что РА, где он работает, — самое что ни на есть распрекрас­ное; комплекс услуг, предоставляемый им (и предлагаемый агентом рек­ламодателю), максимально полон; подход — профессионален, а цены по­чти дармовые. Если же робингуду доведется представлять масс-медиа (хоть печатное, хоть электронное) — тут без уверенных фраз о лидерстве, громадной аудитории и гибкой ценовой политике точно не обойтись.

 

Обо всем этом вам и пропоет представитель работодателя. Слушать его желательно с вниманием, не улыбаться (даже если в некоторых местах очень захочется) и вообще демонстрировать свое согласие с тем, какой он, работодатель, хороший (а разве плохой? Он ведь вам деньги7 платить будет!).

О том, что именно вам придется продавать

Возможно, вы это и так знаете — особенно если устроились в реклам­ный отдел масс-медиа. Квадратные сантиметры и секунды эфира, газетно-журнальные полосы и цельные рекламные блоки на ТВ и радио — что же еще? Но засыпать с широко раскрытыми глазами (так бывалые студенты поступают на занудных лекциях) еще рановато. Информация о некоторых особенностях продажи рекламных возможностей данного масс-медиа — наличие спонсорских пакетов, блоков на особо читаемых страницах, информации, размещаемой на правах рекламы, — все это вам очень даже может пригодиться в процессе охмурения заказчиков.

 

Если же вы попали в РА, специализирующееся на производстве рек­ламы, слушайте с удвоенным вниманием, потому как в прайсы и рек­ламные буклеты-листовки весь спектр услуг впихнуть еще как-то по­лучится, а вот расшифровать — вряд ли. Так что запоминайте, что может сделать для заказчиков агентство-работодатель — в конце концов, это ваш будущий заработок!

О прайсах, ценах и скидках

Вот это для Робин Гуда самое что ни на есть главное! В идеале, прайс надо знать наизусть — и не для того, чтоб вас похвалило руководство РА, — на рекламодателей это производит очень даже благоприятное впечатление. Значительно профессиональнее выглядит агент, с ходу называющий цену (правильную!), чем мычащий нечто вроде «сейчас, в прайсе посмотрю».

Как раз в этом разделе инструктажа открывается простор для до­полнительных вопросов — а уж по части скидок, так в особенности. Имеете ли вы право давать скидку особо «трудным» клиентам или не­обходима обязательная консультация с руководством РА? Максималь­ный размер скидки? Много чего спросить можно...

 

При работе в рекламном отделе масс-медиа не должно возникать особых вопросов по прайсу: четко выведены цены на квадратные сан­тиметры (блоки, части печатной полосы), на минуты и секунды — уго­вори заказчика, и баста! Разве что в процесс изготовления ролика (ма­кета) придется вникать более подробно — тут варианты возможны и по технологиям, и по цене.

А вот у «производственников» традиционно больше технологичес­ких нюансов, и, что самое страшное для новичка, все цены запихнуть в прайс нет никакой возможности. Меняется в полиграфии бумага и тираж — другая цена, применяются в изготовлении наружной рекла­мы (той же вывески на магазин) другие материалы — стоимость заказа тоже изменится. Агентам придется учиться аргументировано объяс­нять клиентам, почему нельзя с ходу назвать новую цену (ее реально придется считать инженеру-производственнику), и смиряться с тем, что придется встречаться с рекламодателем еще раз (как минимум).

 

Всего, конечно, в инструктаже не расскажешь, и наивно надеяться на то, что за несколько часов из неофитов можно сделать хоть какое-то подобие профессионалов. Опыт придет со временем, знания — тоже.

 

Но для того, чтобы впоследствии уверенно плавать по рекламным мо­рям-океанам, нужно на самом первом этапе не побояться лезть в воду...

Кстати, без раздаточных материалов вас к рекламодателям не от­правят, где ж такое видано: в гости — да с пустыми руками?!

 

Что вам выдадут реально — зависит от многих факторов: от финансо­вой стабильности, от положения работодателя (будь то РА или масс-ме­диа) на рекламном рынке вашего региона, от отношения к агентам, от кон­цепции представления перед заказчиками... Могут выдать здоровенную пачку или наделить несколькими листиками бумаги, а могут и заявить, что «прайсы раздаче не подлежат». Последнее — в случаях, когда РА опа­сается, что заветную бумаженцию получат конкуренты и из вредности дадут цену на три копейки дешевле (опасения, кстати, далеко не беспоч­венные!).

 

Я же обрисую, какие раздаточные материалы могут выдать агенту, а уж ваше дело — выбирать, просить у РА недоданное или ограничиться полученным комплектом (полным или неполным — это другой вопрос).

 

*   Печатные масс-медиа (газеты, журналы, справочники): прайсы; рекламные буклеты-листовки об издании, его аудитории, прочих социологических параметрах и преимуществах перед конкурента­ми; образцы издания — как для демонстрации рекламодателю (он, увы, может и не знать, что такая газета или журнал существует),
так и для безвозмездной раздачи (в качестве таковых чаще всего выбираются устаревшие, непроданные номера; лишь рекламные издания, распространяющиеся бесплатно, могут без проблем раз­ давать налево и направо свежие номера); мелкая рекламная продукция (корпоративные визитки, календарики и т. п.).

*   Электронные масс-медиа (ТВ, радио, интернет-издания): практически то же, за исключением образцов изданий; в качестве осо­бенностей присутствует более подробная характеристика целевой аудитории данного масс-медиа (именно ее, родимую, а не секунды
и минуты, вы продаете рекламодателю), раскладка ее предпочте­ний по времени и по программам — с графиками, диаграммами и прочими наукообразными вещами (хорошо, когда эти данные ба­зируются на исследовании, реально проведенном какой-нибудь солидной организацией).

*   РА, специализирующиеся на изготовлении разнообразной пе­чатной продукции: прайс на основные виды продукции (заказы со сложными параметрами вам обсчитает инженер по производству); рекламные буклеты-листовки о РА (если «сапожник без
сапог» — дурной признак!), а главное — большое количество образцов полиграфии (вы должны иметь возможность оставить что-то у     заказчика, если тот попросит: к примеру, менеджер по рекламе крупного предприятия должен вначале показать ваши образ­цы своему директору, а уж потом делать заказ).

*      РА, специализирующиеся на изготовлении наружной рекламы: базовый прайс (в него обычно включены лишь основные виды про­дукции, а сложные и дорогие заказы всегда рассчитываются индивидуально); фотографии работ (вывесок, указателей и пр.), иногда — образцы  материалов;  зачастую вместо фотоальбома используются   буклеты-проспекты о РА с большим количеством фото.

*      РА,  специализирующиеся на транспортной рекламе:  прайс, где описано   изготовление  и размещение  рекламы; фотографии транспорта  с     размещенной на нем рекламой (опять-таки,  вместо фото­- альбома могут  использоваться буклеты-проспекты о РА); карта маршрутов  и их характеристика.

*       «Универсальное»  РА (берущееся  за комплексные  рекламные кампании):  прайс  присутствует  далеко не всегда — именно  по причине     того,  что  РА  работает  «комплексно», а  не  стремится взять  какие-то отдельные заказы (а если прайс  и есть, то в  него включены лишь  наиболее  часто  встречающиеся виды  рекламно-представительской продукции — чтобы  продемонстрировать порядок цен, если клиент будет  на этом   настаивать).  Также  выдаются  буклеты- проспекты  о  РА,  где помимо фотографий  работ  приведен  перечень серьезных  клиентов  с громкими  именами, а также акцентируется  профессионализм агентства — чем-то ведь  нужно  мотивировать  предложение  работать с одним единственным агентством!

 

   Приведенный список, конечно, не полон — возможны и комбинации   видов деятельности, и узкоспециализированные РА, — поэтому в каж­дом конкретном случае пакет раздаточных материалов будет различным. И все-таки просите по максимуму, ведь чем у вас будет больше нагляд­ных аргументов, тем увереннее вы себя будете чувствовать при обще­нии с потенциальным клиентом, тем больше у вас будет шансов полу­чить заказ на рекламу и, как следствие, — желанные проценты.

 

  Подведем итоги первой главы. Карьера рекламного агента (как и лю­бая карьера) имеет свои плюсы и минусы. К первым относятся свободный график работы и возможность — при удачливости! — приличного заработ­ка; ко вторым же — финансовая нестабильность (раз на раз не приходит­ся!), а также зависимость от прихотей заказчика, в частности — необходи­мость каждый раз доказывать свою профессиональную состоятельность.

О последнем поговорим более детально.

Глава 2

На безымянной высоте

 

В любой сфере бизнеса компании стремятся к покорению вершин, раз­личны лишь масштабы задач, которые они ставят перед собой. Стать общепризнанным лидером, завоевать доверие потребителей — это, ко­нечно, глобальный уровень. Можно метить и поскромнее — занять оп­ределенную бизнес-нишу, закрепиться там и стабильно удерживать за­воеванные позиции. Наконец, существуют фирмы, для которых предел мечтаний — попросту выжить в деловой круговерти, заработав на хлеб с маслом, и увернуться от зубов «бизнес-акул» различных размеров.

И везде трудятся люди, тоже ставящие перед собой разнообразные цели. Меняются времена, технический прогресс вкупе с квартирным вопросом по-прежнему портят граждан, а охарактеризовать варианты отношения к работе лучше, чем в старой доброй притче, — никак не получается.

 

Строился, значит, когда-то храм. И однажды случайный путник спросил нескольких встречных рабочих, что толкали тяжелые тачки с камнями: «Мол, чем вы тут занимаетесь?»

«Зарабатываю себе на хлеб», — пожал плечами первый строитель. «Вожу камни», — сказал второй. «Строю самый прекрасный на свете храм», — ответил третий.

Чувствуете разницу?!

Понятное дело, всякий владелец предприятия спит и видит, чтобы его сотрудники прониклись некой великой идеей (или «миссией фир­мы», как нынче модно говорить в кругах, подверженных влиянию «бур­жуинских» учений) и пахали, засучив рукава. Ну, во сне оно завсегда сподручнее — все ладится, никто о презренном металле не заикается...

 

Пусть спит, не будите.

Ну а наш брат - Робин Гуд к работе как относится? Если использо­вать образы из притчи, то подавляющее большинство солидарно с пер­выми двумя рабочими и лишь малая толика «строит храм» (их доля составляет, по моим наблюдениям, в лучшем случае 1/10, а чаще — и того меньше).

 

Цель работы агентов изначально представляет собой бесхитростное заработок денег — и себе, любимому, и фирме-работодателю (куда от нее денешься?). Для этого РА ищут лучших из Робин Гудов, всячес­ки поощряя — финансово! — тех, кто особо преуспел в поиске заказов. А вот агентов, достигших определенных профессиональных успе­хов и проникшихся вместе с этим «миссией» родного предприятия, руководство РА зачастую снимает с процентов и переводит в штат, на твердую ставку. Сотрудников, нацеленных на достижение поставлен­ных работодателем задач, нужно беречь, ценить и открывать перед ними перспективы роста.

 

Оставшиеся Робин Гуды — те, кто попросту зарабатывает себе на хлеб с маслом (или без оного), и те, кто стремится стать профессионалом рек­ламного бизнеса (не забывая о заработке!), — в обоих случаях будут со­вершенствовать навыки общения с клиентами, приобретать ценный опыт, дающий шанс получить заказ на рекламу с минимальными трудо­затратами. А это не всегда удается, несмотря на весь профессионализм агента, на опыт и авторитет РА, которое он представляет. В чем же при­чина?

В рекламодателе. Именно за ним остается право решать, отдать ли заказ сладкоречивому Робин Гуду или разочаровать агента, заставив его уйти ни с чем. В этом — сила позиции клиента.

 

А в чем сила и слабость позиций рекламного агента?

Судьба любого Робин Гуда — атака (на заказчика), но с лихого на­скока поймать удачу за хвост получается крайне редко. Подготовка нужна.

Прежде всего необходимо понимать, насколько тот или иной клиент нуждается в представляемых вами услугах и каковы шансы на успех. Такая определенность нужна вам самому — любому потенциальному рекламодателю; если уж контакт состоялся, необходимо максимально убедительно изложить всю пользу заказа рекламы именно у вас! А вот до визита нужно реально оценить степень выгодности вашего реклам­ного предложения (опять же, для конкретного клиента), подобрать ар­гументы и контраргументы. Чем сложнее задача, тем убедительнее дол­жна быть аргументация!

 

Далее проверим «Робин-Гудовский» арсенал — на предмет наглядности, ведь современные рекламодатели одним словам навряд ли поверят, даже если вы будете красноречивее всех Цицеронов прошлого и настоящего, вместе взятых. Клиент должен сперва ознакомиться с образцами работ, выполненных вашим РА (или фотографиями, если дело касается наруж­ной и транспортной рекламы), оценить шикарно изданный проспект, задумчиво повертеть в руках деловой сувенирчик с логотипом (и по ходу дела прикарманить с вашего разрешения полезную вещицу типа ручки или зажигалки — понятное дело, в качестве образца!), пролистать эк­земпляр газеты (журнала, справочника, каталога)...

Все эти действия еще не означают, что заказчик «созрел» и вот-вот запросит у вас счет на кругленькую сумму.

 

Цель клиента более прагматична: убедиться, что ваше РА действи­тельно может выполнить декларируемые работы, оценить соотноше­ние качества и цены; воочию взглянуть на издание, где ему предлага­ют разместить рекламу, и составить о нем собственное мнение, и, что немаловажно, оценить творческий потенциал вашего РА — не со слов агента, а по воплощенным в жизнь рекламным разработкам (оплачен­ным другими рекламодателями).

С электронными масс-медиа ситуация несколько другая: если пред­ставляемое вами радио или ТВ не относится к числу лидеров (неваж­но, в масштабах страны или отдельно взятого региона), то заказчик в лучшем случае захочет ознакомиться с «малоизвестным» (для него) масс-медиа. Что происходит в худшем для агента случае — надеюсь, и так понятно...

 

Познакомиться с интернет-изданием для рекламодателя не соста­вит труда — зашел на сайт, оценил потенциальную аудиторию, соот­нес ее с собственной целевой группой — и вынес вердикт, прямо в при­сутствии агента, замершего в ожидании.

Для знакомства с радиоволной клиенту достаточно настроить FM-приемник, если таковой имеется в офисе, и, основываясь на собственном опы­те и здравом смысле, сделать вывод: относятся слушатели данной волны к целевой группе или нет. Процесс займет где-то полчаса, и робингуду мож­но рассчитывать на чашечку кофе и приятную беседу — сильно не радуй­тесь, это опять-таки в лучшем случае! Особое внимание нужно уделять рекламным блокам, делая акцент на удачных роликах — мол, и вам сдела­ем так же классно, и даже лучше!

 

ТВ в рабочее время заказчик смотреть вряд ли станет — и дня не хватит, чтобы оценить актуальность новостных блоков, уровень ав­торских программ, «смотребельность» транслируемых фильмов и сери­алов. Если вы его заинтересовали своим предложением (целевой ауди­торией вашего канала, сеткой вещания, ценами и скидками, в конце концов) — возможно, он вечерком и настроит свой телевизор на ваш канал. А возможно, и не настроит: рекламодатели — люди занятые...

Оценить же уровень рекламных ТВ-роликов, созданных вашим ка­налом (его рекламной службой), практически нереально: даже если у кого из клиентов и приютилась в офисе «видеодвойка», он вряд ли ста­нет тратить время на просмотр роликов. Дело в том, что при первом визите агента изначально обсуждается вопрос — будем ли мы разме­щаться на данном канале? — а уж потом, в случае положительного ре­шения, заказчик начинает думать, где заказать ролик, непосредствен­но на канале или у независимой студии. Так что видеокассету таскать с собой смысла нет, более приемлемый вариант — CD с оцифрованны­ми версиями роликов (и то если формат «прочтется» на компьютере клиента).

 

Но чаще всего проза «Робин-Гудской» жизни еще суровее: клиент за­нят, у него катастрофически мало времени, и он не желает его тратить на раздумья — подойдет презентуемое агентом масс-медиа для рекла­мы его товара (услуг) или нет. Не сумел убедить — прости-прощай, дорогой товарищ! За дверью твой коллега дожидается, и наверняка с еще более заманчивым предложением!

Значит, для электронных масс-медиа вам необходимо иметь инфор­мацию, которая смогла бы облегчить рекламодателю принятие реше­ния: характеристики аудитории канала (желательно с раскладкой по возрастам, социальному статусу, уровню доходов), «хиты» для целе­вых групп, спонсорские пакеты, скидки и т. д.

Аналогичные данные неплохо иметь и при представлении клиенту печатного издания, но в данном случае при их отсутствии вас может вы­ручить экземпляр самого издания, презентованный рекламодателю — пусть почитает на досуге!

Усыпив бдительность клиента «наглядностью», самое время перей­ти к более подробному представлению вашего агентства.

 

Каждое масс-медиа, равно как и каждое РА, имеет собственную ис­торию, долгую или не очень. Все, чем он может гордиться, — творче­скими ли достижениями, высоким рейтингом, опытом и профессиона­лизмом сотрудников, да мало ли чем! — все это должно быть донесено до рекламодателя. А если прошлых заслуг пока нет по причине «мла­денческого» возраста, нужно упоминать о грандиозных перспективах! В устном или письменном виде — неважно; главное, чтобы клиент про­никся уважением к РА, которое вы имеете честь представлять.

Для большинства рекламодателей важен список клиентов, с которы­ми работает ваше РА. Обычно агентства включают в него солидные ком­пании, чьи имена у всех на слуху, а авторитет значим для руководите­лей фирм и «фирмочек». РА может сработать с подобным «монстром» один-единственный раз (удачно или не очень — кто ж рекламодателям признается!), но регулярно, на протяжении многих лет включать «весомое» имя в список своих клиентов. Имея, кстати, на то полное право. Работали? Да, работали!

 

Наличие солидных компаний в клиентском списке РА по-разному воспринимается клиентами — в зависимости от их «веса» в мире биз­неса. Менеджеры крупных корпораций желают удостовериться, что данное РА имело опыт работы с такими же серьезными компаниями, знает потребности «монстров» и особенности сотрудничества с ними. Для руководителей предприятий, относящихся к мелкому и среднему бизнесу, опыт работы РА с авторитетными заказчиками тоже важен — эта публика тратит рекламные деньги с осторожностью, боясь ошибиться в подрядчике. Солидный клиентский список характеризует агентство с луч­шей стороны — если ему доверяли известные корпорации, значит, рекламщики работают качественно и профессионально.

 

Однако наличие ничем не подтвержденного клиентского списка — например, в виде текста в буклете или, того хуже, на черно-белой прин­терной распечатке — неспособно убедить заказчика. А где доказатель­ства? Доказательства-то где?!

Хорошо, когда агенту выдают в качестве образцов работы, сделан­ные для авторитетных клиентов (реальную полиграфическую – сувенирную продукцию или фотографии объектов наружной рекламы), — все это убеждает лучше красивых слов. Неплох и вариант, когда эти рабо­ты присутствуют в фирменном буклете РА.

Казалось бы, все учтено. Вы, вооружившись образцами и прочими полезными вещами, лихо заняли самый удачный плацдарм для атаки на клиента. Рекламодатель просто обязан поверить вам и отдать заказ в трудовые «Робин-Гудовские» руки. Не тут-то было!

 

При ближайшем рассмотрении пресловутый «плацдарм для атаки» оказывается безымянной высотой, которую вам придется оборонять всеми силами. А не удержите — вот вам и отказ, дорогой агент! Не­смотря на всю вашу подготовку и амуницию... Отчего же так?!

Причин для отказов много, как объективных, так и субъективных. Иногда ошибается сам агент; в других случаях ни на йоту нет его вины. Бывает по-разному.

 

Далее речь пойдет о неприятных для Робин Гуда вещах, из-за которых девять из десяти соискателей должности рекламного агента бросают работу, так толком и не освоив премудростей профессии. Поговорим об отказах рекламодателей — об этом нужно знать и воспринимать как неизбежное зло. Слабых неудачи ломают, сильных делают еще сильнее.

 «Безымянная высота», на мой взгляд, как нельзя лучше символизи­рует позиции рекламного агента — при его встрече лицом к лицу с за­казчиком в первый раз.

Позиция клиента кратко и емко описана в старой «буржуинской» рек­ламе эпохи коммивояжеров (они сродни рекламным агентам, просто продают не рекламу, а товар). В той классической рекламе издатель­ство McGrow Hill Book Co призывало разместить рекламу в своих спе­циализированных журналах, чтобы клиент узнал о предприятии (то­варе) еще до прихода коммивояжера.

 

На рекламном рисунке изображен мрачный лысый бизнесмен при ба­бочке (мне он сильно напоминает персонажей советских карикатур — злых и жадных капиталистов), заявляющий коммивояжеру: «Я не знаю, ни кто вы такой, ни товара вашей фирмы, ни ее клиентов, ни ее истории, ни репутации! И вы хотели мне что-то продать?!»

На мой взгляд, любой рекламодатель, впервые увидев даже самого распрекрасного агента, может заявить (или подумать, что одно и то же) нечто подобное, различие может быть в терминах — будут звучать «агентство», «реклама», «масс-медиа»...

 

В этом-то и есть сила заказчиков и одновременно — слабость Робин Гудов. Клиент легко может отказать (основываясь на перечислен­ных «я не знаю»), а задача агента — за короткий отрезок времени дока­зать свое право на получение рекламного заказа.

Но если — увы и ах! — вам все-таки отказали, на это у рекламодате­ля имеются причины, явные или скрытые, весомые и не очень.

1.  Объективные причины

Рекламный бюджет уже распределен, и им занимается конкретное РА

Солидные компании поступают именно так, планируя свою реклам­ную деятельность. Выбрав агентство (при больших бюджетах тендеры в порядке вещей), клиент утверждает годовой план (реже — на полго­да или квартал) и по нему действует, выделяя «своему» РА некую сум­му на запланированные и согласованные рекламные мероприятия. Вопросы с подрядчиками (разнообразными масс-медиа или фирмами, специализирующимися на производстве разных видов рекламной про­дукции) РА решает самостоятельно, выбор — за ним.

Здесь вам на получение заказа рассчитывать не приходится. Един­ственное, что вы можете сделать, — это оставить координаты своего агентства (масс-медиа) для передачи рекламному агентству, обслужи­вающему компанию. Вдруг ваше предложение его заинтересует?

Представляемое агентом масс-медиа (услуги РА) не вписывается в концепцию рекламной кампании, которую клиент проводит в данное время

По такой причине обычно отказывают специалисты-менеджеры, от­вечающие за рекламную деятельность предприятия. Они хорошо пред­ставляют задачи, которые должна решить реклама, а также целевую аудиторию, на завоевание симпатий которой и направлены все уси­лия. Опытный менеджер по рекламе быстро определит, насколько ваше масс-медиа соотносится с целевой аудиторией его фирмы, сравнит его с аналогичными масс-медиа (конкурентами вашего), где он уже раз­мещает рекламу. Если выводы будут не в вашу пользу — откажет од­нозначно.

 

Если вы представляете РА, оценивать ваше предложение будут по двум критериям. Прежде всего, насколько заказчику будут полезны данные рекламные услуги, насколько они вписываются в общую рек­ламную кампанию и ориентированы на целевую группу. Ее особенно­сти и определяют пользу от заказа того или иного вида рекламной про­дукции.

Например, РА специализируется на наружной рекламе — владеет щитами по городу и сдает их в аренду. А клиентом является местный производитель стройматериалов, причем ориентированный на круп­ных подрядчиков. Для него это — строительные организации, а их в городе, скажем, десятка два-три. Агент, конечно, расскажет о повыше­нии узнаваемости, об имидже...

 

Только опытный менеджер сразу определит, что большинство кон­тактов с рекламой, размещенной на щитах, будут «пустыми» (все рав­но, что стрелять из пушки по воробьям), а на аналогичные деньги луч­ше заказать проспекты, толстые и красочные, — штук 50, в данном случае больше не надо, — пусть руководитель службы сбыта развезет в офисы строительных организаций.

Еще хуже для агента, если он представляет рекламные услуги, кото­рые данным заказчиком были когда-то испробованы и — увы! — не сработали. Отказ будет быстрым и безжалостным.

 

Если же услуги РА в целом интересны, то менеджер уделит основ­ное внимание ценам. Изучит ваш прайс, сравнит с данными по конку­рирующим агентствам (по памяти, а иногда и в открытую — зависит от склада характера)... Отказ в данном случае означает, что цены вашего РА не слишком конкурентоспособны. Хотя это уже вопрос к руково­дителям агентства...

У клиента в данный момент попросту нет денег на рекламу

Конечно, в открытую вам это редко когда скажут по причине укоренив­шейся в сознании отечественных бизнесменов связи «нет средств на рекламу — на фирме не все финансово благополучно». Где-то они пра­вы, но зависимость не настолько прямая: может, на каком-то этапе фир­ме и не нужно тратиться на рекламу, если уровень продаж идет вверх?!

Кроме того, у нас рекламу традиционно рассматривают не как эле­мент затратной части в товаре (для продажи энного количества еди­ниц тратим на рекламу столько-то), а как некое мерило успеха в биз­несе (продажи пошли хорошо — давайте усилим рекламу, пусть наш товар еще лучше продается; торги идут слабо — не до рекламы сейчас, есть затраты поважнее!).

 

Обосновать отказ в данном случае могут как угодно — от много муд­рого «рекламная кампания давно утверждена, и ведет ее «суперпрофес­сиональное» РА» до отговорки типа «нас и так все знают». Менеджер может вяло полистать ваш прайс, но, наткнувшись на мало-мальски значимые цифры, тут же завершить беседу. И тут, увы, ничего поде­лать нельзя — разве что, уже взявшись за ручку двери, напоследок по­обещать совершенно немыслимые скидки, «на следующей неделе», к примеру.

Может, клюнут?!

2.  Субъективные причины

Относятся к людям, принимающим на фирме решение о заказе рекла­мы: директор, начальник отдела маркетинга, рекламный менеджер и т. п.

Вы появились совсем некстати

Не вовремя, ой как не вовремя вы решили нанести визит на эту фир­му! Потому и уйти, скорее всего, придется несолоно хлебавши.

Дело не в вас лично и не в РА, которое вы представляете. И не в тира­же вашей газеты (журнала). И даже не в ценах...

 

Дело в том, что менеджеру по рекламе только что устроил разнос директор по очередному бездарному тексту, славящему родную фир­му. Или позвонили из типографии: мол, в связи с производственными проблемами буклет (который нужен срочно!) будет готов на три дня позже оговоренного срока. Или сам менеджер (заказчик — тоже человек!) намедни вдрызг разругался со своей пассией. Или он в состоя­нии «после вчерашнего» и у него жутко болит голова, а все мысли — о том, что поскорей бы кончался этот рабочий день, чтобы выпить пива и «полечить» измученный организм. Или...

 

Одним словом — ему не до вас. Но перенести встречу на другой, потенциально более благоприятный период получится вряд ли — лишь намекните об этом господину заказчику, и тот удивленно вски­нет брови:

— В другой раз? С чего это вдруг? Ну-ка, давайте сюда ваши пред­ложения, я их быстренько рассмотрю!

А ведь рассмотрит.  И если  у  менеджера действительно поганое

 настроение, готовьтесь выслушать о своем РА пренеприятнейшие вещи

 — и о завышенных ценах, и о полном отсутствии творческого подхода,

 и о качестве образцов... Где получается, там возражайте, но на  резуль-

 тат это повлияет мало. Рекламы вам не видать как своих ушей —

 по крайней мере, в этот раз.

 

Если чувствуете, что при благоприятном раскладе (когда заказчик в добром расположении духа, бодр и весел) результат может быть иным, постарайтесь, уходя, застолбить за собой возможность повторного по­явления. Мол, через пару недель у нас появятся очень интересные об­разцы (или скидки будут раздаваться налево и направо) — можно с вами встретиться еще разок?

В данной ситуации даже легкий кивок головы или покровитель­ственный взмах руки можно считать несомненной удачей. А какой рас­клад будет в следующий раз — увидите. В следующий раз...

Несвобода выбора

Менеджер по рекламе — лицо подчиненное. Но в конечном счете ему выбирать, в каких газетах и журналах публиковать рекламу, на каких ТВ и радио запускать ролики, с кем из агентств работать по изготовле­нию той или иной рекламной продукции.  Выбирать, исходя из соб­ственного опыта и профессионализма, а затем — нести ответственность за результат перед руководством фирмы.

В серьезных компаниях — именно так. А вот на отечественных пред­приятиях, относящихся к мелкому и среднему бизнесу, реалии несколь­ко другие. Мнение шефа (хоть наемного исполнительного директора, хоть владельца фирмы) зачастую возведено в ранг закона для сотруд­ников. И реклама здесь — не исключение.

 

В не совсем еще тупиковом для агентов варианте шеф попросту оп­ределяет приоритеты, исходя из собственных соображений (насколько они верны — вопрос второй): этот журнал читает моя жена — хоро­ший журнал, дадим рекламу; этот FM-канал я слушаю в машине по дороге на работу — запускаем ролик; мой друг печатал буклеты о сво­ей фирме в такой-то типографии...

 

Вариант не совсем тупиковый хотя бы потому, что такого шефа мож­но (хоть и сложно!) заинтересовать вашим предложением — через ме­неджера, пообещавшего передать всю информацию директору на рас­смотрение, либо лично (если допустят «к телу»). Если предложение реально сможет впечатлить рекламодателя — шансы есть.

 

Второй вариант значительно хуже. Зачастую у директоров есть дру­зья-приятели (из агентств, из рекламных отделов масс-медиа), с ними «шеф» ходит на футбол, на шашлыки, ударяет в пятницу по пиву и т. д. Товарищеские отношения тесно переплетаются с деловыми, и скажите мне. кто из рекламщиков упустит шанс заграбастать эксклюзив на за­казы предприятия? «Шеф» доверяет им больше, чем представителям незнакомых РА, и указания рекламному менеджеру вполне могут выг­лядеть так:

— Вот что, друг любезный! С сегодняшнего дня все заказы на рекла­му мы осуществляем через агентство «N». Его директор — мой хоро­ший друг, работают там профессионалы, да и цены у них — что надо. Давай, действуй!

 

А менеджер — лицо подчиненное. С кем шеф сказал — с тем и рабо­таем! Аргументировано отстаивать лучшие предложения от РА (по ценам, по качеству, по креативности) может лишь опытный специа­лист, знающий себе цену и не боящийся спорить с шефом.

Однако в отечественном бизнесе курирование рекламной деятель­ности предприятия часто считается легкой задачей, с которой спра­вится даже новичок. И точно: чего тут сложного? Заказывай рекламу да деньги плати! Вот и устраивают на «калымную» должность «сво­их» — родственников руководства фирмы или деток «нужных людей» разного калибра. И тут, как правило, никого не волнуют профессио­нальные качества новоявленного менеджера по рекламе —научится!

 

И вот сидит такая себе красотка в кабинете, «учится», глянцевые журналы смотрит, указания шефа выполняет. И ничегошеньки тут рекламному агенту не обломится... в смысле заказа. Разве что интриж­ку завести с несостоявшейся клиенткой?

Рекламодатель устал от обилия Робин Гудов

Это вполне реальная причина для отказа. Представьте на минутку, что вам в течение дня приходится выслушивать одного за другим современных коммивояжеров — ну, хотя бы представителей некой мифи­ческой «канадской оптовой компании». Пусть с небольшими переры­вами — но ведь выслушивать! И вести себя корректно, ведь вы пред­ставляете солидную фирму, и негоже на людей бросаться, хоть они и здороваются, как зомби, и манеры общения у них одинаковые. Да, пер­вых двух-трех вы еще выслушаете с полной отдачей и даже попытае­тесь вдуматься, насколько выгодно их предложение что-то продать вашей фирме (или лично вам).

 

А потом вы начнете звереть. Даже при самом что ни на есть ангель­ском характере трудно сдержать эмоции, когда десятый по счету «зом­би» гундосит заученные фразы о «чрезвычайно выгодном предложении»!

Примерно в таком же положении оказываются рекламные менед­жеры предприятий, находящихся на подъеме. Чуть ли не каждый рек­ламный агент считает своим долгом зайти в гости и предложить «чрез­вычайно привлекательные» условия сотрудничества. Но рекламный бюджет не безграничен даже у лидеров рынка!

 

Поэтому высока вероятность того, что заказчик меланхолично рас­смотрит ваше предложение и скучным, уставшим голосом скажет не­что вроде:

— Сожалею, но на данном этапе мы не нуждаемся в услугах вашего РА. Зайдите через годик — возможно, ситуация изменится...

У клиента боязнь работы с новыми подрядчиками

Точнее — боязнь ошибиться. Сейчас все идет гладко, предприятие уже определилось с рекламными партнерами; масс-медиа, в которых раз­мещается его реклама, работают эффективно, продукция выдается ка­чественная и в срок... Зачем что-то менять?!

Действительно, зачем? Если вам не удалось убедить клиента в ре­альной пользе услуг своего РА («суперэффективности» своего масс-ме­диа), он так и останется при мнении, что права пословица «Старый друг лучше новых двух» и что предложения от новых РА на данном этапе просто бессмысленны.

3.  Виноват сам агент

По одежке встречают

«У вас никогда не будет второго раза, чтобы произвести первое впе­чатление» — в данном случае эта старая истина верна как никогда. Между моментом, когда вы впервые увидите заказчика, и изложением сути рекламного предложения пройдет некоторое время. Как раз в этот промежуток времени и формируется мнение клиента — и о вас в част­ности, и об агентстве, которое вы представляете.

 

Если внешний вид Робин Гуда далек от совершенства — мятая и не­аккуратная одежда, растрепанные волосы, трехдневная щетина, по­хмельный синдром (надеюсь, что это исключительно для мужчин!), небрежный вид в целом, то вряд ли заказчик изначально проникнется к нему доверием. Агент может говорить очень важные вещи, приво­дить убедительные примеры — и все-таки не переломить первого от­рицательного впечатления и в итоге уйти ни с чем.

 

В серьезных компаниях имеет место также «фейсконтроль», и не факт, что агенту, пренебрегающему своим внешним видом, удастся хотя бы встретиться с менеджером по рекламе!

Субъективный пример

Работал я как-то с одним из банков. Финансовые учреждения — организа­ции серьезные, поэтому появлялся я там в костюме, при галстуке и в длинном плаще (дело было весной). Говорил, к кому иду — и охрана пропускала бес­препятственно. А в один из дней (поход в банк не планировался) я заявился на работу в привычном свободном стиле — куртка вместе с джемпером. Вдруг позвонили из банка — мол, надо вопрос решать! Ладно, иду. Привычно объяс­няю охраннику, к кому, — а тот не пускает. Расспросил, кто я и зачем, перезво­нил менеджеру по рекламе и лишь потом пустил, цербер!

Карнеги далеко не всегда уместен

Начитавшись знаменитой книги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей», кое-кто из Робин Гудов может попытаться приме­нить знания на практике: пытаться получить от клиента лишь утвер­дительные ответы (да-да-да); пытаться снискать его расположение и чуть ли не набиться к заказчику в друзья; без меры употреблять льсти­вые утверждения, хваля фирму-рекламодателя, ее офис и самого ме­неджера по рекламе (директора).

 

Поклонники труда Карнеги забывают одну важную вещь: подавляю­щее большинство клиентов прекрасно понимают, за чем пришел агент (за их деньгами, за чем же еще?!), и осознают истинную цену льстивых фраз. Кроме того, для клиента (особенно если он — директор) статус агента изначально низок, а значит, и к его мнению прислушиваться не стоит — до той поры пока Робин Гуд не докажет свой профессионализм (а истинному профессионалу сделать это можно достаточно быстро).

В целом же попытки манипулировать заказчиком могут закончить­ся плачевно: вам попросту откажут, да и дело с концом (объяснят ли причины или нет — вопрос второй).

Неубедительность с первых фраз; нелаконичность формулировок

Рекламодатели — люди занятые. Об этом забывать не стоит — даже если при вашем появлении уважаемый клиент не спешит оторваться от компьютера, раскладывая пасьянс или азартно расстреливая мон­стров длинными очередями из бластера. Может, он только что подпи­сал долгожданный договор с впечатляющим количеством нулей и теперь расслабляется. А может, затишье в работе выдалось (перед бу­рей, как водится). В конце концов, вы ему кто, работодатель?

 

Каким бы ни казался клиент — занятым или не очень, — поверьте, он не собирается тратить время на выслушивание беспомощной тяго­мотины из уст агента, блеющего что-то о перспективах сотрудниче­ства. Хочешь говорить — говори ясно, четко и по существу!

Если с первых минут агент не убедил клиента в полезности излага­емой информации, получить заказ будет чрезвычайно сложно: менед­жер вежливо дослушает (вполслуха!), а директор — прервет на полу­слове, да и дело с концом.

 

Не этот агент первый, не он последний. Чего хотел — непонятно. Денег, наверное? Так ведь не убедил, что отщипнуть от рекламного бюджета нужно именно для его РА. А если не убедил — пусть уходит несолоно хлебавши. Что — в следующий раз? Не будет тебе никакого следующего раза, брат-Робин Гуд! Лучше монстров погонять — авось на следующий уровень прорвусь...

Так что приберегать в рукаве «рекламных тузов» (если они есть!) до конца разговора не стоит: клиент может не дать вам ими воспользо­ваться, т. е. не дослушать. Нет, все козырные карты сразу на стол — пусть знают, с кем имеют дело!..

 

Какова бы ни была причина отказа, психологически этот факт вос­принимать тяжело — и опытным агентам, и новичкам. Последним вдвойне сложнее: не утвердившись толком на новой работе, не добив­шись хоть каких-то заметных результатов — воспринимать отказы один за другим. Именно из-за этого девять из десяти Робин Гудов уходят из рекламного бизнеса, ведь психологический напряг идет с обеих сто­рон — работодатель требует результатов, а клиенты, как назло, все агентские предложения попросту игнорируют. А нет заказов — нет и процентов за них. Грустная картина, в общем...

 

Что же делать? Учиться на собственных ошибках, после каждого отказа задавая себе вопрос: в чем причина неблагоприятного резуль­тата переговоров? Делать выводы. Ни в коем случае не сдаваться. И — стремиться к победам, выражающимся как в моральном удовлетворе­нии после взятой рекламы, так и в финансовом вознаграждении (о том, как этого достичь, мы поговорим в следующих главах). Теперь же — об «отказниках». Что с ними делать: раз и навсегда вычеркнуть из списка потенциальных клиентов или заглянуть к ним повторно, через неко­торый промежуток времени?

 

Хорошая мина при плохой игре, или  Дайте себе второй шанс

Да, вам отказали, но в любом случае не стоит делать недовольное лицо и, сухо попрощавшись, выскакивать из комнаты. Если причина про­звучала — хорошо, в противном случае вы имеете полное право кор­ректно спросить, что же именно помешало клиенту отдать рекламу вашему РА. От ответа (и его реальной подоплеки!) зависят ваши даль­нейшие действия.

Если вам открытым текстом говорят, что данное предприятие ста­бильно работает с неким РА, клиента все устраивает и менять партне­ра он не собирается (несмотря на откровенно демпинговые цены, ко­торые ваше руководство считает главным козырем), — ловить здесь нечего. Также плохо дело, если в качестве причины называется сфера деятельности вашего РА (предлагаемые услуги не вписываются в ут­вержденную и реализуемую предприятием кампанию) или целевая группа СМИ, представляемого вами (аудитория, охватываемая вашим масс-медиа, предприятию малоинтересна). Разве что раз в полгода позванивать с вопросом — ничего ли не изменилось в рекламной стра­тегии несостоявшегося клиента?

 

Если причины «расплывчаты» и клиент не может четко сформулиро­вать, почему ваше предложение трансформировалось в отказ, есть шанс победить при повторной встрече. Не всегда, но есть. Возможно, субъек­тивные причины помешали рекламодателю как следует оценить досто­инства вашего РА (масс-медиа). Возможно, в другой раз у него просто будет хорошее настроение (в отличие от первой встречи). Возможно, вы появитесь как раз вовремя — клиент разочаруется в конкурирующем РА и с удовольствием отдаст заказ подвернувшемуся Робин Гуду. То есть вам.

 

Хуже, если вы попросту «не сошлись характерами» с представите­лем заказчика. Варианты могут быть различными — от подсознатель­ной неприязни до открытого конфликта (последнее — результат не­умелого ведения переговоров любой из сторон). Но результат будет один— заказ вам не отдадут! Просто потому, что вы не вызываете у клиента положительных эмоций.

Случаи, когда рекламодатель, скрепя сердце, пересиливает личную неприязнь — ибо предложение Робин Гуда действительно выгодное! — сюда не относятся. Потому, что в такой ситуации клиент при первом же контакте оценивает все прелести работы с РА — и дает «добро» сра­зу, а не ждет повторного визита.

 

     Второй шанс — это хорошо. Но как подыскать для него правильный повод?

   Итак, поводы для повторных визитов. Скидки, большие скидки!

Грубый, но действенный метод. Дело в том, что многие из заказчиков» не имея возможностей, времени или желания анализировать предло­жения, поступающие от РА (а чаще просто не зная, как это сделать), ориентируются преимущественно на цены. При размещении заказов на рекламную продукцию такая позиция правильна в большинстве случаях, особенно если у агентств-конкурентов технические парамет­ры заказа одинаковы. А вот когда речь идет о СМИ, ориентация ис­ключительно на дешевизну весьма сомнительна: нужно учитывать как минимум стоимость контакта и, что еще важнее, аудиторию, «накры­ваемую» данным масс-медиа.

 

Но Робин Гуду приходится принимать клиента таким, как он есть: Хочет заказчик большой объем рекламы по низкой цене — пожалуйста) Раз у нас есть такая возможность (понятное дело, предоставленная руководством РА!) — непременно дадим скидку! И это отличный повод еще раз зайти на фирму, где вы ранее получили от ворот поворот.

У скидок, о которых агент начинает кричать чуть ли не от порога, есть ограничения: они предоставляются при покупке определенного объема и/или в некий промежуток времени, с такого-то по такое-то число. Пото­му Робин Гуд и спешит известить дорогого клиента о невиданной щедро­сти родного масс-медиа (РА) — дабы рекламодатель не упустил свой шанс!

Результативность «скидочного» визита зависит как от выгод (ре­альных!) вашего предложения для заказчика, так и от вашей убеди­тельности. В общем, дерзайте!

Клиент начал новую рекламную кампанию

Выпущен новый товар? Открыт новый магазин? Или предприятие просто решило напомнить о себе, любимом, активизировав рекламу? В любом случае — отличный повод для визита, хоть для первого, хоть для второго, хоть... Ну нет, надоедать не стоит — рекламодателей это раздражает.

Да, вам в прошлый раз отказали. Ну и что? Необходимость прове­дения новой рекламной кампании открывает перспективы для сотруд­ничества с вашим РА. Это возможно, нужно лишь убедить заказчика в полезности и выгодах тех услуг, которые вы презентуете. С учетом ошибок прошлого, неудачного визита.

 

О причинах, побудивших вас нагрянуть к клиенту, говорите смело и конкретно:

—Я знаю, у вас новый магазин открылся. Есть интересные предложения, как завлечь туда много-много покупателей...

Если же поводом для визита вам послужила начавшаяся кампания общего характера (товары/услуги те же, не открывается ни магазинов, ни филиалов), можно, в крайнем случае, пойти ва-банк:

—Вы ведь активизируете рекламу потому, что предыдущая кампания не принесла ожидаемых результатов, верно? Так попробуйте по­работать с новым масс-медиа (РА)! Мы такие эффективные, такие классные...

 

Может, и сработает. Многое зависит от того, насколько хорошо вы подготовились к встрече — в плане конкретных рекламных предложе­ний и их обоснованности.

 

У клиента произошли кадровые изменения (перестановки)

Кадровые перестановки среди сотрудников, что прежде отвечали за рекламу и контактировали с вами.

Слухи распространяются быстро, особенно в некрупных городах. Если до вас дошла точная информация, что на предприятии, где вам отказа­ли, сменился менеджер по рекламе (уволился или пошел на повыше­ние, например), — быстренько ноги в руки и вперед, за рекламой!

 

Если предшественник не оставил нынешнему менеджеру по рекла­ме никакой информации о вас и вашем РА — поздравляю, у вас «чис­тая» вторая попытка. Постарайтесь в этот раз провести переговоры более результативно!

Если же клиент знает о вашем прошлом визите (остались прайсы или рекламная продукция РА), мотивировать причину сложнее, и вы изна­чально должны быть готовы к такому повороту событий. Проще всего взять в качестве «дополнительного» повода скидки либо новые услуги (см. ниже). Менеджер по рекламе поймет, что вы хотите дать ему све­жую информацию, и выслушает — более или менее внимательно. Ре­зультат, как обычно, во многом зависит от вашей убедительности.

 

Клиент перестал работать со «старым» РА

Если слухи распространяются быстро, то дурные новости в реклам­ном бизнесе — еще быстрее. Порой достаточно одной-единственной ошибки агентства, чтобы заказчик прервал сотрудничество. Причины этого различны: от банального технического брака до концептуальных разногласий в стратегии рекламной кампании. Но факт остается фак­том: клиенту нужно новое РА (масс-медиа)! И им вполне может стать ваше — если вы проявите смекалку и расторопность.

 

Хорошо, когда известна причина конфликта. Если дело в бракован­ной продукции — берите с собой самые качественные образцы, если проблема в недостаточном творческом подходе — выпрашивайте у ди­зайнеров родного агентства самые лучшие эскизы (пусть распечата­ют, не ленятся!), если же в эффективности рекламы... уверенно гово- рите о благодарных клиентах вашего РА.

Хитрость в том, что нежелательно с ходу заявлять: мол, вы разруга­лись с агентством «N», так давайте работать с нами! Мы такие белые и пушистые...

Рекламодатель этого может и не подтвердить — зачем ему лишний раз говорить о собственных проблемах. Нет-нет, у нас все в порядке, отправляйтесь-ка, господин робингуд, откуда пришли!

 

Несмотря на то, что вы появились в благоприятное (для вас!) время, понадобится, как и в предыдущем случае, «дополнительный» повод. Скидки, новые услуги, новая, невиданная доселе продукция — все что угодно, лишь бы привлечь внимание клиента и подвести его к мысли: возможно, эти рекламисты достойно заменят тех Нехороших парней?!

 

Вы презентуете новую услугу или проект

Отличный повод для повторного визита. Кстати, для печатных масс-медиа вполне подойдет и свежий номер издания, который вы и пришли подарить (!) заказчику. Вероятность того, что клиент не пожелает с вами общаться, чрезвычайно низка — новая информация может оказаться ему полезной, так что некоторое время (пока заказчик не разочаруется, но это в худшем случае) у вас будет. Постарайтесь использовать его с мак­симальной выгодой: делайте акцент на привлекательных ценах, на це­левой аудитории, на преимуществах перед конкурентами — убеждайте, убеждайте!

 

Если новинка действительно заинтересует клиента, он с легкостью позабудет о причинах, заставивших в прошлый раз дать вам от ворот поворот, — такова человеческая натура: хорошее новое с легкостью вытесняет плохое старое. Шансы есть, и неплохие, так что берите в охапку образцы, экземпляры, характеристики презентуемой новинки — и вперед, за рекламой!

Сезонные поводы

По какой бы причине вам ни отказали, повод для повторного визита найти можно. Главное — дождаться благоприятного времени!

Случаются в году периоды, когда уместно заявиться практически к любому заказчику, причем ваше предложение будет рассмотрено по мень­шей мере с интересом. Как говорится, в нужное время и в нужном месте.

Если в пакет услуг вашего РА входит изготовление рекламной по­лиграфии, не пропустите «сезон календарей»! Начинается он где-то в конце августа (для тех из клиентов, кто придерживается принципа «го­товь сани летом») и достигает пика в ноябре-декабре. Случается, что некоторые забывчивые граждане заказывают календари и в январе (клюнул, клюнул-таки жареный петух в известное место!), но это все же исключение. То есть с сентября по декабрь вы имеете полное право заявляться с предложением изготовить календари к самым «неприс­тупным» заказчикам. Главное здесь — хорошие, классные образцы и приемлемые цены, ибо конкуренты тоже не дремлют!

 

Робин Гудам, пропагандирующим рекламную полиграфию, не стоит забывать и о праздниках — не для того, чтобы выпить чарку вместе с клиентом, а в связи с поздравительными открытками. Да, их в прода­же видимо-невидимо, но вы ведь предлагаете изготовить фирменные, индивидуальные! Можно даже с портретом директора и общим фото коллектива предприятия! Хороший, добрый повод. Жаль только, что случается он (по моему опыту) два раза в году: открытки печатают к Новогодним и Рождественским праздникам, а также — к 8 Марта. Так у нас сложилось исторически...

 

В ноябре-декабре рекламодатели активно проявляют интерес и к деловым сувенирам — начиная от простейших ручек и зажигалок с фирменным лого и заканчивая эксклюзивными дорогими подарками (для особо ценных партнеров). Если в вашем арсенале имеется «сувенир» — используйте свой шанс!

 

Масс-медиа тоже не дремлют, предлагая предприятиям к большин­ству праздников напечатать (озвучить в теле- и радио эфире) поздравле­ния клиентам, партнерам и покупателям. В городе появляются «фирмен­ные» щиты и баннеры с пожеланиями здоровья, счастья и благополучия (список — в зависимости от фантазии клиента)...

В общем, праздник — это хороший повод заработать для активного и думающего Робин Гуда. Зарабатывать в данном случае, как бы это цинично ни звучало, приходится на добрых чувствах и амбициях рек­ламодателей...

 

Если в число ваших потенциальных клиентов входят предприятия, чей товар продается «сезонно» — в одни месяцы лучше, а в другие хуже, — повод для визита есть, и не один! Реклама, предлагаемая вами, может либо поддерживать активность сезонных покупок, либо стимулировать сбыт в период «штиля». Дать точные рекомендации по каждому из товаров сложно из-за особенностей производства и региональной специфики. Тут уж вам придется действовать самостоятельно, призвав на помощь логику и здра­вый смысл. В конце концов повод-то есть!

 

Да, позиции заказчика изначально сильнее. Да, он легко может от­казать вам — и даже без объяснения причин. Да, под ногами путаются злые и жадные конкуренты. Да, тысячу раз да...

Но если бы взять рекламу было легко, разве нуждались бы масс-медиа и агентства в Робин Гудах? Посетил представитель РА клиента, за пять минут оформил жирный заказ с радующим глаз количеством нулей — и все дела. Но так бывает лишь в сладких снах господ рекла­мистов, а суровая проза рекламного мира на деле породила славное племя вольных стрелков.

Слабые уходят, остаются сильные. Те, кто хочет и может побеждать в рекламных сражениях. И чем лучше вы знаете противника, тем боль­ше у вас шансов на победу.

 

Ну-ка, кто он — ваш визави?

Об этом — в следующей главе.

 

 

Часть вторая

Покупатели рекламы

 

Глава 3

«В каком полку служили?»,

или «А ты кто такой?!»

 

На пути, что ведет рекламного агента к желанному заказу, неизбежно ока­зывается представитель клиента — тот, кому по роду службы предписано оценивать выгодность робингудовских предложений и принимать итого­вое решение. Этакий грозный часовой на пути к вожделенным агентским процентам! Для того чтобы верно назвать пароль и не быть отправлен­ным восвояси, вольному стрелку следует знать, кто находится перед ним и во что может вылиться общение с данным персонажем.

«Не всякому офицеру мундир к лицу!» — говаривал незабвенный Козьма Прутков. Точно так же на фирмах и «фирмочках» (разной степе­ни крупности) функции общения с рекламными агентами далеко не всегда выполняют те, кому это положено по роли и статусу.

 

Кто должен общаться теоретически — ясно: специалист, именуемый менеджером по рекламе. В крайнем случае — маркетолог с расширенны­ми функциями. Однако реалии отечественного бизнеса на теорию не равняются — у нас, как водится, свой путь, малопонятный для буржуинов.

Поэтому фигуру рекламного менеджера оставим, так сказать, на де­серт. Разберемся вначале с иными представителями заказчика: кто они, каков их статус и почему именно им выпала тяжкая (или счастливая — кому как повезет) доля — общаться с рекламными агентами? Также по­говорим о достоинствах и недостатках работы с данным «мундиром».

 

Начнем, конечно, с «генералов». Блестят эполеты, ордена на мощной груди колышутся... Что, брат Робин Гуд, страшно?! Да нисколечко — иной раз «большим звездам» рекламу продать проще, чем поручику какому-нибудь. Если умеючи, конечно.

 

1.  Руководитель предприятия

Генеральный директор или просто директор, президент или управля­ющий, частный предприниматель — в конце концов не название важ­но. В любом из случаев это — Первое Лицо, Особа, принимающая решения самостоятельно и ни перед кем не собирающаяся отчитываться (в плане рекламы, разумеется).

 

Почему он?

Это может быть обосновано структурой фирмы-заказчика (чаще все­го происходит именно так); реже причины носят субъективный харак­тер, а иногда курирование рекламы лично руководителем — попросту его личная прихоть.

Другой вопрос, что процесс общения с Робин Гудами (особенно при их изобилии) отнимает много времени. Впрочем, когда чаша терпения директора переполнится и у него просто не останется времени на пря­мые обязанности, уставший шеф таки возьмет менеджера по рекламе. Или перепоручит сферу рекламы кому-то из сотрудников...

 

Кто кроме меня?!

Такая позиция вполне оправданна на небольших предприятиях (а для ча­стных предпринимателей она — единственно верная), где малочисленность коллектива не дает возможности «пригрузить» кого-то из сотрудников еще и рекламой, а брать в штат «рекламиста» — финансово необоснованно в связи с некрупными (или эпизодическими) затратами на рекламу.

Мелкие и средние магазинчики, филиалы финансовых организаций в небольших городах, предприятия сферы услуг, частные медицинские кабинеты... Список можно продолжить, но для всех перечисленных будет верно одно: для «штатного» менеджера по рекламе фронт работ явно недостаточен.

 

А в связи с тем, что реклама практически всегда согласовывается с руководителем (по крайней мере, финансово!), последнему проще взять на себя весь контроль рекламной деятельности родного предприятия. Кто, как не он, знает все: и особенности собственного бизнеса, и конку­рентов, и достоинства производимого товара (предлагаемых услуг)?!

Авторитарные руководители могут тянуть рекламное одеяло на себя и по причине неверия в силы собственных сотрудников: мол, что там они понимают? Кстати, их мнение зачастую верно: специалист может быть докой в определенной сфере, а мыслить масштабами целого пред­приятия — у него просто не получается. В итоге шефу приходится взва­ливать на себя еще и рекламу...

 

Денежки счет любят!

И то верно: ведь стоит отдать управление рекламной деятельностью кому-то из сотрудников — жди финансовых растрат. Они такого поназаказывают! Уж лучше я сам — и с нужными людьми как надо пообща­юсь, и изготовление рекламы проконтролирую!

Такой подход зачастую характерен для руководителей, восприни­мающих рекламу как некую роскошь, а не как инструмент для увели­чения прибыли. В кризисный период такой директор скорее усилит давление на собственных сотрудников — мол, надо лучше работать, — чем попытается решить возникшую проблему (например, появление на рынке агрессивных конкурентов) проведением новой рекламной кампании с учетом изменения ситуации на рынке.

 

На самом деле опасность «растрат» иллюзорна — любой счет на рек­ламу, принесенный сотрудником, должен быть утвержден руководи­телем. Последнему этого должно быть достаточно, чтобы держать в руках рычаги контроля за расходованием рекламных средств. Но иног­да директор считает, что его сотрудники недостаточно активны в эко­номии денег фирмы (читай: выпрашивании скидок!), и берется за дело лично. В итоге выбор РА и масс-медиа основывается на том, кто спус­тит ниже цену, кто больше даст скидку. Эффективность же уходит на второй план, а потом грозный шеф возмущается: почему реклама (куп­ленная по очень низкой цене!) сработала плохо?!

 

Творчество - это интересно!

Директор — тоже человек, что бы там ни думали его сотрудники. У него имеются собственные интересы, не имеющие отношения к работе, стран­ные хобби, тяга к творчеству в конце концов! А тут, изо дня в день, одно и то же: закупки, продажи, деловые бумаги, нудные встречи, колонна грузовиков — направо, вагоны с товаром — налево... Где тут самореали­зоваться? Где директорской душе отдохнуть?!

Реклама притягательна тем, что создает иллюзию причастности к творчеству: к созданию макетов, эскизов, проектов и стратегий. Ил­люзию потому, что красивая оболочка рекламы — лишь инструмент для манипулирования покупателями и получения прибыли.

 

Но ведь как интересно чувствовать себя причастным к созданию «кре­атива» — причем посвященного родному предприятию, а значит, и себе, любимому! И яркий лучик рекламы, блеснувший в череде деловых буд­ней, притягивает руководителя словно магнит. И шеф никому не усту­пит право оценивать и утверждать создаваемую рекламную продукцию!

Да, не все руководители имеют «творческий» склад характера. Но не каждый устоит перед завораживающей красотой рекламных образцов, не каждый сможет осадить напористого Робин Гуда вопросом: как эта краси­вость повлияет на рост продаж?! Скорее возникнет мысль: а по карману ли нам это? Может, закажем? Ведь красота — это сила. Страшная...

 

Теперь оценим плюсы и минусы работы непосредственно с руко­водителем предприятия.

 

К достоинствам можно отнести

Самостоятельность в принятии финансовых решений

Вынося вердикт «Заказываем рекламу!», директору нет нужды согла­совывать решение еще с кем-либо — в отличие от его подчиненных. Шеф хорошо знает, посилен ли на данном этапе для предприятия ого­воренный объем затрат, и не станет раздавать пустых обещаний. Дела­ем — значит делаем. Я сказал!

 

Креатив  согласовывается только с одним человеком

И это действительно важно — нет гаже ситуации для рекламиста, когда принесенный эскиз начинают обсуждать все сотрудники предприятия-клиента, находящиеся в данный момент в офисе. Младшие менеджеры и старшие помощники, водители и охранники — все, кому не лень, при­нимают участие в оценке разработанной рекламы. Сколько людей — столько и мнений (зачастую необоснованных, а порой и откровенно дурковатых). В итоге эскиз кому-то обязательно не понравится, о чем кри­тиканы не преминут заявить во всеуслышание.

Лучше уж иметь дело с Первым Лицом, втолковать которому суть дизайнерского решения значительно проще, чем безалаберной толпе менеджеров, пытающихся доказать собственную значимость. Здесь нелишним будет напомнить, что, если агенту не удастся отстоять эс­киз, в собственном РА ему предстоит нелицеприятный разговор с ру­ководителем дизайн-студии:

— Как? Почему не убедил?! Да я же тебе рассказывал, на чем нужно сделать акценты...

Умеючи можно отстоять практически любой эскиз, даже ниже сред­него уровня (мягко говоря). Аляповатость можно выдать за броскость исполнения, дизайнерское скудоумие — за жесткий прагматичный стиль... Но, повторюсь, убеждать одного-единственного человека про­ще, а значит, у агента больше шансов на успех.

 

Вечно занятым руководителям попросту недостает времени, чтобы объективно оценить поступающие рекламные предложения

 

Как ни цинично, но это плюс. Для агента, естественно.

В идеале анализ каждого предложения о сотрудничестве должен быть глубоким и всесторонним, включать как минимум сравнение с конкурирующими РА и масс-медиа: охват целевой аудитории, цено­вую политику, описание творческого подхода, указания на опыт и про­фессионализм. На основании этих данных и принимается решение.

Всем этим и должен заниматься менеджер по рекламе — опять-таки в идеале (об этом чуть позднее). В конце концов, это его непосредствен­ная работа. А можно ли требовать от руководителя, которому за день приходится решать уйму сложных вопросов (где порой цена ошибки — потеря серьезных денег), полноценного анализа очередного — возмож­но, даже не первого за день! — агентского прайса на рекламу?!

 

Времени на подобные «мелочи» руководитель тратит мало, поэто­му решение принимается по внешним, лежащим на поверхности при­знакам. Сумел Робин Гуд заинтересовать (за несколько минут), сумел произвести благоприятное впечатление — есть шансы уйти с заказом. Не сумел — результат ясен.

Директор скорее будет оперировать понятием «понравилось — не понравилось», чем «эффективно — неэффективно». Потому что пер­вое он понимает сразу, а второе нужно вычислять на основе анализа, сравнений и прочей тягомотины.

 

Так что старайтесь максимально быстро завоевать директорские симпатии, подсовывая ему самые привлекательные образчики реклам­ного искусства. И торопитесь — времени у вечно занятых руководите­лей никогда не бывает в избытке!

 

Это еще и полезное знакомство!

Конечно, к вашей работе это отношения не имеет. Но признайтесь, многие ли из ваших друзей-подруг могут похвастаться знакомствами с управляющими банков и страховых компаний, владельцами ресто­ранов и ночных клубов, директорами супермаркетов и прочих заведе­ний — известных и не очень?! Ведь в жизни случаются неожиданные повороты и крутые виражи — вполне возможно, что знакомство с кем-то из рекламодателей окажется очень кстати!

В конце концов, если вы хорошо зарекомендуете себя, вам могут сделать очень интересное предложение. Директор, вконец уставший от рекламных дел, решит наконец-то принять на работу менеджера по рекламе и выберет в качестве достойной кандидатуры именно вас!

 

Так случается, и нередко. Например, когда мое РА готовило к изда­нию серию деловых справочников (для крупных райцентров нашего региона), агенты рассказывали, как местный директорат активно при­глашал их на работу. Одна девушка, кстати, согласилась и некоторое время возглавляла в одном из городов региона рекламное агентство…

Новые знакомства открывают неожиданные перспективы, не забы­вайте об этом — особенно когда общаетесь с руководителями предпри­ятий!

 

И — неизбежные недостатки

Разный социальный статус

При ведении переговоров с менеджером по рекламе у агента обычно не возникает проблем коммуникативного плана — оба примерно рав­ны по статусу. Иными словами — разговор ведется на равных. С Пер­выми Лицами, как правило, все по-другому.

    Агент чаще всего воспринимается как «проситель» (справедливости ради стоит отметить, что многие вольные стрелки ведут себя именно так) и редко — как партнер, сотрудничество с которым может принести ре­альную пользу. Этому способствует и то, что именно на плечи руководи­телей ложится тяжесть решений о благотворительности и спонсорстве различного рода: всех, кто заводит разговор о деньгах (о рекламных в том числе), директор автоматически зачисляет в ранг «просителей» и соответствующе относится.

 

Руководители, не считая агентов ровней, могут себе позволить и высокомерное отношение, и пренебрежительные фразы, и менторский тон, и многое другое, отчего уважающему себя Робин Гуду захочется встать и уйти куда подальше. Иногда — так и нужно делать (когда «царь» перешел всяческие границы).

Но ведь ваша цель — взять рекламу, не так ли? И никто не обещал, что контактировать придется исключительно с милыми и вежливыми людьми. А значит — боритесь за нормальное отношение к себе и свое­му делу, за отношение к вам как к равноправному партнеру.

 

Затруднен «доступ к телу»

Если директор назначил вам встречу на строго определенное время, то не факт, что именно в этот час она и состоится. И не факт, что состоит­ся вообще. Нет, вы-то пришли вовремя — а вот директор очень занят. Совещание у него. Или укатил на срочные переговоры. Или...

Причин может быть великое множество, и обижаться тут не стоит — у руководителей занятость всегда крайне высока. А кроме того, дирек­тор понимает, что в рекламном заказе заинтересованы прежде всего вы (да, да! а в процентах — так в особенности!) и, если что, молча сглотне­те обиду и придете в следующий раз. В противном случае заказ попро­сту отдадут конкурентам...

 

Кроме того, его секретарша может считать, что общение с Робин Гудами (и с вами, в частности) лишь отвлекает шефа от важных дел и ведет к бессмысленной трате денег. По ее мнению, от рекламных аген­тов нет иной пользы, кроме вреда, поэтому секретарь, аки цербер будет оберегать любимого шефа от назойливых Робин Гудов. Она будет говорить, что директор занят, что его нет на рабочем месте, и вообще пытаться всячески помешать вам достигнуть цели.

 

Попробуйте с ней подружиться — у вас наверняка будет такая воз­можность. Время ожидания в приемной можно потратить с пользой: поговорите с секретаршей, сделайте несколько удачных комплимен­тов, шоколадку презентуйте (вечный способ!) — и, возможно, отноше­ние к вам станет более теплым.

 

Привычка вести переговоры с позиции силы

Крайне неприятная для агента ситуация, цель которой проста — за­платить поменьше, а получить побольше. Директор, привыкший же­стко управлять собственными сотрудниками, морально давит на робингуда, делая акцент на необходимости снизить цену (но без ущерба для качества!). Слово «скидка» становится доминантой в разговоре, и руководитель попросту ставит ультиматум: или РА делает ему ощу­тимую уступку, или заказ уйдет к конкурентам.

Далеко не всегда агент полномочен сам принимать решение о серь­езном снижении цены, обычно необходимо согласование вопроса с руководством агентства: мол, уйдет ведь клиент! В любом случае это время, нервы и лишняя суета. К тому же не факт, что цена будет не­пременно снижена — есть позиции, по которым давать скидку означа­ет работу ради работы. То есть без прибыли.

 

Шантаж конкурентами — тоже вещь распространенная.

— Да у меня знаете сколько предложений? Я только свистну — рекламщики набегут и сделают все задешево! Фразы, подобные этим, оз­начают всего-навсего горячее желание директора сбить цену.

Представителям масс-медиа в данном случае легче. У них есть нео­споримый аргумент — аудитория издания (ТВ, радио и т. д.), ведь имен­но ее вы и продаете рекламодателю (точнее — право контакта с ней через ваше медиа). Демпингующие конкуренты могут и не «накрыть» целевую группу клиента!

 

А вот при изготовлении разнообразной рекламной продукции цены варьируются как в зависимости от технических параметров заказа (по­скольку различны технологии изготовления, применяемые материа­лы и т. д.), так и от финансовых аппетитов РА (желаемой прибыли). И решение — дать или не дать скидку? — зависит от этих факторов. Причем руководство РА не преминет пожурить агента — не сумел, мол, убедить заказчика в правильности изначальной цены. Оно и верно — кому хочется деньги терять, уступая клиентским прихотям?!

 

Потакание вкусам директора

Как я уже говорил, руководители чаще всего принимают решения, ос­новываясь на том, что нравится, а не на реальных преимуществах той или иной рекламы. К сожалению, именно от привлекательности (внеш­ней!) предложения РА в глазах клиента, от того, сумеют ли реклами­сты угодить руководителю, зависит судьба заказа.

 

Особенно ярко это проявляется в креативной сфере. Рекламодатель высказывает пожелания к разработке, исходя из собственных представ­лений, взглядов и стереотипов. Чаще всего — имеющих весьма отда­ленное отношение к созданию эффективной рекламы.

Если неверный подход со стороны клиента действительно имеет ме­сто, казалось бы, задача рекламиста — найти корректные аргументы и доказать, что разработка, скажем, эскиза должна основываться на зада­чах, решаемых при проведении рекламной кампании, на целевой груп­пе и т. п.

 

Однако на практике зачастую все происходит иначе. Во-первых, рек­ламный агент может сразу и не найти убедительных аргументов. А при­водить их нужно сразу же, по горячим следам, так сказать. В противном случае получится, что рекомендации заказчика приняты как руковод­ство к действию, и РА придется разрабатывать «клиентский» вариант, иногда — заведомо неудачный. Да, можно сделать еще несколько проек­тов, чтобы потом убедить рекламодателя в их выигрышности.

А во-вторых, пожелания заказчика могут высказываться в почти ультимативной форме: сделать именно так, и никак иначе! Я руково­дитель — значит, я прав!

Предположим, что агент отлично понимает: рекомендуемый клиен­том вариант, мягко говоря, не лучший. Возникает дилемма — сказать об этом открыто, рискуя потерять заказ, или разработать проект соот­ветственно пожеланиям, руководствуясь принципом «кто платит — тот и заказывает музыку». Но для истинного Робин Гуда что важно? Про­центы, конечно!

 

Эскиз (сценарий) будет разработан именно так, как хотел господин директор, и в дальнейшем воплощен в жизнь. Заказ состоится, и агент получит свои кровные. Таковы реалии.

Не факт, кстати, что созданная таким образом реклама обязательно окажется провальной в плане эффективности. Многое зависит от креаторов РА — умеючи, даже самую бредовую идею можно подать впол­не достойно. Многое — от внешних факторов, как-то: цены на рекла­мируемый товар, активности конкурентов и т. д.

 

Чем больше РА заинтересовано в получении заказа, тем вероятнее по отношению к пожеланиям Первого Лица будет высказана позиция «сделаем так, как вы хотите». Интересно, что в случае низкой эффек­тивности рекламы каждая из сторон имеет возможность обвинять дру­гую, снимая ответственность с себя.

 

—Вы профессионалы или кто? Я вам доверился...

—А мы все исполнили согласно вашим пожеланиям...
Увы, и это реалии.

Субъективный пример

Среди давних клиентов моего РА есть страховая компания «Л/» — органи­зация серьезная, и в городе хорошо известная. Директор — женщина, кра­сивая и умная, профессионал своего дела.

      Каждый год эта компания заказывает календари — настенные и карманные.Иногда — у нас, иногда — у других 

     агентств. Директор знакома с ценовыми предложениями многих РА, неплохо ориентируется в ценах на  

     календарную продукцию и частенько диктует, в каких пределах должна быть стоимость. Но

     это пустяки, обычное дело.

Интересен подход к креативу.

— Я не знаю, чего хочу. Удивите меня! — так можно кратко выразить по­зицию директора.

И каждый год агентства пытаются «удивлять», балансируя между попытка­ми оригинальности и неизбежным консерватизмом (календари распростра­няются во многих серьезных структурах, в том числе и в «коридорах власти»). Найти свежую идею, не отдающую банальщиной, и при этом угодить дирек­торскому вкусу — задача не из простых. Да, иногда находили. А бывало, пос­ле «зарезки» энного количества эскизов тяжело вздыхали и прощались с дан­ным клиентом до следующего года. Календари для страховщиков печатал кто-то другой, но часто уровень эскиза вызывал по меньшей мере недоуме­ние: как это могло пройти при столь жестком и придирчивом отборе?!

Причины банальны, как некоторые из календарей этой страховой компа­нии. Задача в целом ставилась крайне размыто, и критическая оценка эс­кизов согласно неопределенным директорским идеалам вела к тому, что РА, чьи разработки были забракованы, переключались на других клиентов. Вре­мя шло, а ни один эскиз так и не был утвержден. В декабре становилось ясно, что оттягивать сдачу календарей в печать чревато — этак можно ти­раж к 8 Марта получить! Вот и утверждался подвернувшийся кстати первый попавшийся эскизик: пусть сюжет избитый, пусть слоган затасканный, — по крайней мере календари страховая компания получала в срок...

Теперь вы знаете, к чему стоит готовиться, если вам выпадет рабо­тать с Первыми Лицами. Но рекламу на предприятиях курируют не только директора, верно? Пора перейти к особенностям сотрудниче­ства с «мундирами» рангом пониже.

 

2.  Заместитель директора

Или же коммерческий директор, или вице-президент по маркетингу, или любой из топ-менеджеров предприятия рангом чуть пониже генерально­го. Короче — Зам. Человек, подчиняющийся либо только Первому Лицу, либо Совету Директоров (если предприятие крупное и на нем помимо Генерального трудятся несколько Больших Руководителей). В любом слу­чае Зам выделяется из бодрой массы сотрудников своими полномочиями и правом самостоятельно принимать решения определенного уровня. Если Зам лично утверждает все, что касается рекламы, — и творческие, и стра­тегические, и финансовые вопросы, — то этот типаж идентичен Руководи­телю. Мы же рассмотрим ситуацию, когда Заму приходится согласовы­вать основные вопросы с Генеральным.

 

Случаи, когда последний, отдав решение рабочих вопросов Заму, тем не менее утверждает все и вся, бывают, например, если на фирме работает десять человек и должность заместителя придает статус, но не избавляет от «черновой работы». Если же предприятие крупное, то уважающий себя Зам вряд ли захочет быть этаким мальчиком для би­тья (в данном случае — без права утверждать рекламу) и при первой же возможности переложит работу на кого-то из подчиненных, объяс­нив это Генеральному своей чрезмерной занятостью.

 

Почему он?

У заместителей руководителя забот хватает и без рекламы. Случается, конечно, что за нее берутся и по собственной инициативе, но чаще Ге­неральный попросту озадачивает Зама дополнительной задачей: ку­рировать рекламу родного предприятия. Согласием шеф может поин­тересоваться (особенно когда заместителей несколько и стоит вопрос, кому именно поручить рекламную сферу), — а может и попросту по­ставить Зама перед фактом.

 

Не царское это дело!

В данном случае Первое Лицо, понимая всю важность рекламы, все же не хочет обременять свою царственную особу этим занятием. Но дело поручить надо человеку серьезному и ответственному — Заму, кому же еще?!

Руководителей пугает необходимость тратить время на общение с Робин Гудами, на анализ предложений, поступающих от РА и масс-ме­диа, на всю неизбежную черновую работу, предшествующую созданию рекламы. А вот согласовать и утвердить — это пожалуйста!

При гипертрофированной педантичности директора Заму придет­ся согласовывать каждую мелочь — и простейший текст объявления в газете, и цвет ручек под нанесение логотипа, и плотность бумаги для фирменного буклета... Даже если шеф все утверждает с первого раза, все равно у Зама в этом случае появляется искушение переложить рек­ламу на плечи кого-то из толковых подчиненных.

Но чаще директор оставляет себе контроль за финансами, расходу­емыми на рекламу (дабы траты не выходили за рамки установленного бюджета), согласование серьезной продукции, определяющей «лицо» предприятия, а также стратегию рекламной кампании — можно, на­пример, ограничиться утверждением плана мероприятий на предсто­ящий месяц.

Во многом частота директорских согласований — вопрос степени доверия Заму, вопрос убежденности в его компетенции.

 

Это целесообразно, так как Зам курирует близкое к рекламе направление (маркетинг, сбыт, паблик рилейшнз)

Правильный путь. Если Генеральный по определению знает о родном предприятии все (ну, или почти все), то Зам, раз уж он имеет право решать «будничные» рекламные вопросы, должен соотносить свои дей­ствия с маркетинговой стратегией фирмы, с продвижением товара (ус­луги) на рынок, с ростом или падением продаж — ведь все перечислен­ное тесно взаимосвязано между собой.

 

Такой Зам, в идеале, решает вопросы комплексно, используя рекла­му как инструмент для захвата новых сегментов рынка и удержания имеющихся позиций. Именно как инструмент, с соответствующим от­ношением: реклама должна работать! Здесь подход может быть излиш­не прагматичным, что не всегда хорошо для агентов.

 

Более того, Зам, плотно занимающийся вопросами маркетинга, мо­жет держать рекламу в падчерицах, расходуя львиную долю бюджета на различные маркетинговые коммуникации (к примеру, он может считать, что стимулирование сбыта принесет лучшие результаты, чем прямая реклама). Прав он в данном случае или нет — вопрос второсте­пенный. Важно, что агентское предложение будет отклонено с высо­кой долей вероятности.

Если Зам отвечает на предприятии за PR-коммуникации, то и конт­роль за рекламой шеф ему подбросит наверняка. Да, сферы близкие. Вот только у нас под PR чаще всего понимают бесплатное распространение информации (по крайней мере, PR-специалист «должен» к этому стре­миться!), а поэтому и рекламу будут стараться всячески удешевить.

Обычно Зам, специализирующийся на маркетинговых коммуника­циях, — крепкий профи. Агенту может быть комфортно с ним общать­ся, но от этого задача — взять рекламу! — легче не станет...

 

Сам напросился

Причины могут быть различными. Во-первых, амбиции: Зам считает, что сможет выполнить все рекламные задачи, стоящие перед фирмой, лучше, чем любой другой сотрудник. Это повод лишний раз доказать свой профессионализм и заработать тем самым лишние баллы в глазах Генерального.

Во-вторых, кажущаяся простота рекламы. Зам, у которого появилось неприлично много свободного времени (шеф об этом уже намекал!), с ра­достью схватится за курирование рекламной сферы. Собственное диле­тантство его не смущает: чего в этой рекламе сложного? Заказал — запла­тил деньги — получил результат! Тут, как говорится, без комментариев...

И наконец, тяга к творчеству — то, о чем я говорил выше, рассмат­ривая причины, могущие побудить Первое Лицо взяться за контроль рекламы. Привлекает в основном творческая ее сторона — создание эскизов, сценариев, рекламных текстов и т. п.

Наверняка Заму это интересно. Вот только всегда ли его мнение о рекламном креативе будет совпадать с мнением Генерального (послед­нее-то слово за ним)?!

 

Плюсы и минусы работы с Замом

В чем-то они похожи на сотрудничество непосредственно с Первыми Лицами (не рядовой сотрудник все-таки!), но имеются и отличия. Как достоинства можно отметить.

Более легкий «доступ к телу» (по сравнению с шефом)

Попасть на прием к Заму на порядок легче: неожиданно возникающие проблемы (визиты контролирующее - проверяющих служб — налогови­ков, пожарных и т. п.) обычно ложатся тяжким бременем на плечи Ге­нерального; сотрудники предприятия в приемной не толпятся; да и самой приемной, чаще всего, нет, равно как и секретаря.

Да, Замы более доступны, но сильно обольщаться Робин Гудам все же не стоит — редко кто из заместителей целый день пасьянсы на компь­ютере раскладывает да агентов поджидает. Работы у этих сотрудни­ков предостаточно, а значит, если вам назначено на определенное вре­мя — будьте любезны прибыть минута в минуту. По этой же причине формулировать предложение о рекламном сотрудничестве нужно четко и лаконично — никто не собирается болтать с вами часами, распивая при этом чаи да кофеи!

 

Процесс согласования рекламы

Чем более Зам здесь самостоятелен, тем лучше для агента. Если он все утверждает лично — вообще прекрасно! Иначе вам придется ждать, к примеру, пока Генеральный наложит визу на эскиз или на принесен­ный вами счет (иначе главный бухгалтер не примет к оплате).

Если вы ведете переговоры с кем-то из рядовых сотрудников (об этом ниже), процесс утверждения может затянуться (например, Пер­вое Лицо ужасно занято) и вам придется зайти за результатом на сле­дующий день. Что особенно неприятно в крупных городах.

 

С Замом все может быть значительно проще, ведь у него упрощен­ный доступ к шефу. Чтобы не откладывать дело в долгий ящик, Зам «на минуточку» проберется в кабинет, чтобы получить добро (или от­каз, зато быстро). Возможно, возьмет с собой агента — пусть тот сам приведет шефу аргументы в пользу заказа данной рекламы.

Замы обычно хорошо знают вкусы своего руководителя и могут из­начально нацелить дизайнеров и креаторов РА на разработку именно того варианта, который гарантированно получит одобрение Генераль­ного. Имеется в виду цветовая гамма, доминирующая в эскизе (один шеф может ненавидеть синий цвет, другой — коричневый, а третий реагирует на красный, словно бык на тряпку такого же цвета), шриф­ты (витиеватые или, наоборот, рубленые), консервативно-сдержанный или же продвинуто-агрессивный стиль... Рекламистам все это лучше знать заранее — меньше будет переделок!

 

При согласовании рекламных кампаний (или их составляющих) Заму, уже утвердившему — для себя! — проект, план или концепцию, легче отстоять свое мнение перед Генеральным (по сравнению с менеджером по рекламе или самим Робин Гудом). Заму больше доверия — положение обязывает. Зам легко может оперировать понятиями «позиционирова­ние товара», «бренд», «сегмент рынка» и прочими умными словами, по­нимая, что за этим стоит и насколько полезной рекламная кампания бу­дет для родного предприятия.

 

Если вам удастся убедить Зама в привлекательности своего реклам­ного предложения — креативной, финансовой, стратегической, — он, в свою очередь, постарается отстоять его перед Генеральным.

А ведь именно это вам и нужно, не так ли?!

 

Уровень задач, стоящих перед Замами

Прерогатива руководителя — глобальные цели и далеко идущие пер­спективы. А вот реалии дня сегодняшнего, задачи, которые нужно ре­шать немедленно, — это пожалуйте к заместителям. И получив вполне конкретное задание — оттяпать изрядный кусок рынка у конкурентов, заставить потребителей полюбить новый товар, увеличить втрое объем продаж, Зам принимается за его решение, используя все возможные методы, способы и резервы.

Реклама в этом ряду занимает далеко не последнее место, и заказыва­ется она под вполне конкретные действия данного предприятия. К при­меру, планируется выпуск нового товара; нужна яркая и привлекатель­ная упаковка (этикетка), рекламные плакаты в местах продажи, поддержка в масс-медиа и много чего еще — но именно под данный товар.

 

Если Робин Гуд оказался в нужное время у нужного Зама, да еще и сориентировался, что предлагать, — без заказа он точно не уйдет! Если Зам в разговоре упомянул о своем предприятии нечто, подо что может понадобиться рекламная продукция — с ходу предлагайте. За успех конкретного дела отвечает именно Зам, и уж он (если вы его убедите) приложит максимум усилий для воплощения в жизнь прагматичной рекламы, могущей помочь решению поставленной перед ним задачи.

 

А уж если Зам упомянул (или вы узнали из других источников), что предприятие собирается принять участие в какой-то выставке, — тут работы вообще поле непаханое! Начиная от непосредственной эк­спозиции (стенды, планшеты, баннеры и прочая визуальная информа­ция) и заканчивая раздаточными материалами: визитки личные и кор­поративные, календарики, фирменные папки, буклеты, листовки и проспекты, сувенирная продукция с лого (от банальных ручек до пре­стижных бизнес-аксессуаров) и много еще чего! Длина списка должна греть агентское сердце и в перспективе отягощать кошелек.

Прагматичные задачи курируют как раз Замы, и главное в разговоре — выяснить, что именно на данный момент предстоит решить. А огласить список рекламной продукции, способной помочь Заму в решении насущ­ных проблем, — это уже дело техники и агентских навыков.

 

Теперь — о недостатках

«Амбициозность» Замов, их стремление доказать свое «Я»

Вечно вторым быть нелегко. Мало кто из заместителей напрочь ли­шен властных амбиций, редко кто не помышляет о перспективах карь­ерного роста. Кое-кто всерьез нацелился на место шефа.

Как результат — ежедневные и ежечасные попытки доказать всем (а самому себе так прежде всего!) собственную значимость.

 

Робин Гудам от этого радости мало — зачастую Зам ведет себя как «Супер-Пупер-Президент», общение с которым агент должен почитать за великое счастье. Мнение Зама о рекламе не подлежит обсужде­нию, с ним нужно соглашаться, иначе не видать вам заказа как своих ушей.

А мнение он имеет по каждому из обсуждаемых вопросов, и, на его взгляд, абсолютно верное. Если Зам действительно профи, если он об­ладает опытом и солидным багажом знаний (о рекламе в том числе) — это еще полбеды. Рекламный снобизм — штука неприятная, но если человек умен, то и его оценки будут соответствующими. То есть пра­вильными. А вот сплав дилетантства и амбиций — это «спасайся кто может!».

 

Если такой персонаж сам согласовывает рекламу — то еще можно как-то подстроиться под его вкусы и требования (сложно, но, увы, ра­бота такая). А вот если право на окончательное утверждение принад­лежит Первому Лицу — возможны проблемы. Такой вот амбициозный дилетант ни за что не станет отстаивать перед шефом ваш эскиз — ему проще подстроиться под мнение Генерального и заявить:

— Совершенно с вами согласен, Иван Иванович. Эскиз бездарен. Прикажете гнать агента в шею?!

«Амбициозное чудо» никогда не признает рекламной ошибки, даже если ее инициатором был он сам. Проще обвинить РА (масс-медиа) в непрофессионализме и глубокой тупости. Если же реклама сработала эффективно, Зам первым начнет кричать во всех кабинетах и коридо­рах о своих заслугах, требуя если не орден, то хотя бы медаль. Или премию за гениально выполненную работу. Жуткая вещь — амбиции...

 

Решение Зама может быть оспорено и пересмотрено Генеральным Если вас пригласили в кабинет Первого Лица, то шанс отстоять заказ еще есть — нужно объяснять, убеждать, находить «железные» аргумен­ты. Но, увы, так бывает не всегда.

То есть вы не будете иметь удовольствия лицезреть Генерального и придется ограничиваться комментариями заместителя. Если рекламу утвердили, то невелика потеря, а вот отказ может вызвать жуткое разочарование: ведь Зам уже дал добро, вы сидите, подсчитываете проценты, и вдруг... Что тут посоветовать? Не стоит радоваться раньше времени — мол, заказ уже в кармане.

 

Конечно, после отказа вы имеете право попросить личной встречи с Генеральным. Я ж ему объясню... Не обольщайтесь: скорее всего, вам откажут. Жестко и безапелляционно.

Причина — вы, сами того не желая, выставляете Зама ду... скажем помягче: не в лучшем свете. То есть он не смог объяснить, а простой робингуд — сможет?! Если уж набиваться в компанию Заму, то в са­мом начале, перед беседой с боссом: возьмите меня, дяденька, я приго­жусь! Кое-кто возьмет — если хорошо попросите...

 

А если вам изначально известно, что заказ все равно будет утверж­даться Первым Лицом, — определите основные аргументы «защиты» и акцентируйте внимание Зама именно на них. Не напрямую, конечно — мол, скажите директору то-то, — об амбициях, надеюсь, помните?! Если в разговоре упомянуть аргумент несколько раз — на него поневоле обра­тят внимание, а вот первая и единственная фраза (о пристрастиях целе­вой группы, к примеру) может остаться неоцененной и не прийти Заму на ум в кабинете Генерального.

Насколько данный недостаток «сработает» — во многом зависит от личности заместителя. Хорошо, если он готов спорить с директором и отстаивать свою точку зрения. Хорошо, если он не постесняется при­знаться самому себе: да, агент сформулирует лучше — и потащит вас к Первому Лицу. А вот если у Зама нет собственного мнения по пер­спективам вашего заказа — это никуда не годится. Для вас и вашего РА, понятное дело.

 

Ибо как Генеральный скажет, так и будет. И ничего нельзя поде­лать в случае отказа, разве что надеяться: возможно, повезет в следую­щий раз...

 

Заму реклама не нужна и не интересна

Да, реклама может быть лишь «догрузкой», обузой, досадным и об­ременительным приложением к основной деятельности. Но Гене­ральный сказал: надо! Именно ты, дружище, будешь заниматься рек­ламой у нас на предприятии. Больше некому. Давай, оправдывай доверие!

И куда денешься? Он хоть и Зам, а лицо подчиненное. Вот и тянет он лямку, отрабатывает возложенную нагрузку, так сказать.

 

В данном случае главная опасность для робингуда — безразличие, отсутствие интереса, желание поменьше времени уделять рекламе. Зам, занимая такую позицию, исходит из того, что имеются дела и поваж­нее; есть основная работа, а реклама — это нечто второстепенное. Мень­ше закажем — больше денег сэкономим, мне бухгалтерия еще и спаси­бо скажет!

К примеру, возьмем заместителя по производству. Его главная зада­ча — чтобы производственные мощности предприятия работали на всю катушку, без сбоев и брака. Он производственник до мозга костей, про­работал в этой сфере уже много лет — и на тебе: шеф рекламой «до­грузил»! Тут и на основную деятельность времени еле-еле хватает...

Да, основная проблема Зама в данном случае — затраты времени на общение с агентами. А задача тех — убедить своего визави, что и от рекламы есть польза, и что Робин Гуды — вовсе не назойливые тарака­ны, и что деньги тратятся не впустую...

Сложная задача, честно говоря. А иногда — и вовсе непосильная, если Зам «насмерть» уверен в своей абсолютной правоте и на все ваши аргументы слышны короткие, но жесткие ответы: нет — и всё!

 

Что, действительно «всё»? Полный и окончательный отказ?

Ситуация тяжелая, но не безнадежная. Если предприятие ценно для вас как рекламодатель (реальный или потенциальный), стоит проник­нуться уважением к «основному» делу Зама, курирующего рекламу. Он — фанат своей работы; ну так «зауважайте» его труды — и его отно­шение к вам станет теплее.

 

Здесь не помогут аргументы рекламного характера — эффектив­ность, скидки, бонусы и т. п. — Заму на них, по большому счету, напле­вать (напоминаю: ему реклама не нужна и не интересна!). Только че­ловеческие отношения, только неподдельный интерес к работе вашего визави смогут дать желанный для вас результат (циничные коммента­рии держим при себе!).

«Ключик» можно найти к любому рекламодателю. И Замы вовсе не так страшны и неприступны, как это может показаться на первый взгляд!

Самое время переходить к работникам рангом пониже.

 

3.  Рядовые сотрудники

Менеджеры разных мастей, торговые представители, сбытовики и мерчандайзеры, специалисты и помощники — все как один люди подчи­ненные. Может, кто из них и захотел бы отказаться от дополнительно­го куска работы — от ответственности за рекламную деятельность предприятия, — да где там! Поручили — и всё тут!

На мой взгляд, по отношению к рядовым сотрудникам уместно было бы применить объединяющий термин «менеджеры». Хоть у буржуев это и означает нечто вроде управляющего, но в нашем отечестве это по­нятие основательно девальвировали. Кем работаешь? Менеджером...

 

Реально означать это может все что угодно — от ответственности за оп­ределенный участок работы до «иди сюда — стой там». Однако, чтобы не путаться в дальнейшем (в следующей главе будут рассмотрены осо­бенности работы с «менеджером по рекламе», что подразумевает чело­века, для которого реклама является основной работой), назовем всю эту «догруженную» рекламой братию проще: сотрудники.

 

Специализироваться сотрудник может практически на чем угодно, в зависимости от структуры предприятия и вида его деятельности. Уровень подчиненности тоже может быть различен: от начальника конкретного отдела до Первых Лиц; это напрямую зависит от величи­ны предприятия.

 

Решение назначить данного сотрудника ответственным за рекламу всегда исходит «сверху». Поразмыслило мудрое руководство — кого бы «догрузить» рекламой? — и порешило: вот этого товарища. Инициатива самого сотрудника (сам напросился) — скорее исключение. Если он бу­дет ходить и канючить шефу — мол, давайте я рекламой займусь, — в ответ могут прозвучать неприятные вещи:

— У тебя, дружок, свободного времени много? Ходишь, груши око­лачиваешь, а работа стоит?! Иди, занимайся своими непосредствен­ными обязанностями, а то премии лишу, зарплату урежу, «пасть порву», «моргалы выколю»...

В общем, руководство решило — сотрудник согласно кивнул.

 

Но все-таки, почему он?

Его основная деятельность созвучна и близка рекламе

Самый правильный путь.

Если на предприятии сложилась ситуация, когда необходимо назна­чить нового ответственного за рекламу (предположим, потому, что сотрудник, на котором эти обязанности лежали ранее, уволился), луч­ше всего «догрузить» человека, для которого рекламный бизнес не бу­дет совершенно новой, незнакомой деятельностью.

Идеальный вариант — кто-то из службы маркетинга (если маркето­лог на предприятии один-единственный, то это будет он, без вариан­тов). Возможно, у сотрудников маркетингового отдела нет глубоких знаний о рекламе, нет и соответствующих практических навыков, но базовые знания все же присутствуют — о рекламе как элементе марке­тинговых коммуникаций. А опыт — дело наживное.

 

Если на предприятии имеется кто-то из «экзотических» (пока еще — для нашего отечества!) специалистов — бренд-менеджер, PR-менеджер, мерчандайзер, — высока вероятность, что именно этого товарища «под­ключат» к рекламе. И то верно: ведь это ты занимаешься продвижением товара (услуги) к потребителям — ну так давай-ка, дружок, займись еще и рекламной сферой.

 

Частенько руководство «осчастливливает» и сотрудников отдела сбыта (продаж). Причина проста: раз главная цель рекламы — увели­чение реализации товара или услуги, так пусть этим занимаются со­трудники отдела, ответственного за эту самую реализацию.

И пусть умение сбытовиков продавать зачастую никак не связано с рекламой (у сотрудников отдела продаж свои подходы к достижению результатов — телефонные переговоры, личные отношения с заказчи­ками, всяческие хитрости типа скидок и бонусов и т. п.), как раз они кровно заинтересованы в рекламе как в мощном рычаге влияния на потребителей. Рычаге, прежде всего, эффективном и приносящем ре­зультаты.

 

Другой вопрос, хватит ли сотруднику-сбытовику знаний (и спосо­бен ли он быстро обучиться новому делу) для грамотного расходова­ния рекламных средств? Ведь рекламная кампания не ограничивается объявлениями «продам» и прайс-листами в газетную полосу...

Для агента, кстати, такой вот визави хорош: знает, что реклама нужна и полезна; он обладает кое-какими знаниями о предмете (глубокими или не очень). Если такому ответственному сотруднику аргументировано разъяснить концепцию рекламного предложения — то результаты для Робин Гуда могут быть очень даже приятными.

 

Из-за банальной «недогруженности»

Рабочее время — работе! Не играм на компьютере, не флирту с сим­патичными сотрудниками (или сотрудницами), не чаевничанию с бес­конечным трепом о футболе (шмотках) — а именно работе. И если мудрое руководство узрело, что кто-то из сотрудников попросту без­дельничает (пусть он трижды выполнил и перевыполнил все пору­ченные ему задания!), решение о «догрузке» данного товарища — лишь вопрос времени.

 

Насколько близка основная специализация сотрудника к реклам­ному делу — начальство не волнует. Есть работа (организация реклам­ной деятельности предприятия), и есть «недогруженный» работой то­варищ. Все, решение принято!

Никто не станет интересоваться ни мнением самого работника, ни наличием у него маломальских знаний о рекламе. Поручили — выполняй! Не знаешь — учись! Купим тебе толстую-толстую книгу, дружище, и будешь ты у нас специалистом по рекламе! Такой подход характерен для фирм, где роль рекламы изначально занижена, вроде:

— Все дают рекламу, и мы дадим. Деньги есть, можно и потратиться немного.

Лишь в будущем станет ясно, насколько эффективно «догруженный» справляется с порученным делом, насколько умело ведет переговоры с представителями РА, в конце концов, насколько вообще понимает суть того, чем занимается. Позиция руководства при отрицательных резуль­татах может быть различной: от «не справился — передадим курирова­ние рекламы другому сотруднику» до «будем ругать, но пусть набирает­ся опыта».

 

Для агентов же результаты сотрудничества с таким «спецом» могут быть непредсказуемыми и зависят преимущественно от личных качеств «подключенного».

 

Хороший, умный парень (девушка)

Вот ему (ей) и поручим! Ну, с руководством особо не поспоришь — надо, значит надо. Тем паче что возражений-то и не последует — разве «хорошие» сотрудники оспаривают приказы начальства? Они их вы­полняют — потому и на хорошем счету у шефа.

Хоть и говорят, что «хороший человек — это не профессия», но в данном случае руководство принимает решение «догрузить», основы­ваясь как раз на личных, а не на профессиональных качествах работ­ника. Главное — чтоб добросовестно выполнял поставленные задачи. А как насчет ошибок? Так ведь мы будем рекламу утверждать и согла­совывать — на то мы и начальство!

 

Такой подход строится на мнении, что в рекламе нет ничего слож­ного, и мало-мальски грамотный человек разберется, что и как. Рекла­ма здесь воспринимается не как инструмент для получения прибыли, а как составляющая расходов предприятия, этакое неизбежное зло: кон­куренты тратятся, ну... и мы тоже, чтобы не отставать!

Вот и выбирают добросовестного работника — педантично куриро­вать все газетные публикации, подшивать эскизы в красивую папоч­ку, ежемесячно готовить для Генерального отчет о проделанной рабо­те. А эффективность — как ее определишь? Ведь на уровень продаж действует масса всяческих факторов (помимо заказываемой рекламы), как объективных, так и субъективных: ситуация на рынке, активность конкурентов, качество собственного товара и т. д.

Агенту работать с «хорошим» сотрудником легко и приятно — в пла­не общения. А вот в плане результатов... Слишком уж часты согласования (даже мелких вопросов), слишком уж осторожничает ваш визави! Его понять можно: руководство требует не «суперэффективности», а спо­койной работы, без взлетов и падений. Вот и получается, что «хороше­му» сотруднику проще отказать Робин Гуду, чем ломать потом голову: ошибся или нет при заказе рекламы?!

Оценим плюсы работы с «догруженными» сотрудниками...

Легкодоступны; примерно один социальный статус с агентом

Общаться как равный с равным — это уже плюс, подразумевающий партнерство и отсутствие явного давления со стороны рекламодателя (как это может быть при общении с Генеральным или Замом). Про­стым солдатам отечественного бизнеса легче найти общий язык, по­жаловаться друг другу на тяготы и лишения службы, на самодурство шефа и прочие «радости» работы.

«Догруженные» сотрудники в большинстве случаев легкодоступны агентам для общения — если последние этим не злоупотребляют и ги­пертрофированной активностью не мешают своим визави уделять вре­мя «основной» работе (а она у них имеется, и за ее невыполнение на­чальство с них спросит по всей строгости!).

Робин Гуды прекрасно понимают, что согласование рекламы — хоть ее творческой стороны, хоть финансовой — неизбежно проходит через руководителей фирмы-рекламодателя и рядовой сотрудник совершен­но не виноват в потенциальном отказе. С другой стороны, равноценность статуса позволяет агенту действовать более напористо и вкладывать в мозги сотрудника аргументы для защиты рекламного заказа перед ше­фом. В аналогичных ситуациях с Замами, которые мы рассматривали ранее, действовать нужно не в пример осторожнее — чтобы не задеть его амбиции.

Робингуд может в чем-то и подыграть своему визави — дать тому возможность записать в свой актив лишний плюсик в глазах руковод­ства. А уж умный сотрудник такой шанс не упустит!

Простой пример. Зачастую агент уполномочен дать клиенту опре­деленный размер скидки без дополнительного согласования с руко­водством РА — 10% либо чуть больше или меньше. Скидка дается от прайса или коммерческого предложения, где черным по белому напи­сана более высокая цена. Изложить для шефа процесс получения скид­ки сотрудник может по-разному.

Бесхитростный вариант: у этого РА (масс-медиа) нынче акция, они скидки раздают направо и налево. Стоит воспользоваться!

А можно и по-другому: вот вам, Иван Иванович, прайс, а вот — цена нашего заказа. Но я пообщался с агентом, поторговался, и он уже го­тов дать скидку — боится упустить клиента.

Чувствуете разницу?! Принимать-то решение все равно директору, однако сотрудник уже заработал — неважно, состоится заказ или нет, — дополнительные очки в глазах шефа. Как же — пытался сэкономить день­ги родной фирмы!

Достаточно высокий уровень доверия к агенту

При условии, если тот докажет свой профессионализм.

«Догруженный» сотрудник—лицо подчиненное, поэтому амбиции дер­жит при себе (до поры до времени) и не смотрит на Робин Гудов свысока, подобно топ-менеджерам фирмы. Он решает в основном тактические за­дачи, например: разместить рекламу с информацией о выпуске нового то­вара, заказать рекламную продукцию (утвержденную шефом), подгото­вить необходимые материалы для участия в выставке и т. п.

 

  Глобальные стратегические планы — типа захвата очередного сег­мента рынка — вне его компетенции, на это есть Первые Лица. Равно как и оценка эффективности рекламы. Причем, как я уже упоминал, на эту самую эффективность воздействует масса факторов.

   А сотрудник решает вполне конкретные задачи: разработать, заказать, разместить. В его полномочия входит подбор оптимальной рекламы — изо всей массы агентских прайсов и коммерческих предложений. Зна­чит, если агент действует профессионально, говорит правильные вещи и, главное, цена на предлагаемые им услуги адекватна их качеству (и соизмерима с прайсами конкурентов!), — сотрудник воспримет его как полноценного партнера. Как представителя РА, которому можно дове­рить и заказ, и деньги.

 

  Дело Робин Гуда — всячески поддерживать это приятное мнение, равно как и твердо отрицать (на словах, понятное дело!), что главное для агента и его РА (масс-медиа) — количество денежных единиц, выплаченное клиентом.

 

   Мы — партнеры; наша цель — помочь вашему бизнесу; мы — за вза­имовыгодное  долгосрочное партнерство. Вот они, ключевые фразы! Пусть заказчику и в страшном сне не привидится, что перспективы партнерства растают, как утренний туман, лишь только коварное кон­курирующее РА ловко утащит несколько заказов; что бизнесу-то мы поможем, но и себя не обидим (финансово!); что РА тем больше ценит и уважает клиента, чем крупнее размещаемые им заказы... Цинично, но факт.

Неподдельный интерес к рекламе

Такое вполне реально. У «догруженного» сотрудника есть основ­ная работа, но она вряд ли может сравниться по притягательности с рекламным бизнесом. Ведь в распоряжении последнего — и завле­кающие масс-медиа, и шикарная полиграфия, и фотографии разно­образных рекламных изделий. Как тут не соблазниться, не проявить интерес?!

 

То есть среди обыденной рабочей текучки появилось нечто занятное (в данном случае — реклама), причем это — тоже работа, делать кото­рую — прямая обязанность «догруженного» сотрудника. Если в нем есть творческая жилка, он непременно станет уделять внимание рекламе, а также — с уважением и интересом относиться к представителям этой сферы бизнеса. К агентам — тоже, что не может не радовать.

Робин гуды для заинтересовавшегося сотрудника — словно про­водники в загадочный рекламный мир, этакие «сталкеры», достающие из потертой сумки восхитительные вещи — так и хочется их зака­зать! Сколько будет длиться подобная эйфория — сказать трудно. Возможно — до первой серьезной разборки с начальством, которое обвинит сотрудника в мягкотелости и неразумной трате рекламных денег. Возможно — до разочарования в рекламистах по причине бракованной продукции. А возможно, достаточно долго — если со­трудник, восхищаясь рекламой, не забывает об экономии бюджета и стремится к получению реальных результатов во благо родного предприятия.

 

В любом случае «интересующийся» сотрудник — удача для Робин Гуда. Высоки шансы продать ему красивую продукцию,  креативные эскизы, творческий подход в целом. Только не разочаруйте его рань­ше времени, упоминая о занудных вещах типа целевой группы, сто­-
имости  контакта,  оптимальной  частоте  охвата и т. п. И главное, ни словао скидках!

Придет время — и сотрудник сам разберется, что к чему. Ведь ваша основная задача — не просвещение клиентов, а получение от них заказов на рекламу. И побольше, побольше!     

Не так ли?

                                                                    

...и недостатки

Несамостоятельность в принятии решений

Согласование с начальством — неотъемлемая часть процесса? Да, и ничего тут не поделать.

Во-первых, «догруженный» сотрудник — отнюдь не специалист рек­ламного дела, а значит, за его действиями нужен глаз да глаз. Чтобы не потратил деньги впустую, да чтобы вид заказанной рекламы соответ­ствовал уровню предприятия.

Во-вторых, для поддержания статус-кво. Утверждать — дело мудро­го руководства (правда, хорошо ли сам шеф разбирается в рекламе — тоже вопрос обсуждаемый...).

Наконец, одна голова — хорошо, а две (или больше) — куда лучше! Рекламное решение, принятое с участием группы сотрудников пред­приятия (тем паче, с участием Первых Лиц!), разумеется, всегда будет вернее мнения одного-единственного работника.

 

Участие агента в процессе согласования подразумевается не всегда. Считается, что все, что робингуд должен был сказать, он уже изложил ответственному за рекламу сотруднику. А тот — подаст всю имеющу­юся информацию шефу. А руководитель примет решение, мудрое и правильное.

Также бытует мнение, что утверждение рекламы — внутренний во­прос предприятия. Оно платит деньги и, как следствие, имеет полное право получить такую рекламу, какую хочет. А также может отказать агенту без объяснения причин, ограничившись фразой насчет того, что «ваше предложение нам не подошло». Что, почему, как? Не подошло — и всё. Директор так решил!

 

«Догруженный» сотрудник — лицо подчиненное, и в данном случае он может только передать агенту информацию. Не более того.

Есть еще одна причина, по которой Робин Гудов не приглашают на согласование. О ней не скажут в открытую, но смысл ее следующий: чтобы не мешал, чтобы не путался под ногами.

Ведь представитель независимого РА может внести сумятицу в об­суждение, причем достаточно будет одного, но «железного» аргумента в поддержку своего эскиза или проекта. Мало того что ответ должен быть не слабее по аргументации, так Первые Лица еще и отвыкли от возражений (собственные-то сотрудники согласно кивают!). А сказав сакраментальное «мне не нравится — и всё тут!», легко заработать ре­путацию самодура или добавить к ней лишний штрих. Кому ж захо­чется попадать в такую невыигрышную ситуацию?

 

Поэтому единственный для агента способ влиять на процесс — нашпи­говать визави аргументами, а еще лучше — сделать его своим сторонни­ком по отношению к конкретному эскизу или заказу. Пусть озвучит перед руководством аргументы защиты! Получиться это у сотрудника может лучше или хуже, равно как и результат может быть различным.

Но такова в данном случае ситуация с согласованием рекламы, и лучшее, что вы можете сделать для собственного успокоения, — про­сто принять ее как данность.

Недостаток знаний для полноценного курирования рекламы

Помнится, в легендарном фильме «Чапаев» имел место примерно та­кой диалог:

—Василий Иванович, а ты дивизией сможешь командовать?

—Смогу, Петька.

—А армией сможешь?

—Смогу и армией.

—Ну а в мировом масштабе?!

—Нет, Петька. Тут подучиться надо...

— 

Я не к тому, что рекламные высоты следует брать лихим кавалерий­ским натиском! Экранный Чапаев осознавал, где заканчивается пре­дел его компетенции (термин явно не из времен гражданской войны, зато верный по сути), и не считал зазорным признать необходимость учебы.

 

В отличие от героя-кавалериста «догруженные» рекламой сотруд­ники зачастую считают себя полностью подготовленными. У них не то что желания учиться нет, они и в мыслях такого не держат! Тем более что начальство не очень-то и настаивает на необходимости рек­ламного ликбеза!

Откуда ветер дует — понятно. Реклама — это просто, кому ни пору­чи — справится... Зачем же тратить время и силы на получение допол­нительных знаний?!

С одной стороны, если «догруженный» сотрудник мало смыслит в рекламном деле — это для агента вроде бы плюс: можно безнаказанно нести околесицу, выдавая ее за новинки современной рекламы, можно легко «впаривать» клиенту практически любую рекламную продукцию, можно уговорить его разместиться в полудохлой газетенке, можно....

Иногда это срабатывает. Но чаще — и именно поэтому я отнес недо­статок рекламных знаний к минусам сотрудничества — с такими вот «незнайками» работать куда сложнее, чем со специалистами по рекла­ме. И главная причина — они отнюдь не считают себя профанами в рекламном деле. Знаний маловато? Не беда: решали и более сложные задачи, а уж с рекламой разобраться — проще простого!

 

Старая-старая песня и все о том же... Такой вот уверенный в себе сотрудник «легко» разберется с любой проблемой и примет «един­ственно верное» решение — заказывать рекламу или нет.

Как он для себя решит — так и будет. Агентские аргументы вряд ли сработают — по причине того, что часть из них горе-рекламист попро­сту не поймет, а оставшиеся отбросит как ненужные.

О том, чтобы отстоять, скажем, эскиз в кабинете Генерального, речь вообще не идет. В лучшем для агента случае сотрудник осто­рожно озвучит собственное отношение к рекламе (на уровне «по­нравилось — не понравилось»), в худшем — попросту подстроится под мнение шефа.

Если начальство не раскусит «незнайку» за первые пару-тройку месяцев, сотрудник вполне может нахвататься умных, наукообразных фраз — от тех же агентов — и уже с видом знатока излагать собствен­ные суждения, причем по любому из рекламных вопросов. Он никогда не признается в том, что чего-то не знает, и в этом свете все «Робин-Гудовские» попытки аргументации будут выглядеть со стороны если не жалкими, то уж точно неуместными: зачем рассказывать человеку то, в чем он и так хорошо разбирается?!

 

Сотрудник неохотно переключается с основной деятельности на рекламу

В основном — по причине того, что нет интереса к рекламе как тако­вой. В конце концов, его «догрузили», подсунули кусок дополнитель­ной работы, не особо интересуясь — а хочешь ли ты, дорогой, зани­маться этой самой рекламой?

Возможно, для этого работника «основная» деятельность куда ин­тереснее. Возможно, как раз в ней он является серьезным специали­стом — в отличие от рекламы — и не хочет лишний раз выставлять себя на посмешище (по его мнению), слабо разбираясь в новом для себя деле. Возможно, в рекламе его отталкивает необходимость об­щения с большим количеством незнакомых людей (у-у, назойливые Робин Гуды!), тогда как его главная работа не требует коммуникабель­ности.

 

Одним словом, данному специалисту реклама, как говорится, не по душе. Но ведь начальство-то поручило, и куда теперь деваться? При­ходится, перебарывая самого себя, вступать в переговоры с агентами, рассматривать их предложения, анализировать...

Главная опасность для Робин Гуда здесь — тайное (или не очень) желание сотрудника побыстрее избавиться от докучливого визитера. Ведь найти причину для отказа не так-то уж сложно! Корректно ска­зать, к примеру, что уже имеется аналогичное предложение от конку­рентов, и более выгодное. Как тут проверить — каков предложенный конкурирующим РА порядок цен? Документы на руки не дают, при­ходится верить на слово. И пойдет агент плакаться своему шефу — мол, у нас цены высокие...

Похожая ситуация рассматривалась выше (Зам, для которого рекла­ма — лишняя обуза), и дать здесь можно аналогичные рекомендации: постарайтесь дать понять вашему визави, что вам реально интересна его основная работа. Ведь реклама приносится в жертву именно ей!

Такой подход ценится, поверьте, если вы будете искренни и убе­дительны. Тем более что общаться с «догруженным» сотрудником куда проще, нежели с амбициозным Замом...

В последнем подразделе этой главы рассмотрим поближе еще один «мундир», в чьи функции помимо основной работы добавлена и орга­низация рекламной деятельности предприятия.

 

Добавлена без всякой скидки на то, что под «мундиром» скрывают­ся (почти всегда!) хрупкие женские плечи.

 

4.  Секретарь (реже — офис-менеджер)

Волевым решением шефа к многочисленным (сложным и не очень) обязанностям секретаря добавлена еще и реклама. Ибо ситуация на фирме такова, что нет резона брать на отдельную должность еще и ме­неджера по рекламе: то ли объем последней невелик, то ли зарплата дополнительной штатной единицы явится тяжким бременем, то ли еще какая причина имеется.

 

А секретарь — вот она, рядышком! Девушка умная, красивая, обра­зованная, с деловой хваткой (возможны варианты) — пусть трудится!

Случаи с офис-менеджером потому редки, что эта должность в на­шем отечестве (особенно за пределами столицы и крупных городов) встречается нечасто: то ли не знают работодатели, что вменять в обя­занности такой вот штатной единице, то ли реальной потребности нет...

 

Но если офис-менеджер в коллективе все же присутствует и рекла­ма поручена именно ему (а скорее — ей), то это есть реализация прин­ципа «офис-менеджер — в ответе за все». Ну или почти за все. Для такой ситуации характерно небольшое количество рекламы, размеща­емой предприятием, ее эпизодичность, а главное — руководство не предъявляет особых требований к знаниям сотрудника в области рек­ламы. Под сотрудником здесь может пониматься как офис-менеджер, так и секретарь. Ну а раз последняя фигура наличествует в штате боль­шинства отечественных предприятий, ее и станем рассматривать.

 

Почему секретарь?

 

«Недогруженность» работой

Проявляется во внешних факторах, которые не удается скрыть от вни­мания шефа. Как-то: частое отсутствие на рабочем месте без уважи­тельных причин, игра в компьютерные игры, шастанье по просторам Интернета, бесконечные чаи-кофеи, чтение женских журналов, бол­товня по телефону...

 

Все это вряд ли придется по вкусу руководителю — несмотря на то что непосредственная работа выполняется качественно и в срок. А-а, заняться нечем? Значит, так: с завтрашнего дня, милочка, у вас будет новое занятие — курировать рекламу родного предприятия!

Кто до этого занимался рекламой — не имеет значения. Вполне воз­можно, сам шеф или кто-то из его заместителей. Скорее всего, штатно­го менеджера по рекламе на предприятии попросту не было или он недавно уволился. Если рекламой был «озадачен» секретарь, то в боль­шинстве случаев это означает, что передача соответствующей деловой документации не состоится — по причине ее отсутствия или мизерно­го количества. Несколько пожелтевших эскизов, пачка «Робин-Гудовских» прайсов... В лучшем случае — книга по рекламе.

И пугаться секретарю особо нечего — при таком отношении руко­водства к рекламной сфере не стоит ждать «суперсложных» требований к работе. Закажи то, позвони туда...

Вот мы и подошли к причине № 2.

 

Нужен просто исполнитель

И не более того. Минимум инициативы — максимум добросовестно­сти. Что нужно сделать в плане рекламы — пояснит директор. Он же утвердит эскиз и смету финансовых расходов.

На секретаре же остается «черновая» работа — предварительная подготовка информации по возможным партнерам и подрядчикам (на стол шефу ложится список РА и масс-медиа с раскладкой по ценам), общение с рекламистами (в том числе с агентами, спонтанно забред­шими в офис), запрос образцов, контроль за соблюдением сроков из­готовления и оговоренных параметров заказа, организация доставки готовой продукции на родное предприятие (если надо, то и непосред­ственно в директорский кабинет).

 

Везде, где нужно будет принять решение — то ли выбрать оптималь­ное масс-медиа, то ли эскиз скорректировать, то ли уточнить техни­ческие особенности заказываемой продукции, — секретарь с этим вопросом обратится к директору. Возможно, у нее есть собственное мне­ние по каждому пункту. Возможно, что оно в точности совпадет с вер­диктом шефа. Возможно, что тот даже поинтересуется ее соображени­ями — к примеру, какой эскиз лучше, левый или правый? Но итоговое решение примет все-таки Первое Лицо.

 

Секретарю обижаться не с руки — она честно выполнила свои обя­занности, подготовив для шефа нужную информацию. А решать — на то руководитель есть.

Понятно, что не царское это дело — звонить по РА, общаться с аген­тами, тратить драгоценное директорское время... Но почему же Гене­ральный озадачил «черновой» рекламной работой именно секретаря, а не «догрузил» кого-то из башковитых сотрудников?

На то есть следующая причина.

 

Секретарь всегда «под рукой», и шеф ему доверяет

Кто общается с директором чаще других работников? У кого шеф все­гда может получить нужную информацию? Кто лучше всех сумел изу­чить вкусы и пристрастия Первого Лица?

Секретарь, понятное дело. Список можно продолжать, и он будет тем длиннее, чем выше квалификация секретаря. Если та успешно справляется с самыми сложными директорскими поручениями, то уж рекламу заказать — проще простого.

Также директора подкупает возможность быстрой отдачи распоря­жений. Пришла шефу в голову мудрая рекламная идея (как на корню зарубить конкурентов!) — далеко ходить не надо: отдал секретарю рас­поряжение, и процесс, как говорится, пошел. Секретарше, в свою оче­редь, проще согласовывать все рекламные вопросы, вне зависимости от степени их важности.

Реклама — лицо фирмы, поэтому сотрудник, отвечающий за это дело, должен иметь мандат доверия от шефа на самостоятельное решение если не всех, то хотя бы части вопросов, возникающих в процессе ра­боты (у директора уследить за всем не хватит ни времени, ни сил).

 

А как раз уровень доверия к секретарше априори должен быть высок — иначе, почему она до сих пор занимает эту должность?! Ведь поручения могут быть разнообразнейшие, от рядовых до тех, о которых не рекомендуется болтать за пределами директорского кабинета.

 

Вот почему секретарь в качестве доверенного лица шефа — по вопро­сам рекламы! — не такой-то уж и редкий случай в отечественных фирмах.

Далее — плюсы и минусы работы с секретарем.

 

Как достоинства можно отметить

 

Открытость для контактов

Такова секретарская доля — принимать коммуникативный удар на себя, оберегая драгоценного шефа от лишних, бестолковых и вовсе уж ненужных контактов. В том числе и с рекламными агентами.

Для Робин Гудов подобная ситуация выгодна, ведь Первых Лиц мож­но днями вызванивать, выискивать, дожидаться — и все без толку! А когда за рекламу в компании отвечает секретарь, все просто: объя­вился в приемной (в худшем случае — потерял время, дожидаясь сво­ей очереди) и внятно изложил, почему клиент ну просто обязан зака­зать рекламу!

Даже если секретарь не сразу даст ответ (ей надо с директором про­консультироваться!), все равно часть дела уже сделана: предложение достигло своего адресата, причем потрачено на это минимум времени.

 

Отвечать на телефонные звонки — для секретарей дело привычное; желающие пообщаться с руководителем вынуждены гадать, соединят или нет. Также секретарь всегда (за очень редким исключением) при­сутствует на своем рабочем месте, а вот набирая номер «догруженно­го» сотрудника, можно только догадываться — есть ли тот на месте, вызван к шефу или вообще куда-то умотал по делам.

Таким образом, телефон является отличным способом контакта с секретарем, экономя ваше время и деньги на проезд. Главное, чего не стоит делать, — это пытаться детально обсудить вопросы, касающиеся рекламного заказа (о причинах этого мы еще поговорим в третьей час­ти). А вот для уточнения мелких деталей — пожалуйста, звоните.

 

Согласование с ней в большинстве случаев означает и одобрение руководителя

Хорошая секретарша отлично знает вкусы своего шефа, и это касается не только крепости завариваемого кофе и любимой марки чая, зелено­го или черного. Ей известно мнение директора и о рекламе в целом (например: «способ обогнать конкурентов» или «пустая трата денег»), и по поводу конкретных рекламоносителей («я и моя жена не читаем газету "N", значит, размещать в ней рекламу мы не станем»), и то, ка­кие цвета шеф любит, а какие тихо ненавидит (именно поэтому секре­тарша больше не надевает на работу свою любимую блузку!).

 

Все это дает возможность секретарю, причем с высокой долей веро­ятности, заранее предугадывать решения шефа. И, что важно для аген­тов, в области рекламы тоже.

 

Да, окончательное решение принимает руководитель, но у вас есть возможность, опираясь на мнение секретаря (высказанное явно или полунамеком), внести необходимые коррективы в свое предложение о сотрудничестве — хоть ценовые, хоть творческие, хоть стратегическо­го плана. Разве плохо заполучить подобный «рекламный барометр»?

Также нередки случаи, когда шеф прислушивается к мнению сек­ретарши по поводу рекламы. Здесь плюс для агента в том, что убе­дить секретаря почти всегда легче, чем руководителя, и вам вовсе не нужно стремиться проникнуть в директорский кабинет, чтобы лич­но изложить Первому Лицу преимущества работы с вашим РА (масс-медиа).

 

Если секретарь действительно толковый, то она знает, какие задачи стоят перед фирмой

Возможно, со смазливой барышней, прочитавшей за свои два с лиш­ним десятка лет полторы книги, общаться проще. Легче искать темы для разговора, легче производить впечатление умного и знающего пред­ставителя серьезного РА. Можно даже подружиться с секретаршей, только будет ли от этого практическая польза, станут ли вам легче до­ставаться заказы?

 

Ведь даже такой легкомысленной «штучкой», порхающей по при­емной, руководит шеф, за которым и остается решающее слово. Да, барышня может попытаться замолвить за вас словечко — мол, есть такой агент из такого-то РА, он (она) просто класс! — давайте у него рекламу закажем... Но есть большие сомнения, что директор к этому совету прислушается. Не исключен и обратный эффект — по прин­ципу «скажи мне, кто твой друг, и я пойму, насколько ты хороший специалист».

Но бывают (и их много!) секретари знающие, толковые, которым руководители доверяют принятие решений определенного уровня, и в том числе — заказ рекламы. Если «догруженные» сотрудники знают в большинстве своем лишь проблематику собственного участка работы, то хороший секретарь, ежедневно общаясь с директором, мыслит гло­бальнее — масштабами предприятия. И задачи, которые должна ре- шить реклама, будут обрисовываться четче.

 

Такая секретарь-профи не потерпит «Робин Гуда-дилетанта» или агент, та, откровенно клянчащего деньги на рекламу. Зато по достоинству будет оценен опыт и профессионализм, умение доказать (аргументировано!), что размещаемая реклама должна решить именно поставленные задачи и что она принесет клиенту реальную пользу.

 

Теперь — о недостатках

 

Зависимость от мнения шефа

Когда переговоры ведутся с одним человеком, а окончательное реше­ние принимает другой — приятного мало. И не мечтайте, что секретар­ша станет оспаривать вердикт шефа, пусть даже вы ей приводили ты­сячу и один аргумент в защиту заказа. Агенты приходят и уходят, а ей изо дня в день общаться с любимым шефом. И чью же сторону она примет, как вы думаете?!

Самый малоприятный вариант — когда агентов не допускают к пе­реговорам с руководителем. Здесь секретарша выполняет функции посредника или передаточного звена, добросовестно озвучивая вы­сказанное шефом мнение и соответственно донося до него предложе­ния, поступающие от РА.

 

В таких случаях, имея дело с «человеком-передатчиком», стоит об­ратить особое внимание на то, как составить рекламное обращение к заказчику. Пускай секретарша не доскажет и половины ваших аргу­ментов, но остается шанс, что хоть первый из листов коммерческого предложения будет прочтен директором! Хотя это больше относится не к агенту, а к руководству РА. Это оно при разработке листовки (бу­клета, прайса и т. п.) должно учитывать ситуацию, когда бумаженция попадает в руки клиента без должных комментариев из уст представи­телей данного РА.

Если же секретарша в кабинете шефа не просто подает голос (на­верняка красивый и мелодичный, но вам от этого не легче!), а еще и высказывает собственное мнение о перспективности вашего предло­жения, ничто не помешает Первому Лицу принять противоположное решение. В лучшем случае секретари пытаются сопротивляться, но скорее по инерции. Стоять до последнего, т. е. до угрозы «молчи, а то уволю!», никто не станет, да и за что, собственно говоря, секретарше сражаться? Не вам отдадут заказ, так другому РА, и не факт, что кон­куренты выполнят работу хуже.

 

Она — просто исполнитель

А что вы хотели? Директор дал задание: сделать то-то, разместить рек­ламу там-то и т. д. и т. п. Вот секретарь и выполняет указания шефа, соблюдая все в точности. В том числе — с какими РА и масс-медиа сотрудничать. Если ваше агентство не входит в этот список, добиться заказа будет крайне непросто. Сыграть роль здесь могут разве что низ­кие цены (скидки, огромные скидки!) — возможность сэкономить деньги родной фирмы и тем самым заслужить лишний плюсик в глазах руководства умный секретарь вряд ли упустит.

 

Для исполнителей не характерен творческий подход, им проще (и бе­зопаснее!) исполнить полученное у шефа задание, чем пытаться найти более эффективный путь. Агент, даже самый красноречивый, может здесь столкнуться со стеной равнодушия — вроде его и слушают, а реакции никакой!

Если ваше предложение о сотрудничестве не смогло сразу заинте­ресовать секретаря, то документы ваши она возьмет, но они осядут, скорее всего, в дальнем ящике стола или на пыльной полке шкафа — вместе с бумагами таких же неудачливых Робин Гудов. Очень мала ве­роятность, что когда-нибудь их увидит Первое Лицо: руководители назначают задания, основываясь на собственном понимании рекламы, а исполнителям для работы обычно не требуется дополнительная ин­формация от десятков РА — известных и не очень. Как шеф сказал — так и сделаем, кого порекомендовал — у тех и закажем...

 

С такими вот исполнителями работать хорошо лишь в том случае, когда руководство фирмы отдает приоритет именно вашему РА или масс-медиа. Причин тому может быть великое множество, объективных и субъективных, но секретаря они мало волнуют. Сумело РА заслужить доверие шефа — превосходно, будем к нему относиться подобающим образом. Разочаровалось мудрое руководство в рекламщиках — и в тоне секретарши враз станет сквозить холод и лед.

— Ничего личного, — говорил один из героев фильма «Крестный отец».

Кстати, тоже просто исполнитель...

 

Реклама — лишь одно из многих секретарских поручений

Дел действительно невпроворот. Позвонить важным партнерам, вызвать на ковер к шефу нерадивого сотрудника, отпечатать длиннющий доку­мент, пообщаться за последний час с дюжиной надоедливых посетите­лей... А еще — поболтать с подругой по телефону, раскинуть пасьянс на экране компьютера, едва не забыв о чашечке кофе в обеденный пере­рыв. Дел жуть как много, об этом вам любая секретарша расскажет!

А тут еще и реклама, точнее, не она сама, а ее адепты, именующиеся рекламными агентами. Ходят, предлагают что-то, от основной работы отвлекают. Теперь понятно, почему шеф переложил рекламу на хруп­кие женские плечи!

 

Отношение секретарей к рекламе как к одному из многих директор­ских поручений довольно распространено. При этом ответственность за принятие стратегических, равно как и творческих, решении остается, понятное дело, за шефом, а секретарше достается черновая работа — звон­ки РА и масс-медиа, размещение заказов, контроль за документацией, неизбежное общение с Робин Гудами...

 

Отсюда вполне понятное желание побыстрее разделаться (в рамках рабочего дня) с рекламными поручениями и больше уделять времени непосредственно секретарской работе — ведь деньги платят именно за нее. А реклама — это так, довесок, не всегда приятная дополнительная нагрузка.

Когда секретарь стремится все, что касается рекламы, сделать по­быстрее, возникает эффект излишней легковесности в принятии ре­шений. Особо в этом плане достается Робин Гудам (некоторым — и по­делом, честно говоря!) из-за назойливости и откровенного желания получить заказ.

 

Секретарь может легко, очень легко отказать вам — причем более или менее корректно, хоть и со стандартными мотивировками: «рекламный бюджет распределен», «заказ отдали вашим конкурентам, у них ниже цены», «спасибо, мы рассмотрим ваше предложение; если оно заинтере­сует директора, я вам позвоню» и т. п.

Некоторые не шибко образованные девицы могут и ляпнуть нечто вроде «наша фирма в рекламе не нуждается». Это категоричный от­каз, но формулировка такова из-за отсутствия в лексиконе секретар­ши более умных ответов. Можно в отместку, уходя, отпустить шуточ­ку типа «А я и не знал, что компания "Форд" открыла филиал в таком захолустье!» — но секретарша вас, скорее всего, не поймет, ибо не зна­ет, что ее фраза — затасканная калька с самоуверенного рекламного слогана, прогремевшего в дни минувшие: «Автомобили "Форд" в рек­ламе не нуждаются!» (корпорация старины Генри имела тогда право на подобные заявления).

 

Единственный здесь шанс для Робин Гудов — доказать секретарю, что работать с вами и вашим РА легко и приятно: вы и эскиз принесете в срок, и заказ сдадите вовремя, и бухгалтерские документы не забудете занести.

Впрочем, шансы есть всегда, какую бы должность ни занимал ваш визави!

 

Подведем краткий итог

 Общение со всеми вышеперечисленными сотрудниками предстоит агенту  в том  случае,  когда  в штате предприятия  отсутствует менеджер по рекламе, а на то может быть ряд причин как объективного, так и субъективного характера.

 

Дополнительная штатная единица тяжким бременем ляжет на фонд зарплаты

Проще говоря, фирма еле-еле сводит концы с концами и шеф не наме­рен платить зарплату еще одному «дармоеду». Директору проще pe- шать вопросы рекламы самостоятельно или озадачить кого-то из со­трудников.

 

Малый объем рекламы

Специфика работы предприятия такова, что реклама заказывается ред­ко, а заказы нельзя назвать крупными. Такое обычно происходит, ког­да бизнес держится скорее на личных связях, а сбыт товара (услуг) не носит массового характера.

 

Нет потребности в подобном специалисте

Здесь, вероятнее всего, совокупность двух предыдущих причин. И биз­нес идет слабо, и на рекламе фирма экономит, и попросту мало денег для расширения штата.

 

Кто-то из сотрудников неплохо справляется

(помимо основной работы) с рекламной деятельностью предприятия

Вполне реальный вариант. «Догрузили» работника рекламой, или он напросился сам — неважно. Главное, что все в порядке, заказы на рек­ламу размещаются у проверенных партнеров, принося стабильный результат. И руководство довольно: нет смысла брать еще одного спе­циалиста, а «сэкономленными» деньгами можно премировать удачли­вого сотрудника.

Каким будет соотношение «мундиров» в списке ваших клиентов — предугадать невозможно. Да это и не настолько важно, ведь успешно работать можно с любым из представителей заказчика, от помощника младшего менеджера до генерального директора.

В списке непременно будут и те, для кого реклама — главная и не­посредственная деятельность, а не второстепенный «довесок» к основ­ной работе. Те, для кого общение с Робин Гудами — попросту одна из обязанностей, а не малоприятная суета, отвлекающая от насущных дел. Ибо за все это им платят деньги...

 

Итак, пришла пора познакомиться поближе с фигурой менеджера по рекламе!

 

Глава 4

Друг мой, враг мой

 

Он может возглавлять рекламный отдел предприятия, может быть ря­довым сотрудником рекламной службы, а может и представлять собой департамент маркетинга и рекламы — причем в единственном числе. Пускай не вводят вас в заблуждение ни красивые слова, ни, напротив, скромность занимаемой должности.

 

Он может быть амбициозным юношей и зрелым, тертым мужиком, очаровательной девушкой, в которую невозможно не влюбиться (и дать скидку в 50%!), и жесткой бизнес-вумен с холодным взглядом и же­лезной хваткой (этой, пожалуй, и не захочешь, а дашь скидку!).

Не пугайтесь и не обольщайтесь раньше времени. Внешность — это маска, и подход можно найти к каждому.

 

И вам придется его искать — при общении с менеджером по рекла­ме. Станем называть его так — чтобы не путаться в терминах и должно­стях. Ведь главное отличие данного сотрудника от всех рассмотренных в предыдущей главе сотрудников, «догруженных» рекламой (доброволь­но или нет — неважно), в том, что как раз рекламная сфера является предметом его ответственности, его непосредственной работой, за ко­торую он и получает деньги.

Чем больше вы будете знать о своем визави, тем легче к нему найти подход. Не вся информация выплывает наружу при первых встречах, но если фирма перспективна как рекламодатель (в плане агентских процентов — чего уж там!), личностью менеджера по рекламе стоит заняться в первую очередь. Ведь принятие решений о заказе и разме­щении рекламы в том или другом РА — чаще всего субъективно, и тут человеческие отношения (доверие к рекламисту, уважение, симпатия и т. п.) выходят на первый план.

 

А потому — всматривайтесь, думайте, анализируйте, делайте выводы.

Начнем с вроде бы простого вопроса.

Откуда он здесь взялся?

В смысле — на занимаемой должности. Понятно, что кто-то его при­нимал на работу, но нам сейчас интересны причины, побудившие руководство предприятия держать в штате менеджера по рекламе. Как вы помните из предыдущей главы, все бывает иначе!

 

Взяли для общения с Робин Гудами

На первый взгляд, нелепое утверждение. Но на практике все зачастую оказывается именно так! Особенно на сравнительно небольших и про­цветающих фирмах. Директор, уставший от беспрестанного внимания рекламных агентов к своей персоне (а точнее, к деньгам фирмы), поре­шил освободить себя от подобных хлопот. Огляделся: а на чьи же плечи переложить ношу?! Все работают, пользу предприятию приносят!

А раз отрывать сотрудников от основной деятельности нецелесооб­разно, а денежки на фирме водятся (а чего ж сюда Робин Гуды-то стре­мятся?), стоит взять специального работника — менеджера по рекла­ме. Чтобы с назойливыми агентами общался и при этом деньги фирмы экономил. Ну и заказывал рекламу по необходимости!

Задачи, что руководство в данном случае ставит перед сотрудником, не отличаются особой сложностью. Поэтому на работу принимают тол­ковых парней и девчат, но без чрезмерных финансовых запросов. Зна­ния и большой опыт работы тоже не требуются: какую рекламу заказы­вать, что и где размещать — шеф определит сам.

 

В целом, неплохой типаж: общение с агентами воспринимает как основную работу, поэтому не стремится побыстрее избавиться от ви­зитеров; готов учиться и постигать практику рекламного дела; также стремится по возможности получить скидку, чтобы козырнуть сэко­номленными деньгами перед руководством.

 

Чей-то протеже

Родственники руководителей и владельцев предприятия, дочки и сы­новья «нужных» людей, кумовья и сваты, разнообразные приятели топ-менеджеров, их однокашники (давали списывать в школе) и друзья детства (рядом сидели на горшках в детском саду). Список можно про­должать почти до бесконечности, но суть не изменится: человека уст­роили на должность менеджера по рекламе.

 

С одной стороны, ничего из ряда вон выходящего, ибо в нашем оте­честве связи и знакомства играют далеко не последнюю роль при уст­ройстве на работу в любой сфере. Есть хороший человек, есть свобод­ная вакансия — отчего бы и не протолкнуть «своего»?

С другой же стороны — к рекламе у большинства граждан отноше­ние специфическое: считается, что в этой сфере бизнеса нет ничего осо­бо сложного, любой справится. Думаю, корни этого мифа — в том, что реклама «глубоко» проникла в жизнь современного человека и на работе, и дома. Почти сроднившись с героями рекламных роликов, легко оперировать понятиями «нравится — не нравится», «дорого — деше­во» и не озадачиваться более сложными терминами.

 

А раз реклама — это просто, на менеджерскую должность в этой сфере можно принять любого «нужного» человека, без оглядки на об­разование, способности и т. п. Что нередко и воплощается в реальность.

 

Такой протеже в лучшем случае будет лишь создавать видимость работы (ведь в рекламе нет ничего сложного, зачем же напрягаться?!), а в менее приятном для Робин Гудов варианте — проявит во всей красе собственную амбициозность, общаясь с агентами высокомерно, слов­но он занимает должность не менеджера по рекламе, а, самое малое, вице-президента.

Если покровитель данного товарища занимает высокий пост (по меркам предприятия), если сам протеже не делает грубых ошибок, то рычагов влияния на него немного. Подобная ситуация порождает раз­дутое самомнение, которое при общении с агентами выражается в безаппеляционности суждений и неприятии возражений. Мол, тебе день­ги платят — работай тихо и не возникай!

 

Малоприятный тип, что и говорить. Слабым утешением для агента может явиться факт, что протеже с «мохнатой лапой» (термин, быту­ющий в народе) вряд ли надолго задержится на посту рекламного ме­неджера. Ему карьеру делать надо, пока, неровен час, покровителя с заоблачных высот не спустили куда пониже!

Так что через какой-то отрезок времени вы можете и не обнаружить на привычном месте амбициозного временщика. И это особо радует в случаях, когда отношения с фирмой-рекламодателем не складывались, ведь при новом менеджере по рекламе у вас и вашего РА появляются новые шансы.

 

Это модно!

Причина — исключительно для богатых и амбициозных фирм, чутко реагирующих на веяния времени. И если все партнеры (или конку­ренты) уже обзавелись в штатном расписании должностью менеджера по рекламе, то и данная фирма отставать не станет — даже при неболь­шом объеме рекламы примет на работу нового сотрудника.

 

Так как богатые фирмы относятся к рекламе как к искусству, то и рекламные менеджеры у них зачастую «высококреативные» особи — что­бы потом можно было похваляться перед деловыми партнерами:

— Вот она, наша реклама! Креатив — пальчики оближешь! Думаем на фестиваль отправить...

Еще вариант — на «модную» должность возьмут чьего-то проте­же, если он будет соответствовать представлениям Первого Лица о том, каким должен быть современный менеджер по рекламе. И чаще всего — внешним представлениям, как-то: респектабельно-деловой или же креативно-расхристанный вид, способность красноречиво убеждать всех (начиная с Первого Лица), находящаяся в полном порядке документация — планы кампаний, образцы изготовленной рекламы и т. д.

 

Об эффективности здесь думают меньше по причине того, что дела фирмы и так идут хорошо (что случается, и нередко). Больше заказы­вается имиджевая рекламная продукция, необходимая для работы: раз­даточная полиграфия, сувениры, разнообразные презентационные ком­плекты.

 

«Модный» рекламист — типаж непредсказуемый, подверженный как влиянию руководства (что делать, что заказывать и как), так и соб­ственным воззрениям на рекламу, не всегда основанным на знаниях и опыте. Внешняя эффектность рекламы для него — главное: будет что продемонстрировать шефу, вот почему именно на ней стоит делать акцент при попытке взять заказ.

 

Жизнь заставила (большой объем рекламы)

Жила себе фирма тихо-смирно, рекламу размещала по мере сил и фи­нансовых возможностей, теснила конкурентов, отвоевывая место под солнцем... Кто тогда занимался рекламой — не имеет значения; может, сам директор, а может, кто-то из толковых сотрудников (в качестве дополнительной нагрузки).

В какой-то момент стало ясно, что солидный рекламный бюджет уменьшать не следует, ибо затраты оправданы продажами, идущими вверх. Выяснилось также, что «догруженный» сотрудник (будь даже он семи пядей во лбу!) справиться с возросшими рекламными задача­ми попросту не успевает, в противном случае у него возникают про­блемы и «завалы» в основной работе.

 

А дел действительно невпроворот: ведь на менеджере, отвечающем за рекламу, лежит согласование эскизов (макетов, роликов и т. п.), пе­реговоры с масс-медиа и производителями рекламы, сравнение цен на один и тот же заказ у конкурирующих РА (дабы не переплатить!), по­лучение всех необходимых документов для бухгалтерии... Скромно умолчим о стратегических вопросах и планах на далекое и не очень далекое будущее — тут на помощь менеджеру наверняка придет руко­водитель фирмы, дав необходимые указания.

Дел реально много — если, конечно, работать, а не пускать рекламу на самотек, соглашаясь на первое попавшееся предложение залетного робингуда и млея при заветном слове «скидка». Хотя последний слу­чай для нашего брата-агента приятен, чего ж скрывать!

 

Именно возросший объем рекламы заставляет руководство пред­приятия создавать собственную рекламную службу (звучит краси­во, даже если в ней — один-единственный сотрудник). И не факт, что набирают новых работников — возможны кадровые перестанов­ки, когда рекламным менеджером становится кто-то из «своих» со­трудников, кому уже удалось проявить себя на этом поприще. Плю­сы очевидны: не нужно растолковывать новичку особенности бизнеса, знакомить его с уже проведенными кампаниями, сохраняя преем­ственность рекламы.

Когда рекламы много — это хорошо и для агентов. Нужно «всего лишь» вовремя подсунуть клиенту заманчивое предложение! И если у рекламо­дателя нет эксклюзивных договоренностей с каким-либо РА, шансы на успех имеются — в случаях, когда есть чем заинтересовать. В конце кон­цов, это куда перспективнее, чем общаться с заказчиками, вынужденны­ми экономить на рекламе!

 

Штатная единица

А вот в данном случае нет ни модных веяний, ни сложившейся ситуа­ции — должность менеджера по рекламе имеется в штатном расписа­нии. Потому что за любой участок работы должен отвечать специа­лист. И за рекламу (много ее или не очень) — тоже.

Нынче предприятие, не заказывающее рекламу совсем, нужно по­искать — не то, что в первой половине 90-х! Тогда «теневые» фирмы и «фирмочки» предпочитали не заявлять о себе — мол, кому надо, нас и так найдут! — порой даже не заказывая вывеску на входе. И ничего, работали, объясняя партнерам: мол, черная железная дверь, потом вниз и направо... Смутное время!

 

Изменившаяся ситуация заставляет предприятия относиться к рек­ламе более серьезно. И ничего, что зачастую бюджета попросту нет (по причине непрогнозируемое™ продаж!), ничего, что приходится опе­ративно реагировать на изменения законодательства — трудности за­каляют! Это относится и к менеджерам по рекламе, которым в нашем отечестве приходится менять рекламную стратегию и тактику в соот­ветствии с веяниями нового дня (ну и с пожеланиями шефа — куда без них!). То ли дело у «буржуинов»: запланировали — провели — проана­лизировали... Скукотища!

Не всем рекламным менеджерам живется одинаково хорошо. Разные предприятия, различный объем выполняемой работы и, чего скрывать, разные зарплаты. Успешность основного бизнеса, а не профессиональные качества и уровень «специалиста от» определяет доходы последнего! Но это не только в рекламе...

 

В зависимости финансовых условий работы предприятие может предъявлять соответствующий уровень требований к будущему менед­жеру по рекламе. Могут проводиться и конкурсы на место, и придир­чивый отбор лучших из лучших — если соискателям должности есть за что бороться. Все это станет реальностью, если на работу попросту не примут чьего-то «протеже» (обо всех прелестях этого персонажа уже говорилось).

 

Человек, от которого во многом зависит, попадет ли рекламный за­каз именно в ваши руки, обладает не только должностью, указанной на визитке: менеджер по рекламе, руководитель рекламной службы или как-то еще. Есть профессиональные качества, есть личные особенно­сти. Лучше узнать вашего визави — одна из составляющих будущего успеха, поэтому далее рассмотрим основные «параметры», присущие рекламным менеджерам.

 

1.  Опыт работы в сфере рекламы

На мой взгляд — самое важное, так как задачи, стоящие перед менед­жером по рекламе, лишь кажутся простыми. Впечатление обманчи­во, и это подтверждают ошибки новичков — и в плане выбора РА (масс-медиа), и переплата там, где не следует, и непонимание того, что угождать надо целевой группе, а не собственному директору, и многое другое.

Шишки набивают все, это только так говорится, что нужно учиться на чужих ошибках! Прежде чем приобрести хоть маломальский профес­сионализм, рекламный менеджер совершает кучу ляпов и огрехов — крупных и не очень.

 

В свою очередь, любой руководитель обеими руками за то, чтоб ошибки (на которых учатся) совершились его сотрудником ранее, на других фирмах. А по вступлении в должность — ни-ни, только пра­вильные решения!

 

Чем больше профессиональный опыт у рекламного менеджера, тем спокойнее может себя чувствовать директор. Если, конечно, сотруд­ник не имеет привычки по нескольку раз наступать на одни и те же грабли. Но последнее — скорее вопрос подбора кадров...

 

Где нынешний менеджер по рекламе мог приобрести ценный опыт?

На аналогичной должности на другом предприятии

И уж совсем идеальный вариант, когда сотрудник работал в той же сфере бизнеса, что и сейчас, ведь реклама разных товаров и услуг име­ет свои особенности. Кроме того, знание целевой аудитории (анало­гичной нынешней) явно пойдет на пользу делу.

Но и работа менеджером по рекламе в сфере, совершенно далекой от теперешней, дает возможность использовать приобретенный опыт: общение с рекламистами всех мастей; умение вести переговоры (в по­нимании большинства руководителей — умение выдавливать из РА нечеловеческие скидки); знание рейтинга и эффективности масс-ме­диа (в целом, конечно; при различных целевых группах возможны сдви­ги приоритетов); ориентация в ценах на рекламную продукцию и со­отношение цены с качеством; в конце концов, наработанные связи с РА и масс-медиа.

 

А кроме того, если на «бывшей» фирме рекламная деятельность орга­низовывалась «по науке», работник наверняка умеет составлять пла­ны кампаний, рассчитывать бюджет (ориентировочно, ясное дело!) и анализировать эффективность размещенной рекламы. Даже если на нынешней должности ему пригодится лишь часть умений, это все рав­но сбережет массу рабочего времени и денег — по сравнению с ситуа­цией, когда рекламой на фирме заправляет дилетант.

 

В рекламном агентстве

Достаточно распространенный вариант. Средний сотрудник средне­го же РА, проработавший в сфере рекламы некоторое количество лет, приобретший знания и опыт, но уставший от перманентных проблем с заказчиками, от финансовой неопределенности (будет заказ или нет?), от статуса «просителя», зачастую без особых сожалений меня­ет «творческую» работу в РА на должность менеджера по рекламе в каком-нибудь финансово-стабильном предприятии. Выигрывает ли он при этом в деньгах — сказать с уверенностью нельзя, но вот смена ролей происходит точно: теперь не он «выпрашивает» рекламу, те­перь его атакуют всевозможные Робин Гуды, наперебой расхваливая свои РА и масс-медиа.

 

Менеджер по рекламе, имеющий опыт работы в РА, как никто дру­гой способен поставить себя на место агента, понять, где еще можно поторговаться, а где уже и не стоит. В зависимости от того, было ли  «бывшее» РА универсальным или специализированным, работник  ориентируется в большей (или меньшей) части заказов, понимая всю суть процесса, от эскиза до готовой продукции.

 

Опыт работы в РА дает менеджеру возможность рационально ис­пользовать бюджет, выбирая партнерами агентства, предлагающие наи­лучшее соотношение цены и качества (это он «уже проходил» на про­шлой работе!), и масс-медиа, реклама в которых наиболее эффективна (за время работы в РА нынешний менеджер в этом уже должен был убедиться — на примерах клиентов РА, размещавших рекламу в тех или иных масс-медиа).

 

Если работник имел в РА прямое отношение к составлению медиапланов и комплексных рекламных кампаний — это поистине находка для предприятия, хотя бы в плане экономии средств на разработке дан­ных документов силами агентств. Не факт, конечно, что менеджер раз­работает кампанию лучше, но порою РА выдают на-гора откровенную банальщину, гордо выдавая ее за шедевр рекламной мысли: мол, раз­местимся здесь и здесь, сделаем то-то, и продажи вверх пойдут. Ага, пойдут — вперед и с песней...

 

Наконец, за время работы в РА сотрудники однозначно накапливают немалый список личных контактов со всевозможными подрядчиками и партнерами — изготовителями рекламной продукции, дизайн-студиями, отделами рекламы масс-медиа. Со старыми знакомыми менеджеру рабо­тать легче, а часто и дешевле — и это хорошо для предприятия, если, ко­нечно, при этом не страдает ни качество рекламы, ни ее эффективность.

 

В отделе рекламы масс-медиа

Сотрудники с таким опытом работы выделены в отдельный пункт, хотя у них много общего с теми, кто трудился в РА: умение поставить себя на место рекламиста, выторговать при случае скидку (говоря агенту те же самые вещи, которые когда-то звучали в адрес менеджера на про­шлой работе), знание процесса создания и размещения рекламы (огра­ничивается конкретным видом масс-медиа).

Даже если нынешний менеджер успел последовательно поработать в отделах рекламы газеты или журнала, на радио и на ТВ — все равно ему не знакомы ни полиграфия, ни наружная реклама, ни сувениры... Придется учиться.

 

Работая в отделе рекламы конкретного масс-медиа, сотрудник огра­ничивается контактами с клиентами, ведь ему не нужно общаться с под­рядчиками и партнерами. Взял рекламу — принес в родную газету, по­шел за следующим заказом...

Определенная односторонность, приобретенная на прошлой работе, не говорит о том, что менеджер не понимает рекламных задач, стоящих перед предприятием. Опыт есть опыт, и имеющий его сотрудник всегда даст фору неофиту от рекламы.

 

Ведь существуют виды деятельности, имеющие отношение к рек­ламе скорее теоретическое, в лучшем случае дающие некий багаж знаний (о них — чуть позже). А менеджер по рекламе — однозначно практик, ежедневно контактирующий с представителями РА и масс-медиа.

 

2.  Знания о рекламе (теория)

Без них вашему визави тоже не обойтись.

Менеджер по рекламе, конечно, может обучаться в процессе рабо­ты, соединяя теорию с практикой. Может читать книги, ходить на кур­сы, учиться по специальности (скорее всего — на заочном отделении, иначе работать-то когда?). Это не хорошо и не плохо — так сложилось.

Особенность получения знаний одновременно с работой рекламным менеджером такова: обучающийся будет понимать, что из теории по­лезно ему для работы, а что... ну, скажем, для общего развития. Есть вещи, которые он никогда не применит на практике. Есть методики, применимые для крупных корпораций, а менеджер, к примеру, тру­дится в средненькой фирме. И зачем ему изучать нюансы маркетинго­вых ошибок транснациональных корпораций? Зачем рекламные при­меры из «буржуинских» реалий — ведь у нас все по-другому?

 

Если же будущий менеджер изучал рекламное дело до вступления в должность, вряд ли имел место избирательный подход к получению знаний. До практической деятельности было еще далеко, и тогдашний студент (слушатель курсов, самоучка и т. п.) весьма смутно представ­лял, что из изучаемого реально пригодится, а что тихо позабудется за ненадобностью.

 

Но, как говорят, знания за плечами не носить, и если менеджер в сту­денческие годы совершил почти что подвиг, прочитав от корки до кор­ки глобальный труд Ф. Котлера (у меня он стойко ассоциируется с тол­стовской эпопеей «Война и мир» — не по содержанию, естественно, а по объему чтива; в старших классах еще советской школы учеников, оси­ливших сию махину, считали героями — по крайней мере учителя), то ныне он легко сможет щегольнуть знаниями — хоть перед собственным шефом, хоть перед особо умными рекламистами. Пусть Робин Гуды ура­зумеют, что данного сотрудника на мякине не проведешь!

 

Есть рекламные менеджеры, зациклившиеся на теории. Ну все у них должно происходить по науке! Если вам достался визави, цитирующий классиков рекламного и маркетингового дела, завоевать его доверие несложно. Нужно лишь начать говорить с ним на его языке, упоминая (желательно к месту!) умные термины. В вас почуют родственную душу и отдадут заказ. В первый раз — точно, а вот в последующие... Дальней­шее сотрудничество зависит от того, насколько результат исполненной вашим РА рекламы соответствует представлениям «знайки» о том, ка­ким этот самый результат обязан быть согласно последним достижени­ям рекламной науки...

3. Творческий потенциал

Он может быть высоким, средним, а может и отсутствовать напрочь — для менеджера по рекламе это не главное. В конце концов, за что пла­тятся деньги рекламистам?! Вот пускай их дизайнеры и креаторы вме­сте с копирайтерами мучаются, творят рекламные шедевры, способные продать товар. А дело менеджера — грамотная организация процесса создания рекламного обращения, согласование готового продукта и кон­троль за ценами, запрошенными РА. Такая точка зрения вполне имеет право на существование, если на должности менеджера по рекламе ока­зался человек нетворческий.

Впрочем, если это главный его недостаток — ничего страшного. Предприятия больше страдают от чрезмерной тяги к творчеству, при­сущей многим рекламным менеджерам. Такие работники основное внимание уделяют «красивостям» рекламы, забывая порой и об эф­фективности, и о целесообразности. А если менеджер сам включается в процесс создания рекламы — жди проблем. Почему, казалось бы? Ведь таким образом предприятие экономит на креативе!

 

Да, какая-то копейка сбережется. Но творческий процесс оттянет па себя весь потенциал работника, и главной его целью будет создать «красивую» рекламу. А кто в это время станет заниматься текущими рекламными делами? Им менеджер уделит минимум внимания, а ре­зультат — предсказуем.

 

И вовсе не факт, что уровень креатива будет высоким, и уж точно доморощенная реклама будет страдать от предвзятого (идеалистичес­кого) взгляда на собственный товар. Ну не может представитель за­казчика беспристрастно взирать на свое детище! А рекламист — дол­жен, хотя и не всегда и не у всех это получается.

У менеджеров по рекламе тяга к творчеству заметна сразу. Перед вами будут хвастаться призами и дипломами, которые реклама пред­приятия получила на всевозможных конкурсах и фестивалях. Если же гордиться особо нечем, вам все равно подсунут эскизы и макеты, кото­рые менеджер считает «очень креативными».

 

Не разочаровывайте его. Похвалите рекламные шедевры и не забудь­те упомянуть о главенстве творческого подхода в представляемом вами РА или масс-медиа. Заверьте менеджера, что его рекламный заказ бу­дет выполнен с потрясающе высоким уровнем креативности и создан­ную продукцию можно будет смело отправлять на любой из реклам­ных фестивалей.

 

Хоть в Канны, хоть в Хацапетовку.

Спросите у менеджера — есть ли у него самого гениальная творчес­кая идея? Если в вашем визави притаился креатор — ответ точно бу­дет положительным. Скорее хватайте ручку и записывайте рекламные откровения. Они вам пригодятся при общении с дизайнерами родного РА. В том, что заказ уже у вас в кармане (дамской сумочке), сомнений нет, надеюсь?!

Эх, хорошо общаться с «творческими» менджерами по рекламе!

 

4.  Самостоятельность в принятии решений (в том числе и финансовых, что для агента самое важное)

Бесспорно, в мире бизнеса существуют менеджеры по рекламе, имею­щие практически неограниченный кредит доверия у руководства. Полет их деятельности сковывает разве что бюджет (на месяц, к примеру) — если менеджер надумает потратить на рекламу денег больше запланиро­ванного, это однозначно придется согласовывать с Первым Лицом.

 

В рамках же бюджета менеджер, облеченный доверием, действует соответственно своему опыту и профессионализму, продвигая товар родного предприятия. Он волен выбирать рекламных партнеров, лич­но утверждать креатив и медиаплан, не оглядываясь на вкусы дирек­торов, вице-президентов и их супруг. А отчет для руководства — по данным месяца: сколько потрачено на рекламу, что достигнуто и соот­ветствуют ли результаты ожидаемому.

Но возможность работать таким образом, чувствуя себя столь воль­готно и вместе с тем неся на собственных плечах все бремя рекламной ответственности, получают лишь немногие — настоящие профессио­налы, давно зарекомендовавшие себя в рекламной сфере.

Куда чаще можно столкнуться с менеджерами, вынужденными со­гласовывать с руководством каждую рекламную мелочь, каждую ци­ферку в затратах. Это тоже крайность, и она ведет к дополнительным неудобствам для агентов. Если шеф должен лично утверждать, к при­меру, каждый новый вариант эскиза, согласование может растянуться на неопределенный срок. Известно, что Первые Лица обременены мас­сой забот (реклама среди них занимает далеко не первое место), а зна­чит, есть перспектива томительно ждать согласующей подписи или комментариев для переделки.

 

Оптимальный и наиболее распространенный вариант лежит, как водится, где-то посередине: серьезные проблемы и задачи рекламный менеджер согласовывает с шефом, а «рабочие», мелкие вопросы реша­ет самостоятельно. Чаще всего руководство принимает участие в ут­верждении общей стратегии рекламной кампании (на месяц, квартал, год); идей, должных лечь в основу рекламы (производные от утверж­денного креатива — эскизы, подогнанные под конкретную продукцию, макеты и сценарии — менеджер может согласовывать в рабочем по­рядке); сложных и дорогостоящих проектов (например, ежегодного корпоративного каталога, рассылаемого всем дилерам).

 

О согласовании финансовых вопросов стоит сказать особо. Даже если рекламный менеджер, будучи уполномочен принять конкретное решение о заказе некой продукции, получит счет из рук агента, это отнюдь не значит, что счет отправится прямиком в бухгалтерию на оплату. Так бывает в редких случаях, когда рекламный менеджер об­лечен доверием руководства и имеет право лично визировать финан­совые документы (определенного уровня, конечно).

Обычно кто-то из Первых Лиц должен наложить на счет резолю­цию типа «Одобряю. Оплатить!», а уж после этого заветная для агента бумага перекочует в бухгалтерию. Визу может ставить как сам Гене­ральный, так и руководители рангом чуть пониже — к примеру, ком­мерческий либо финансовый директор. А уж дело рекламного менед­жера — отстоять необходимость проплаты, убедить шефа в том, что цена не завышена и соответствует ожидаемому качеству продукции.

 

Бывают также ситуации, когда предприятие комплексно обслуживает некое РА (возможно, прямой конкурент вашего). И согласно договорным обязательствам, связывающим клиента и это агентство, рекламный менед­жер уполномочен принимать решения, лишь проконсультировавшись со спецами из вражеского РА. Совсем уж никудышный для агента вариант — когда все рекламные деньги проходят через это самое РА. Тут вряд ли уда­стся получить заказ, разве что если вы представляете масс-медиа (идеально подходящее целевой аудитории клиента) пли агентство, производящее крайне необходимую для заказчика и редкую рекламную продукцию...

 

Вот, в главных чертах, облик вашего визави — менеджера по рекла­ме. Как добиться от него получения желанного заказа, мы рассмотрим в последующих главах.

А сейчас поговорим о некоторых (не очень-то приятных для аген­тов!) типах рекламодателей и о том, чего не стоит делать при обще­нии с каждым из них.

 

«Знайка» (самый умный)

Он уверен, что знает практически все и обо всем. Его суждения о рекла­ме категоричны, ибо верны (на его взгляд, понятное дело!). С одной сто­роны, его раздражают неподготовленность Робин Гудов и их откровен­ный непрофессионализм, а с другой — «знайка» получает удовольствие и тешит собственные амбиции, излагая агентам основы рекламного дела. Он умный, читал много книг и не упустит возможность процитиро­вать классиков рекламного (и не только!) бизнеса. Слабохарактерные агенты чувствуют себя рядом со «знайкой» тупыми бездарями, а более опытные Робин Гуды порой с трудом сдерживают ироническую улыб­ку, когда менеджер-«знайка», напустив на себя умный вид, вещает про­писные рекламные истины.

Чего не стоит делать

Резко критиковать точку зрения менеджера, а в присутствии его на­чальства — так в особенности. Исключения составляют случаи, когда и терять-то нечего, ибо «знайка» в пух и прах раскритиковал ваше рек­ламное предложение — стоит попытаться убедить менеджера в обрат­ном столь же резкими аргументами.

Также не стоит сомневаться в его знаниях (этого он вам точно не простит!), даже если все пресловутое рекламное образование «знайки» составляют полторы рекламные книги, прочитанные долгими зимни­ми вечерами. Лучше постарайтесь убедить его, что ваш багаж знаний вполне приличен и позволяет вам и вашему РА претендовать на полу­чение заказа.

 

Тупой и еще тупее

Полная противоположность предыдущему типажу, но далеко не все­гда напоминает «обаяшку» Джима Керри из одноименного фильма.

Знаний — ноль. Желания учиться рекламному делу — ноль. Отно­шение к агентам — со знаком минус (мешают отдыхать в рабочее время).

 

Любой из «буржуинских» спецов давно бы истерзал себя догадка­ми: как такого тупицу еще держат на должности рекламного менедже­ра?! Но мы-то с вами знаем, в какой стране живем, понимаем ее тради­ции (а отрицательные — так в особенности!), и нам не стоит разъяснять смысл выражений «мохнатая лапа» и «очковтирательство».

 

Хоть от последнего словечка и веет 70-80-ми годами прошлого века, ушлые менеджеры, не блещущие интеллектом и способностя­ми, и ныне стараются вовсю пустить пыль в глаза начальству, имити­руя бурную работу и скрывая тем самым свою подлинную сущность. «Тупой» никогда не признает свою вину. То, что реклама не сработа­ла, он постарается объяснить внешними факторами — происками кон­курентов, сезонной активностью, общей ситуацией в стране, в конце концов!

Если же «тупой» — чей-то протеже, работается ему не в пример про­ще, ведь откровенный разнос устроит разве что Первое Лицо (а у него и без того дел по горло). Коллеги рангом пониже прекрасно понима­ют, что собачиться с протеже — что ходить по малой нужде против вет­ра. А рекламщики — кто ж их слушать-то станет? Захотят заказ полу­чить — будут как шелковые!

 

Чего не стоит делать

Если вам глубоко плевать на заказ и на причитающиеся проценты, можете высказать «тупому» все наболевшее, хлопнуть дверью и забыть о существовании данного рекламодателя.

 

Но куда приятнее обыграть менеджера на его территории, верно?

Возможно, для вас будет открытием, что сам «тупой» себя тако­вым не считает. Свои знания и способности он оценивает как вполне достаточные для занимаемой должности, а если менеджер чем и не­доволен, то зарплатой. Да, он может не знать три четверти реклам­ных терминов, не иметь ни малейшего понятия о целевой группе род­ной фирмы и не поверить в то, что реклама, понравившаяся его шефу, может оказаться попросту неэффективной. Ну и что?! Как народ до­стоин своих правителей, так и клиент достоин своей рекламы. Зака­зал, оплатил — получи!

 

С «тупым» придется разговаривать на понятном языке, чтобы ме­неджер проникнулся доверием к «своему в доску» агенту, т. е. не отя­гощая менеджерскую головушку непонятными терминами, графика­ми и исследованиями. Проще, проще! Мол, даем вам «агромаднейшую» скидку в нашем «супер-пупер» издании, вы оплачиваете рекламу — и будет вам счастье! Клиенты косяком повалят...

Будет ли результат — для циничных робингудов вопрос второсте­пенный. Ведь куда лучше получить разовый заказ, чем вообще остать­ся и без оного! Как говорится, с волками жить...

 

Креатор-графоман

Его в рекламе привлекает исключительно творческая сторона. Все ос­тальное — лишь досадное дополнение к процессу креатива-копирайтинга, к созданию высокохудожественной рекламы. Среди представи­телей этого типа найдется и стихоплет, и журналист, и писатель, причем все они не сумели реализовать свой творческий потенциал на избран­ном поприще, разочаровались в прежней профессии и забрели в рек­ламный бизнес на огонек креатива (о том, что здесь им больше платят, креаторы стыдливо умалчивают).

 

Особая каста — бывшие КВНщики. Граждане, привыкшие шутить во всеуслышание (хоть со сцены провинциального института, хоть с телеэкрана), почему-то уверены в неотразимости своих «смешных» сценариев — мол, потребитель посмеется, получит удовольствие и ку­пит товар. О том, что целевая аудитория зачастую имеет мало общего с теми, кто действительно хохочет над созданной рекламой (друзья, коллеги и т. д.), шутники не задумываются. Главное — сделать смеш­но, а роль продвигаемого товара — второстепенна...

 

Оказавшись на должности рекламного менеджера, вся эта братия прилагает максимум усилий для создания рекламы яркой и эффектной (что еще не означает эффективной!). Соответственно в партнеры выби­раются те РА и масс-медиа, представители которых делают акцент имен­но на креативе. А уж если менеджеру дают возможность активного уча­стия в создании рекламы, если к его «высококреативным» идеям в РА прислушиваются и, более того, воплощают в жизнь — ясно, кому уйдет заказ! В то агентство, где дизайнер не поленился сделать дополнитель­ный вариант по задумке менеджера (ничего выдающегося, но, как гово­рится, своя рубашка ближе к телу), где в эскиз вставили менеджеровский слоган (чтобы его выдать на-гора, графоман не спал всю ночь, но в итоге все равно получилась банальщина), где созданный «шедевр» по­обещали отправить на некий рекламный конкурс или фестиваль…

 

Чего не стоит делать

Любой ценой убеждать «креатора», что за внешней красивостью рек­ламы должна скрываться тщательно выверенная мотивация для целе­вой группы, что прагматичная, но «продающая» реклама куда ценнее фестивальных изысков.

 

Аккуратно намекнуть — да, можно. Но если вы будете отметать все творческие потуги менеджера  (даже если вы трижды правы!), заказа вам не видать. Увы, такова суровая реальность: «креатор» оскорбится в своих лучших чувствах и примет предложение конкурирующего РА, где оценят графоманские потуги.     

 

Так что благодарно принимайте от менеджера выстраданный текст рекламы (в РА подправят), хвалите идею (арт-директор вашего РА придумает получше) и со слезами умиления подсовывайте клиенту счет на оплату. Вы — агент, и ваша миссия на этом заканчивается. А уж в вашем родном РА опытные рекламисты сумеют убедить «креатора» в необходимости несколько трансформировать его идеи (если точнее — переде­лать  на корню)…

 

Всё по науке!                                                              

    Его рабочий стол всегда завален книгами, посвященными рекламе и маркетингу. Он любит ссылаться на классиков бизнеса, вворачивая «по­лупонятные» цитаты по поводу и без. У такого менеджера всегда имеют­ся планы рекламной кампании — на год, на квартал, на месяц, на бли­жайшие три дня. Он до копеечки знает рекламный бюджет предприятия и строго следит за расходами по каждой из утвержденных позиций. Рек­лама для него — это наука, где все поддается изучению, где сформирова­лись классические теории и где можно просчитать все: от принципов создания рекламного обращения до того, как оно подействует на потре­бителей.

Но всякая теория хороша лишь до применения на практике. Ждут «ученого» менеджера разочарования, непременно ждут! Впрочем, зло­радствовать не станем, агенты — люди скромные, им бы лишь заказ на рекламу взять!

Основные проблемы — в изначальной распланированное реклам­ной деятельности менеджером. Есть план, есть утвержденный бюджет, а тут пришел некий сладкоречивый Робин Гуд с заманчивым предло­жением. Как поступит «ученый»?

Вписываться в готовые планы сложно. Тем более, если они созданы по всем канонам рекламной науки (по крайней мере, сам менеджер считает именно так). Поэтому если агенту с первых минут не удалось убедить своего визави в необходимости хотя бы дослушать предложе­ние до конца — результат предсказуем.

 

Хорошо, когда к приемлемым ценам прилагаются исследования эффективности (для масс-медиа) или благодарственные отзывы кли­ентов РА. Хорошо, когда агент не таращит глаза от непонятных терминов, а наоборот, сам способен внятно говорить, к примеру, о методах воздействия на целевую группу. И уж совсем хорошо, если менеджер распознает в робингуде брата-ученого, сумевшего изучить глобальные труды о рекламе и применяющего ныне знания на практике.

Чего не стоит делать

Отмахиваться от наукообразных фраз утверждениями типа «на прак­тике все не так», «нет-нет, наш отечественный потребитель — совсем другой», «это непонятно» и т. п. Реакция менеджера, который обидит­ся за «науку», будет соответствующей — клиент попросту отмахнется от недалекого агента.

Гордо пытаться доказать менеджеру, что уж вы-то умнее его и знае­те о рекламе значительно больше. Еще хуже — ловить визави на мел­ких ошибках в терминах и трактовках (даже если они реально имели место). Тут любой оскорбится! Как же — учил, читал, думал, а тут при­шлый Робин Гуд тебя «дураком» выставляет! Даже если разговор прохо­дит тет-а-тет, «ученый» ни в жизнь не отдаст заказ, найдет наукооб­разную причину — и прости-прощай, брат Робин Гуд!

Если вы чего-то не знаете—употребленного менеджером термина, основ медиапланирования, схемы определения эффективности, да мало ли чего! — честно скажите об этом. Это признак силы, а не слабости, и это куда лучше, чем тупо кивнуть, а потом в ответ на соответствую­щий вопрос мычать нечто невразумительное. В конце концов, вы не специалист  по медиапланированию, не отличник рекламной и маркетинговой подготовки!  Вы — рекламный агент, и ваша задача — донести рекламное предложение до потенциального заказчика. Не более и не менее. Пусть лучше менеджер растолкует вам смысл непонятных слов (если захочет, конечно) — большинству людей приятно почувствовать себя значительными. А от положительных эмо­ций и до получения заказа недалеко!

 

«Сверхисполнительный»                                                

Чтит приказы, предписания и намеки, исходящие от руководства. Шеф сказал — менеджер выполнил, и никакой самодеятельности! Ибо Пер­вые Лица лучше знают, какая реклама полезнее для предприятия. Впро­чем, от менеджера-исполнителя руководство и не ждет ни самостоя­тельности в принятии решений, ни инициативы.

Он — хороший исполнитель, у него в порядке рекламная докумен­тация, к тому же он без лишних вопросов переделает план кампании — по причине того, что коммерческого директора осенила  новая «гениальная» идея. Такой тип менеджера по рекламе однозначно удобен руководству предприятия.

А вот для агентов «исполнительный» может представлять труднопре­одолимое препятствие на пути к заказу. Он ведь решения старается не принимать, перекладывая ответственность на могучие плечи начальства! Для Робин Гуда это означает, что во многих случаях «исполнительный» попросту не станет взвешивать и анализировать выгодность рекламно­го предложения. Куда проще отказать!

В этом случае начальство его точно не упрекнет — деньги фирмы не растратил, да и о приходе каждого агента менеджер вряд ли станет из­вещать шефа. Директоров мало волнует, что там было за РА и что оно предлагало. Менеджер ознакомился — и достаточно. Он же парень тол­ковый и исполнительный, если отказал — значит, так и нужно было, нечего деньги на всякую рекламную ерунду переводить!

 

Чего не стоит делать

Требовать немедленного ответа: мол, даем рекламу или не даем? В де­вяти случаях из десяти менеджер даст отрицательный ответ, а еще в одном — корректно пояснит, что решения о размещении рекламы при­нимает директор.

«Исполнительный» вообще предпочитает отказывать — его работа распланирована по часам, и нет никакого смысла тратить время на новое предложение от РА (а если агентов приходит по нескольку за день, тем более!), ведь каждую бумаженцию нужно вначале показать шефу, услышать его мнение... Да что, у директора дел мало? Прочь, господа Робин Гуды, не мешайте работать!

 

Хотите получить заказ — не пускайте дело на самотек: недостаточ­но просто изложить менеджеру ключевые моменты рекламного пред­ложения, надо популярно растолковать конкретные выгоды. Внима­ние акцентируем на понятных простому исполнителю вещах — скидках, низких ценах, качестве (тут вовсю размахиваем образцами перед но­сом менеджера), коротком сроке исполнения заказа...

 

«Жадина»

Обжегшись на молоке, дуют на воду. Возможно, когда-то алчные рек­ламисты ободрали его как липку (случается сплошь и рядом, но дале­ко не на все случаи обращает внимание мудрое руководство), и теперь менеджер опасается повторного инцидента.

 

Еще менеджер по рекламе испытывает и моральное давление — со стороны своих же: руководства, бухгалтерии, рядовых коллег. Все они почему-то уверены, что рекламные деньги тратятся чуть ли не впус­тую. И много тратится, ой как много — учитывая, с каким трудом эти самые деньжата зарабатываются!

 

Что станет делать менеджер? Будет тщательно просеивать реклам­ные предложения от РА, особенно по критерию низких цен, за что и будет признан агентами «жадиной». Но это для него менее болезнен­но, чем имидж «транжиры» в глазах руководства — если каждого Ро­бин Гуда жалеть и рекламой одаривать, и до увольнения недалеко!

Мнение самих агентов «жадину» волнует мало. Дорого, господа Ро­бин Гуды, дорого! В этой нехитрой фразе — суть общения с этим менед­жером, озабоченным прежде всего экономией средств родного предпри­ятия. Причем об уменьшении объема или, не дай бог, снижении качества речь не идет. Скидки, скидки и еще раз скидки! Почему? А просто так!

 

«Жадина» умело манипулирует агентами, ссылаясь на конкурентов (у тех цены ниже!), на скудость бюджета (рекламы на всех не хватит), на тяжелое материальное положение предприятия. На последнее Робин Гудам не жалуется только ленивый: за мою практику мне приходилось вы­слушивать этот довод и от владельцев шикарных офисов, начиненных дорогушей техникой, и от мощных банков, и от монополистов, у кото­рых денег куры не клюют...

И всем, всем жалко денег на рекламу! На «супернавороченный» ком­пьютер, из возможностей которого будет использоваться едва ли треть, средства находятся в полном объеме, а на рекламу — дайте скидку! Большу-у-у-ю! Процентов пятьдесят...

 

Чего не стоит делать

С ходу ошарашивать менеджера сумасшедшими ценами. Значит, при­несет агент прайсик, где махонький кусочек рекламной площади сто-, ит несколько тысяч «зеленых», и смотрит на рекламодателя честными глазами! Клиент судорожно воздух глотает, а робингуд только руками разводит — мол, что тут поделать, такие у нас цены...

 

Так не пойдет. Если уж действительно расценки велики (на взгляд простого менеджера), лучше начать со стоимости контакта. Предполо­жим, что блок в газете стоит 2000 долларов, а тираж у издания — 100 000 экземпляров. Разделим первую цифру на вторую — получаем стоимость одного контакта. Всего-то 2 цента!

Не слишком пугающая цифра, верно? С нее и стоит начинать с ме­неджером разговор о цене.

 

Расчет, конечно, условный. Если быть честным перед читателем, то здесь не учтен ни возврат тиража, ни количество граждан, которые вообще не заметят данную рекламу. Кроме того, сколько стоит 1 кон­такт в других масс-медиа и что в них можно получить за те же 2000?!

 

Но менеджер в такие тонкости может и не вникать. Он услышит — стоимость контакта 2 цента! — и скажет себе: да, это дешево, можно и не гнать Робин Гуда в три шеи, а выслушать, что этот парень предлагает.

 

По аналогии с масс-медиа можно представлять и цены на реклам­ную продукцию: стоимость одного экземпляра, оттиска, изделия и т. п. На взгляд менеджера — за штуку вроде бы и недорого. Правда, когда умножаем на тираж, сумма может получиться солидная, но это все уже в процессе переговоров решается, согласовывается...

Не следует жестко отказывать в скидке. Лучше дать маленькую, кро­шечную, смешную скидочку (больше не можем, честно!), чем не пре­доставить ее вовсе. «Жадина» обидится — не дали сэкономить деньги родной фирмы! — и отдаст заказ более сговорчивому агентству.

В крайнем случае агент может сослаться на невозможность лично снижать цену (мол, нужно поговорить с директором РА), оставляя себе шанс для общения с данным рекламодателем — если, конечно, руко­водство агентства даст желаемую скидку.

 

Болтун

Ну, это просто тысяча и одна ночь какая-то! Правда, вместо Шехерезады — менеджер по рекламе, причем рассказывать он может о чем угод­но. В большинстве случаев — не о рекламе. О собственном бизнесе, о своих друзьях и их любовницах (вы отродясь не знали ни тех ни дру­гих!), о случаях из жизни... Что характерно, как только вам удается вкли­ниться в неудержимый словесный поток, чтобы поговорить о деле — изложить рекламное предложение, — болтун перебивает и вновь при­нимается за свое.

В больших дозах это утомляет, а потом и бесит: я ж к тебе пришел не твою болтовню слушать, а по делу; не хочешь давать рекламу — не давай, только пощади мои уши! Но это в мыслях, а на деле агенту чаще всего приходится слушать, кивать и пытаться перевести разго­вор на тему рекламы. Время тратится впустую, а результат — сомни­телен.

 

Чего не стоит делать

Обреченно внимать словоблудию, надеясь, что менеджер отдаст заказ благодарному слушателю. Ну-ну. Болтун выговорится вволю, а потом вполне может заявить, что рассмотрит ваше предложение... через пару деньков. Нет времени, дружище. Совершенно нет времени!

По большому счету, ему неинтересны ни принесенная вами  бумаженция, ни РА, которое вы представляете. Да и вы сами, откровенно говоря, интересуете болтуна лишь как пара ушей, вынужденная вы­слушивать словесную трескотню. Думаете, почему болтун разливает­ся соловьем перед каждым встречным Робин Гудом? Да это ему нравится! К тому же коллеги, друзья и знакомые (люди, не зависящие отрешений менеджера, подобно вам) уже давно пресытились болтовней доморощенного Цицерона и с ходу ставят его на место. Как только ста­нет ясно, что поток слов непрерывен и вовсе не по делу, — жестко на­поминайте, зачем вы здесь. Хуже не будет, это точно.

 

   Забывать же о работе и предаваться  трепу вместе  с болтуном — на ваше усмотрение. Если есть свободное время, если менеджер вам глубоко симпатичен — почему бы и нет? Глядишь,  и  подружитесь,  общаться  станете  в  нерабочее  время.  А  там  и  до  заказа,  отданного по-дружески, недалеко...

 

Рубаха-парень

 Вы ему симпатичны, это точно! При первом же визите он угощает кофе, а

при ваших следующих появлениях на столе вполне может появиться шампанское либо коньяк. Менеджер охотно болтает с вами «за жизнь», делится планами на будущее и вообще ведет себя так, словно вы зна­комы тысячу лет.

 

     А  с  заказом-то как? Все нормально: менеджер поторговался, получил скидку и отдал вам заказ. Не забыв при этом намекнуть, что анализировал и предложения конкурентов! Ваше оказалось выгоднее —

 иначе лететь бы вам из офиса далеко-далеко и без заказа, и без надежд

 дальнейшее сотрудничество. Все честно!

Этот тип рекламного менеджера подкупает своей открытостью в общении. Работаем с вашим РА — значит, работаем! Без всяких там  хитростей и уловок. Платим деньги — получаем продукцию. А не уст­раивает сотрудничество — извини, дружище! Не будет тебе больше заказов, да и сам ты в офис не появляйся. Смысла нет.

Так и работает рубаха-парень — то холодно то жарко, из крайности в крайность, расцеловывая агентов за рекламные удачи и не прощая ошибок.

 

Чего не стоит делать

Обольщаться открытостью и дружелюбностью менеджера. То, что вче­ра вы с ним пили кофе с коньяком — не значит ровным счетом ничего. Если к исполненному  заказу на  рекламу  есть  претензии,  менеджер  выскажет их жестко и безапелляционно. Халтура? Переделывайте! И     ника­кие «дружеские» отношения здесь не помогут. Да их-то и нет, это иллю­зия, созданная в ваших глазах имиджем рубахи-парня...

Также не пытайтесь, пользуясь легкостью общения, «впарить» кли­енту дорогую и неэффективную рекламу. Не выйдет. И отношение менеджера к вам (и вашему РА) враз изменится, и не в лучшую сторо­ну. К тому же там, где любой другой просто откажет, рубаха-парень еще и выскажет вам в глаза все, что он думает о рекламе, рекламистах и о вас лично. Веселенькая перспектива, не правда ли?!

 

В завершение главы напомню, что работать можно (и нужно! и при­дется!) с любым типом менеджера по рекламе, каким бы монстром он ни казался на первый взгляд. Есть способы влиять на решения заказ­чика, обращая их в вашу пользу. О чем и поговорим далее.

 

Ведь что может быть печальнее Робин Гуда, который возвращается несолоно хлебавши?!

 

Часть третья

Как продать рекламу?

 

Глава 5

Выбор цели

 

Все просто лишь в рекламных сказочках: только успел агент поздоро­ваться, а ему клиент уже заказ сует в белы рученьки, зашел агент в дру­гой офис — а там ему еще крупнее заказ отдали... В реальности все куда сложнее.

 

Подготовка нужна!

Нет, можно и ходить бодрым шагом по улицам, стучась во все офисы подряд — мол, дайте, дайте мне рекламу! — но тогда не стоит удивляться, что с такой же скоростью Робин Гуда будут отовсюду выпрова­живать. Ни с чем...

 

Повторяю, нужна подготовка!

 

Скорее всего, фронт работ у вас уже имеется. Чаще всего руковод­ство РА (масс-медиа) делит город на примерно равные части, ориен­тируясь на количество потенциальных рекламодателей. Районы, квар­талы, улицы, переулочки... Вот он, ваш кусок работы, вот они, ваши  клиенты, ждут не дождутся, пока вы их посетите с предложением дать рекламу!

Не так быстро. Кавалерийский наскок на офисы может принести лишь разочарование. Думаете, начальник рекламного отдела будет рад просто услышать ваш бодрый рапорт:

— Сегодня посетил двадцать пять фирм-рекламодателей! А результат-то где?! Где выписанные счета на оплату? Вы можете оправдываться — мол, всем раздал прайсы родного РА (масс-медиа) и визитки корпоративные вместе с календариками, а теперь клиенты думают, что с них взять?

Как что — заказ на рекламу!

 

А был ли смысл в этом лихачестве, чтобы за один день — да пооб­щаться сразу с двадцатью пятью рекламодателями? Нет, был бы результат — хотя бы один выписанный счет! — начальник не стал бы говорить о соотношении  количества  и  качества, не стал бы рекомендовать вам уделять каждому клиенту больше внимания. Мол, дружище, посети луч­ше пять офисов, но пусть хотя бы намек на результат будет! А у агента доля тяжкая: нет заказов — нет и зарплаты...Стоп. Пора кончать с грустными нотками, чтобы окончательно не впасть в пессимизм.

Рассмотрим, как надо планировать походы на рекламодателей, чтобы потом агенту не было мучительно больно при взгляде на зарплатную ведомость.

Прежде всего давайте оценим, сколько посещений клиентских офи­сов — норма для агента. Что не двадцать пять, это точно, если только ваши обязанности не ограничиваются бессловесной раздачей реклам­ных листовок. Хотя в последнем случае цифра должна быть куда боль­ше, делов-то: сунул бумаженцию в руки первому попавшемуся сотруд­нику — и дальше, дальше...

 

Ведь для агента главное — что? — результат. А разве можно за корот­кое время, при нынешней конкуренции среди РА и масс-медиа, продать клиенту рекламу? Опыт показывает, что вряд ли. К тому же далеко не всегда в момент вашего визита в офисе присутствует человек, который курирует рекламу на данном предприятии. И уж совсем из области фан­тастики, чтобы лицо, полномочное принимать решения (даем рекламу или нет), с ходу уделило вам часть своего драгоценного времени.

 

Вывод: на каждого благожелательно настроенного клиента агенту требуется потратить не пять минут и не пятнадцать. Полчаса-час — самое оно. А когда нужные сотрудники заняты, порою приходится про­сто ждать — не бегать же из офиса в офис, ведь не факт, что в другой фирме нужный менеджер окажется на месте, а пока агент сбегал в со­седнее здание и вернулся обратно, долгожданный сотрудник уже ус­пел уехать по чрезвычайно важному делу. Кто ж виноват, «брат-Робин Гуд», что тебя не оказалось в нужный момент?

Теперь немного математики. Примем за данность, что у агента вось­мичасовой рабочий день. Без комментариев насчет любителей долго спать и рано уходить с работы. Всё, восемь часов — и точка. То есть 480 минут. Ну-ка, разделим эту цифру на 25 — количество рекламодателей, осчаст­ливленных быстроногим Робин Гудом, — имеем чуть меньше 20 минут. И это при условии переходов (переездов!) из офиса в офис!

 

А можно ли за 20 минут продать рекламу? Новому, незнакомому заказчику?! Только в случае огромнейшей удачи, если клиент уже оп­ределился, что из рекламной продукции ему требуется, и собирался сам запросить счет на оплату у первого подвернувшегося РА. Вовремя наш агент пришел, почти как в сказке...

 

До этого я скромно умалчивал о психологической нагрузке. Двад­цать пять контактов задень — и никаких признаков усталости или де­прессии? Тут можно смело идти в коммивояжеры, что приходят во все офисы подряд и, пользуясь заученными фразами, пытаются продать непонятно где произведенные вещи по «чрезвычайно дешевой» цене.

 

И все же, сколько посещений в день можно принять за агентскую норму?

 

Предлагаю взять за основу термин «полноценный визит» — когда вам удается более или менее плодотворно пообщаться с сотрудником, курирующим рекламу данной фирмы. Результат здесь значения не имеет (отказы будут, куда от них денешься), главное, чтобы вам уда­лось донести до своего визави суть рекламного предложения.

Все остальные случаи, когда нет директора или менеджера, когда вам отказали сразу и бесповоротно (секунд эдак за 30) — в счет не идут. Помечать-то их в своем списке, конечно, придется, но вот к агентской норме подобная стремительность отношения не имеет.

Так вот, если мы говорим о «полноценных визитах» — то в день их число не должно превышать восьми-десяти. Этого вполне достаточно как для руководства вашего РА (охват клиентов за месяц — полторы-две сотни, не считая «быстрых отказников»), так и для нормальной ре­зультативности (если, конечно, суть и выгоды рекламного предложе­ния были донесены до умов и сердец клиентов).

Итак, 8-10 рекламодателей в день. Правильнее будет определиться заранее, к примеру, приучить себя ежедневно составлять «список ви­зитов на завтра». Главное достоинство такой упорядоченности — мо­ральная готовность агента к встрече с конкретным рекламодателем, но об этом чуть позже.

 

Есть и мелкие удобства. Так, определившись с завтрашними визи­тами, проще выбрать стиль одежды. К примеру, если у вас намечены финансовые учреждения, имидж просто обязан быть строгим и дело­вым, а вот при визитах в разного рода увеселительные заведения (кафе, рестораны, бары, ночные клубы и т. д.) лучше выглядеть яркой и твор­ческой личностью — специфика рекламы обязывает.

 

В идеале, еще перед тем, как перешагнуть порог офиса, агент дол­жен четко представлять себе, какую именно рекламу он станет пред­лагать данному клиенту и какими аргументами это предложение под­крепит. По крайней мере, к этому следует стремиться и не просто формировать список визитов, а помечать напротив каждого пункта — на чем делать акцент при ведении переговоров.

 

         Как правильно составить «список визитов на завтра»?

 

  Во-первых, территориальный принцип — посещаемые офисы должны находиться недалеко друг от друга (ходить пешком — здоровее и дешев­ле!). Нет смысла гонять по разным улицам, высунув язык, только пото­му, что в этот день вы почему-то решили обойти все банки, находящие­ся на «вашей» территории, а завтра — все продуктовые магазины. Ничего страшного, если в «список дня» попадут клиенты из разных сфер бизне­са — общение с ними будет, по меньшей мере, разнообразным.

 

  Второе (и главное!) условие — максимально ясно представлять себе потенциальных заказчиков еще до захода на их территорию: в какой рекламе они могут нуждаться, что им предложить и как избежать от­каза. Для правильной оценки недостаточно пролистать справочник или карту города — какие предприятия находятся на той или иной улице.

 

  Стоит взглянуть лично на фасад магазина или офиса, на многолюд­ность данной части улицы, на расположенные неподалеку рекламоно­сители. Если они принадлежат конкурентам фирмы, куда вы собра­лись идти, ~ не забудьте сделать на этом акцент.

 

  Мол, давят проклятые конкуренты, лезут изо всех щелей, вон — щит поставили... Давайте и мы вам рекламу сделаем, только в два раза боль­ше и в десять раз красивые!

  Все подмеченное записывайте — плохой карандаш лучше хорошей памяти. А уж ручка с золотым пером... Шучу-шучу — «паркер» в руках агента способен ввести рекламодателей в состояние легкого шока: это же сколько будет стоить реклама в таком крутом РА?!

 

  Рациональнее всего намечать завтрашние «жертвы» в конце рабо­чего дня. По окончании визитов просто прогуляйтесь на несколько кварталов вперед, намечая места будущей охоты.

 

  Конечно, задание не из простых — ориентируясь на опыт, знания и здравый смысл, навскидку предложить новому клиенту нужную рек­ламу. Поэтому далее рассмотрим подробнее потенциальных рекламо­дателей, разбив их на группы.

 

Итак, кому что предлагать?       

  Чтобы понять это, обратим внимание на следующие  особенности:

·         целевая аудитория рекламодателя; специфика деятельности;

территория, которую клиент желает охватить при продаже сво­их услуг или товаров (работать в масштабах города и продавать продукты населению двух-трех кварталов — разница существен­ная);

·       внешний вид магазина (офиса); 

·       направление движения основных потоков людей (проходят да­леко или близко от входа);

·       известность клиента (тут мнение будет субъективным; надеюсь, что крупные рекламодатели, чьи имена у всех на слуху, известны и вам).

   Теперь пройдемся по основным группам рекламодателей и опишем каждую с точки зрения агента, размышляющего: что бы такого рек­ламного предложить данным товарищам?

 

1.  «Локальные» магазины

Они наверняка встретятся на вашем пути. Главный их признак — локаль­ность, т. е. в основном каждым из них обслуживается ограниченная терри­тория. Сюда относятся магазины продуктовые (исключение — сетевые супермаркеты, у них иная схема рекламирования), а также торгующие раз­нообразными товарами повседневного спроса (косметика и парфюмерия, бытовая химия, фототовары, мелкая бытовая техника и т. п.). Локальность их вынужденная — владельцы, понятное дело, не против, чтобы к ним за покупками приезжали из других районов города, только не едут гражда­не — по месту их жительства имеются точно такие же магазины, фотоса­лоны...

 

Целевая аудитория

.Самая что ни на есть широкая (кушать всем хочется!), но ограничен­ная территориальными рамками (граждане, что проживают на улицах, расположенных близко к данному магазину). Главное для них — удобное расположение магазина, чтобы, затратив минимум времени, мож­но было зайти, к примеру, по дороге с работы за продуктами или мел­кими покупками.

 

   Основной общий признак для целевой аудитории «локальных» магазинов при выборе рекламоносителей — компактность места проживания. Часть магазинов, расположенных в центре города, тоже относится к «локальным», так как в них делают покупки лишь те граждане, чей путь проходит рядом (с работы, на работу или еще куда). Специально в центральные продуктовые магазины вряд ли кто поедет, тем более что ценовая политика у «центровиков» в большинстве своем... как это сказать помягче... ну, вы меня поняли.

 

Потенциальное отношение к различным видам рекламы

Масс-медиа

Вариант практически нереальный именно из-за «локальности» поку­пательской аудитории. Так что агентам, представляющим конкретное масс-медиа (печатное или электронное), могу только посочувствовать. Будьте готовы к быстрому и безжалостному отказу. Шанс есть лишь в том редком случае, когда магазин только-только открылся и его амби­циозный и богатый владелец страстно желает заявить о себе во всеус­лышание (о результате скромно умолчим).

 

Наружная реклама

Объем работ обычно имеется, если только до вас здесь недавно не по­работали конкуренты («недавно» в наружной рекламе означает пол­года-год). Придирчивым взглядом оцените новизну и общий вид вы­вески и витрин. Стоит ли здесь что-то заменить?

Присмотритесь, есть ли указатель (штендер) и хорошо ли он распо­ложен относительно направления движения местных жителей. Особо важное значение наружная реклама играет в случае, когда рядом (или на небольшом расстоянии) расположены конкурирующие «локальные» магазины с идентичным ассортиментом. Чья вывеска более завлека­тельна, чей штендер работает лучше? Хотя, положа руку на сердце, если цены выше и ассортимент меньше — никакая вывеска не поможет, даже самая распрекрасная. Но о последнем агенту при беседе с клиентом упоминать не стоит...

 

Полиграфическая и сувенирная продукция

Шансы невелики. Слишком многочисленна целевая аудитория, слиш­ком сложно «достучаться» до нее этим видом рекламы. Практически единственным вариантом являются недорогие листовки, раздаваемые на прилегающих улицах или вбрасываемые в почтовые ящики близ­лежащих домов. Эффективность такой рекламы клиент может усилить, если листовка будет посвящена какой-то акции с розыгрышем призов или скидкам в определенные даты (или в конкретные часы, обычно в утренние, когда поток покупателей невелик).

 

Рекомендовать, конечно, можно многое — и рекламные календарики, и дешевенькие сувениры с лого (к примеру, для каждого сотого покупа­теля — ручку или зажигалку). Другой вопрос, захочет ли клиент на все это тратиться? Ведь аудитория локальна, и бороться за покупателя мож­но разве что с конкурентами из аналогичного магазина на соседней улице.

 

По этой же причине хозяева «локальных» магазинов не склонны к дисконтным карточкам, ведь те имеют смысл при жесткой конкурен­ции, чтобы при большом выборе «привязать» покупателя к своему ма­газину. А тут — аудитория постоянная, никуда покупатели не денутся (при разумной ценовой политике магазина, разумеется).

 

Другие виды рекламы

Минимум шансов, по упомянутым выше причинам. Если у клиента нет напряжения со средствами, возможна поддерживающая интерес рекла­ма — на бортах и в салонах общественного транспорта. Но опять-таки локально, задействуя троллейбусы (автобусы, маршрутки и т. п.), про­езжающие в непосредственной близости к данному магазину, везущие домой или из дому местных жителей — локальную целевую аудиторию.

 

2.   «Фирменные» магазины

Здесь «фирменность» — не столько торговля известными брендами, сколь­ко уникальность торгового предложения. То ли цены более чем приемле­мые, то ли ассортимент огромный, то ли еще что, заставляющее приезжать за покупками именно в этот магазин. Конечно же, сюда относятся и мага­зины, имеющие эксклюзив на продажу товаров конкретной марки: если во всем городе эта марка продается только в определенных местах — туда и направятся покупатели, вне зависимости от расположения магазина.

   К «фирменным» стоит отнести и торговые сети, имеющие опреде­ленное количество магазинов в разных районах города. Хотя каждый из продуктовых супермаркетов по отдельности вроде бы ближе к «ло­кальным» (он тоже обслуживает ограниченную территорию), тут схе­ма рекламирования другая, через головной офис — разом запускается реклама всей сети с указанием адресов. Другой вопрос, что на участке, обрабатываемом  агентом, пресловутая  головная  контора может и не

 находиться,  а  руководство супермаркета,  если  затронуты  вопросы рек­  ламы, обычно ссылается на вышестоящую структуру.  Впрочем,  кто  вам  мешает поехать по указанному адресу и  заявить:  мол,  вашему  супермаркету на такой-то улице нужно срочно заменить вывеску!

 

Целевая аудитория

Зависит от специфики магазина и от ассортимента товаров. В основном это частные лица, хотя возможны варианты, когда «фирменная» торговля ориентирована на предприятия и организации (например, Оптовый склад-магазин строительных материалов).

 

Для оценки целевой аудитории агенту достаточно внимательно при­глядеться к посетителям магазина — пол, возраст, социальный статус, уровень доходов и т. д. В данном случае это важно — чтобы в предсто­ящем разговоре с клиентом предлагать преимущественно те виды рек­ламы, которые ориентированы на его целевую аудиторию (другие пред­лагать тоже можно, но на результаты надеяться не стоит).

 

Потенциальное отношение к различным видам рекламы   

 

Масс-медиа

Шансы есть, и они тем выше, чем ближе читатели (зрители, слушате­ли) вашего масс-медиа к целевой аудитории рекламодателя. Если у вас уже рекламируются магазины аналогичного направления — хоро­шо, обязательно скажите об этом клиенту. Конкуренты, активно оку­чивающие аудиторию данного масс-медиа, — хороший стимул для большинства заказчиков, чтобы разместить рекламу здесь же (поболь­ше и покрасивее, ясное дело!).

Если же ваше масс-медиа неспециализированного характера, гово­рите о рейтинге, о большой аудитории, среди которой непременно сы­щутся и потенциальные покупатели, давно мечтающие посетить дан­ный «фирменный» магазин.

 

Наружная реклама

Шансы имеются. Прежде всего оцениваем внешнее оформление мага­зина (вывеску, витрины, указатели). Есть о чем говорить — хорошо, от­сутствует реальная необходимость что-то менять — не стоит огорчать­ся, в отличие от «локальных», «фирменные» магазины интересуются не только покупателями, проживающими в ближайших кварталах!

Это дает возможность использовать все многообразие наружной рекла­мы — щиты, ситилайты, баннеры-неретяжки и т. п., — располагая их в лю­бом районе города и стимулируя тем самым рассредоточенную целевую аудиторию. Речь может идти как об изготовлении рекламоносителей, так и об аренде рекламных плоскостей (если ваше РА занимается этим).

 

Полиграфическая и сувенирная продукция

Многое зависит от специфики магазина. К примеру, дисконтные карточ­ки могут быть одобрены клиентом в надежде, что имеющие гарантиро­ванную скидку покупатели станут предпочитать магазин (или торговую марку) конкурентам. С той же целью раздаются листовки, флаеры, ка­лендарики и корпоративные визитки (интересный вариант — вкладывать печатную рекламу в газеты и журналы!), а вот более серьезная полигра­фическая продукция (проспекты, буклеты, каталоги) может оказаться невостребованной — главной целью является завлечь покупателя в мага­зин, а уж там продавцы-консультанты все расскажут и покажут. Для «фир­менных» магазинов раздача дорогостоящей полиграфии — затраты чаще всего неоправданные, так как стоимость контакта слишком высока.

     Сувенирная продукция тоже не всегда уместна. При покупке доро­гостоящего товара подарок в виде дешевенького сувенира (той же руч­ки, зажигалки или брелка) выглядит смешно и нелепо, а подобрать дорогой сувенир, подходящий каждому покупателю, не всегда возмож­но. Да и стоит ли владельцу магазина ломать голову? Проще выдать гражданину дисконт с индивидуальной, серьезной скидкой на следу­ющую покупку или подарить что-то из сопутствующих товаров, удач­но дополняющих приобретенный.

 

Другие виды рекламы

 Возможны, если охватывают целевую аудиторию или в качестве под­держивающего воздействия на потенциальных покупателей (напри­мер, транспортная реклама — как на бортах, так и в салонах). Если к аудитории «фирменного» магазина относятся юридические лица — уместен директ-мейл с учетом, что база рассылки будет выверена согласно особенностям целевой группы.

 

3.  Увеселительные заведения                   

   Дискотеки и ночные клубы, бары и рестораны, казино и кинотеатры — да мало ли что может оказаться на вашем «участке»! Чем-чем,  а « локальностью» эта публика точно  не отличается, им бы посетителей побольше, а уж в каком районе города те проживают или вообще являются приезжими, значения не имеет. Пришли, платят — и славно.  Но чтобы в наше время завлечь публику, просто открыть увеселительное заведение мало. Имя нужно, чтоб у всех на слуху было, имидж соответствующий — может, респектабельный, может, массовый, а мо­жет, и «ультра-молодежный». Выбор за владельцами, а вот чтобы сде­лать заведение известным, модным и популярным, нужна как раз та вещь, что греет сердце любого агента. Реклама.

 

Целевая аудитория

Все, кто хочет и может развлекаться, отдыхать, весело и приятно про­водить время. Конечно,  есть сегментирование  по возрасту и по уровню доходов — у дорогого ресторана одна специфика рекламы, у кино­театра — другая, у ночного клуба — третья... Можно подробно описать каждый тип увеселительного заведения, но для деятельности просто­го рекламного агента это не имеет практического смысла. Поэтому ограничимся лишь основными характеристиками: большинство рек­ламодателей этой группы нацелены на людей активных, с высоким уровнем дохода, а также — на молодежную аудиторию.

 

Потенциальное отношение данной группы к различным видам рекламы

 

Масс-медиа

Шансы велики, если вы представляете издание (канал), чья аудито­рия может заинтересовать клиентов. Если же масс-медиа универсаль­ного плана, стоит говорить о рейтинге, о тысячах благодарных читате­лей, зрителей и слушателей. Имеется в газете (журнале) рубрика вроде «Отдыхай!» — укажите на нее рекламодателю (если там размещается реклама конкурирующих заведений — вдвойне хорошо); есть на кана­ле программа культурно-развлекательного направления — превосход­но: делаем акцент именно на ней. Большой тираж издания может за­интересовать кинотеатры и массовые дискотеки, а элитные журналы (с тиражом значительно меньше) можно рекомендовать заведениям, рассчитанным на граждан, добившихся финансового успеха.

 

Наружная реклама

Придется убеждать. Потенциальная замена вывески и сопутствую­щих атрибутов возможна, но с меньшей вероятностью, чем у мага­зинов. Развлекательно-увеселительная сфера изначально подразу­мевает яркость и завлекательность, поэтому шансы на то, что вам попадется, к примеру, ресторан с облезшей и перекошенной вывес­кой — ничтожно малы. В подобную забегаловку солидный народ не пойдет, а на ком еще зарабатывать прикажете? Плохая вывеска — себе дороже, тем паче что у конкурентов — вон, огнями сияет, посе­тителей вовнутрь зовет.

А вот с наружной рекламой на щитах, ситилайтах и прочих носите­лях — не факт, что получится. Скорее всего, заказчик будет сравни­вать цены на размещение «наружки» с масс-медиа и думать, где затра­ченная тысяча больший результат даст?

 

Хороший аргумент — если рекламоноситель установлен недалеко от мест скопления представителей целевой группы. К примеру, для кинотеатров и дискотек — вблизи учебных заведений, для казино и ресторанов — в центральном «сити», где высока концентрация офисов богатых и респектабельных фирм, финансовых структур и т. п.

 

Полиграфическая и сувенирная продукция

Шансы есть, и прежде всего у «раздаточной» продукции — листовок, флаеров, приглашений. Хочет заведение заявить о себе ярко и красоч- но — полиграфия дает такую возможность!

Не стоит также забывать и о фирменном стиле: меню, карты вин, счета, входные билеты могут выглядеть по-разному. Хорошо бы про- демонстрировать клиенту образцы «как можно и нужно делать», дабы  не быть голословным.

 

К реально возможной сувенирке можно отнести опять-таки элемен­ты фирменного стиля заведения: посуда с лого, салфетки, пепельницы и т. п. Традиционным сувенирам тут не место, ведь публика разношер­стная и к тому же — по национальной традиции! — подшофе: если не до прихода в заведение, то уж заявившись, чарочку точно потянет. Отдыхаем, друзья и подруги! Как результат — зажигалку потеряют, ручку сломают и поутру даже не вспомнят, что им что-то дарили. Ре­зонный вопрос: зачем же впустую тратить деньги?!

 

Другие виды рекламы

Маловероятно. Ведь у развлекательных заведений девизом является либо массовость, либо элитность. Первое быстрее всего достигается через масс-медиа (низкая стоимость контакта при большом охвате аудитории), можно еще рекламу в Интернете задействовать — для про­двинутой аудитории.

 

     Со вторым сложнее. Достучаться до «элитной» публики хотят мно­гие, только далеко не у всех это получается. Здесь хорошо действует то, что не имеет прямого отношения к рекламе — рекомендации внутри этой труднодоступной целевой группы. Типа «Эй, братан, тут классный новый кабак открылся!» или «Вчера, многоуважаемый Николай Григорьевич, был в милейшем ресторанчике». Или еще как-то... Точно ' Процитировать не смогу, на то она и труднодоступная «элита».

    Можно пробовать адресную рассылку — по солидным фирмам. Вдруг клиент согласится, даже не задумываясь над тем, что его пись­мо, скорее всего, будет вскрыто секретарем и похоронено в мусорной корзине среди подобных посланий. Их ведь каждый день много-много приходит в офисы богатых, известных и респектабельных…фирм

 

3.  Финансовые структуры

Банки, страховые компании, кредитные союзы, разнообразные фонды — те, кто работает с финансами, именно по этой причине и являются же­ланными клиентами для любого РА и масс-медиа. Алчущих рекламы предостаточно, но заказов никогда на всех не хватает, поэтому идет жес­ткая конкуренция за право работать с финансовыми структурами, об­служивать их рекламные потребности. А уж разок «зацепившись» за кли­ента, рекламщики свое упускать не захотят и в дальнейшем — отсюда и демпинг, и баснословные скидки, и чуть ли не сдувание пылинок с особо крупных рекламодателей. Да и последние, ощущая заинтересованность РА, стремятся выбрать оптимальное соотношение цен и качества, устра­ивая тендеры и конкурсы...

 

При всей своей очевидной привлекательности финансовые струк­туры могут вызвать у простого робингуда глубокое разочарование: за­ходит агент в банк — ему в рекламном отделе заявляют, что давно и плодотворно работают с рекламным агентством «N», подался агент в другой — а там из пяти рекламных предложений выбирают лучшее. Как тут быть?

 

Прежде всего, не впадать в пессимизм — капля, как известно, ка­мень точит. Заманчивое предложение о сотрудничестве, убедитель­ность агента и его настойчивость в достижении цели — вот составляю­щие будущего успеха.

 

Целевая аудитория

У финансовых структур имеется широкий спектр услуг: и для част­ных лиц, и для предприятий и организаций. В наше время развитой конкуренции сосредоточиваться на чем-то одном — слишком большая роскошь! Естественно, что и реклама соответственно будет различать­ся—и по мотивациям для каждой целевой группы, и по выбору рекла­моносителей.

 

Уточняя спектр услуг потенциальных рекламодателей, достаточно обратить внимание на штендеры — эти небольшие (и недорогие) кон­струкции имеются у входа в каждое отделение банка или страховой компании. Если услуги нацелены и на физических, и на юридических лиц (скорее всего, так оно и есть) — у вас появляется больше возмож­ностей для рекламных маневров, если же структура сосредоточена на чем-то одном — поле деятельности, конечно, сужается, зато вы пред­ставляете в точности, на чем делать акцент, какие из рекламных услуг действительно будут полезны клиенту.

 

Потенциальное отношение данной группы к различным видам рекламы

 

Масс-медиа

Шансы велики, главное — правильно позиционировать издание (канал), убедив рекламодателя в ориентации масс-медиа как раз на его целевую аудиторию или на один из ее сегментов. Распространяется газета или журнал исключительно по офисам (курьерами), да и тираж невелик — обратите это в достоинство, выделяя при общении с менеджером ориен­тацию масс-медиа на юридических лиц, что даст возможность с высо­кой точностью продвигать соответствующие услуги. Напротив, массо­вый тираж издания с размытой аудиторией более подойдет для рекламы, нацеленной на рядовых граждан.

 

Хорошо, если имеются исследования аудитории теле- и радиокана­лов — предпочтений зрителей и слушателей, их возрастных и соци­альных характеристик, финансового достатка и т. п. Будет проще, от­крыв нужную страницу, доказывать клиенту, что именно представляемое вами масс-медиа способно продвинуть те или иные услуги, причем сде­лает это куда лучше конкурентов.

 

Наружная реклама

Шансы есть. Не стоит разочаровываться, если, к примеру, у отделения        банка, куда вы наметили завтра нанести визит, все в порядке с вывес­кой, да к тому же имеется полный комплект указателей, штендеров и  табло «обмен валют». Тем паче если на вашем «участке» расположен лавный офис банка — именно тут заказывается наружная реклама на новые филиалы (что называется, «под ключ» — т. е. объемы не малень­кие!), планируется обновление вывесок и прочих необходимых рек­ламно-информационных элементов для уже работающих отделений.

 

Кстати, наружная реклама, как, впрочем, и другая рекламная про­дукция, у банков жестко стандартизирована. Фирменные цвета, лого, слоган — это само собой разумеется, но кроме того, у каждого менед­жера по рекламе имеется сборник стандартов: вид, размеры, компози­ция и технология изготовления рекламной продукции.

В чем тут плюсы для агента? Если вы уверены в конкурентоспособ­ности цен вашего РА, то в процессе разговора можно назвать стоимость уже имеющихся у банка рекламных изделий — световых букв,  штендеров, курсов валют, информационных стендов... Вполне возможно, что именно ваши цены заинтересуют менеджера. В финансовых структураx деньги ой как умеют считать!

Рекламодатели-финансисты активно рекламируются и в городской среде, размещая постеры на щитах, ситилайтах и других конструкци­ях. Учитывая высокую конкуренцию среди РА, клиент будет сравни­вать ваше предложение с уже имеющимися — на предмет стоимости аренды рекламной плоскости и выгодности месторасположения рек­ламоносителей.

 

Полиграфическая и сувенирная продукция

Если вы имеете дело не с главным офисом, шансов мало. Финансовые структуры, наплодившие филиалов по большим и малым городам, по­лиграфию заказывают централизованно. Во-первых, так значительно дешевле — увеличивается суммарный тираж, соответственно падает стоимость экземпляра. А во-вторых — сохраняется единый стиль, узна­ваемость и, что немаловажно, качество продукции (в главных офисах считают, и не без оснований, что отдавать печать полиграфической про­дукции регионалам чревато — такого могут напечатать!). В итоге на все филиалы полиграфия рассылается централизованно: флаеры, листов­ки и буклеты, что растолковывают принципы той или иной финансо­вой услуги; проспекты; ежегодные финансовые отчеты; календари.

 

Последние иногда составляют исключение, и филиалы на собствен­ное разумение заказывают календарную продукцию. Разного рода ме­лочевку — визитки, бланки и т. п. — тоже заказывают на местах, строго соблюдая фирменный стиль.

С сувенирной продукцией складывается по-разному — часть может отправляться в филиалы из главных офисов, часть — заказываться на местах, что обусловлено небольшими тиражами бизнес-сувениров, если сравнивать с полиграфией.

 

Если же финансовая структура самостоятельна и бедностью не от­личается — это клиент как раз из тех, о которых мечтает любое РА: полиграфии нужно много, хорошей и разной. А также — сувенирной продукции и много еще чего...

 

Другие виды рекламы

Вполне возможны. Целевая аудитория у финансовых структур широ­кая, поэтому воздействовать на нее можно не только через основные рекламные рычаги. Уместен директ-мейл по юридическим лицам (по­тенциальные клиенты!); в качестве поддержки кампании хорошо сра­ботает транспортная реклама, а для зарабатывания дополнительных баллов к имиджу — спонсорство мероприятий (главное — верно выб­рать, кого и что спонсировать!).

 

5.  Заводы и фабрики

Для агентов особый интерес представляют производители, заинтере­сованные стимулировать сбыт своего товара — больше средств выделяется на разнообразную рекламу. Ведь предприятия, удачно занима­ющие некую бизнес-нишу (сложная техника, к примеру), наладившие связи с покупателями, активно работающие на экспорт — что могут заказать они? Обновить вывеску — раз, презентационный комплект полиграфии (от каталогов изделий до календарей и сувенирной про­дукции) — два, стенды для намечающейся выставки — три... А где рек­лама в масс-медиа, где щиты по городу, где, где?..

 

Увы, целевая группа многих крупных и серьезных предприятий на­ходится за пределами рекламных интересов и возможностей местных РА и масс-медиа. А вот производители товара массового спроса, будь он рассчитан хоть на простых граждан, хоть на фирмы и организации — непременно будут нуждаться в рекламе, охватывающей аудиторию близ­кую и знакомую.

Ныне всяк производитель товара под маркой «N» изволит величать свою продукцию не иначе как «брендом». Ну модное словечко, и зву­чит красиво. Немало теоретических копий сломано на тему, где ж чет­кая грань между брендом и не брендом, только производителям не до Теории. Все говорят — бренд, значит, и у нас бренд! Поместим на эти­кетку изображения призов да медалей — красота! Тот — товар года, тот № 1, а тот бренд вообще всех брендее! Или бредовее...

 

В нашем отечестве буржуйские термины вообще горазды трансфор­мировать — ведь называют же «менеджером» любого сотрудника?! Ладно, бренд так бренд...

 

Целевая аудитория

Зависит от производимого товара, равно как и выбор рекламоносителей. Для продукции массового спроса проще «навскидку» определить нужную аудиторию, а также соотнести ее с услугами, предлагаемыми вашим РА, — подойдут или нет?

В конце концов, типичный представитель целевой груп­пы — это не созданный искусственным путем гомункул из реторты, это человек из народа. Надеюсь, вы более-менее представляете, кто из ваших родственников, знакомых, коллег какие товары покупает? Легче предста­вить себе конкретных тетю Машу и дядю Васю, чем абстрактного потре­бителя! Представили? А теперь прикиньте, какими масс-медиа и средствами рекламы можно «достучаться» до таких вот теть и дядь. Если они совпадают с тем, что вы собираетесь предложить клиенту, — хорошо.

 

С продукцией, предназначенной для юридических лиц, ситуация аналогичная, только реклама здесь будет более избирательная. При­меняя милитаристские термины — точечные бомбардировки с мини­мумом промахов (соответственно, «народная» реклама — оружие мас­сового поражения). Опять же стоит попытаться представить себе фирму, которая является потребителем данного товара — сделать это вполне реально (за очень редким исключением, когда товар сложный, незнакомый, специфический), призвав на помощь логику и здравый смысл.

 

Потенциальное отношение данной группы к различным видам рекламы

Масс-медиа

Всенепременно! Без них большинству производителей никак не обой­тись — всяк хочет сбывать свой товар крупными партиями, для чего необходимо повлиять на выбор максимально возможного числа потре­бителей. Дело и в массовости, и в низкой стоимости контакта — у дру­гих средств рекламы она почти всегда будет выше, чем у масс-медиа.

Преграды, которые могут стоять на пути агента — высокая конку­ренция среди СМИ (борьба за рекламодателя) и соответствие аудито­рии издания (канала) клиентской целевой группе или, по меньшей мере, представлениям заказчика о своих потребителях.

 

Последнее зачастую отличается от реальности, ведь у производите­лей отношение к собственному товару если не трепетное, то уж точно неравнодушное (родное детище!), а значит, вполне возможна идеали­зация при характеристике покупателей — рекламодатель представля­ет целевую аудиторию умнее, образованнее, зажиточнее. И то верно — ведь они приобретают его товар (лучший в мире — производитель в этом убежден!). Вторая крайность — отношение, сохранившееся с со­ветских времен: все равно купят! и так сойдет! Тут клиент держит потребителей за недалеких простачков, готовых поверить рекламным уловкам и приобрести навязываемый товар.

 

Истина, как водится, где-то посередине, а в качестве примера идеа­лизации заказчиком целевой группы приведу недавно увиденную мной рекламу. Клиент — производитель продуктов быстрого приго­товления (вермишель, картофельное пюре и т. п.) — с «помощью» рек­ламистов задействовал в качестве героев телеролика семью — отец, мама, двое детишек. Семейство путешествует, на привалах и останов­ках смачно поедая рекламируемый товар.

 

Все в порядке? Да, если бы не одна деталь: эти любители продуктов быстрого приготовления путешествуют на крутом кабриолете! С ве­терком, так сказать...

Может, кабриолет достался героям в качестве наследства от заоке­анской тетушки? Или семья долго-долго копила на автомобиль своей мечты, в итоге наконец-то приобрела и теперь (по причине нехватки денег) вынуждена питаться «быстрой» пищей? Как еще можно совме­стить дешевые продукты быстрого приготовления и героев, явно име­ющих высокий уровень достатка? Им бы натуральные, свеженькие продукты кушать — а они пюре из пачек готовят!

 

Думаю, здесь главную роль сыграла идеализация (возможно сознательная, возможно подсознательная) клиентом своих покупателей. Ну, не хочется заказчику видеть в ролике суровую реальность — семьи с невысоким уровнем достатка, холостяков, студенчество — всех тех, кто реально покупает данную продукцию. Неинтересно это, некрасиво! Вот семейка на кабриолете — самое то...

 

Наружная реклама

Придется убеждать в целесообразности ее задействования. Имеется в виду размещение рекламы на щитах, ситилайтах и т. д. С вывеской шансов мало — скорее всего, она уже имеется на административном здании завода. Если повезет и окажется, что вывеска технологически и морально устарела, попробуйте убедить клиента в необходимости заказа новой.

Львиная доля наружной рекламы размещается на стандартных носи­телях — если на щите, то обычно это размер 3 х 6 м, если на ситилайте (хоть на опорах освещения, хоть наземный) — 1,2 х 1,8 м. Под эти разме­ры производители печатают постеры (большой тираж получается де­шевле), и, возможно, у вашего визави они уже имеются. Отлично — вам остается убедить клиента, что предлагаемая вашим РА адресная про­грамма (месторасположение свободных конструкций на улицах горо­да) удачна, охватывает потоки движения целевой аудитории и прине­сет в итоге желаемый эффект.

 

Гордых владельцев брендов, равно как и более скромных обладателей «обычных» торговых марок, можно убеждать в целесообразности изго­товления наружной рекламы для мест продажи товара (магазины, офисы фирм-представителей и т. д.). Например, производители продуктов и на­питков часто заказывают партии лайтбоксов с изображением товара (тор­говой марки) для последующего размещения на фасадах магазинов; популярны и небольшие лайтбоксы, подвешиваемые в витринах.

 

Полиграфическая и сувенирная продукция

Шансы высоки. Неприятным довеском тут может стать чрезвычайно высокая конкуренция — как между самими производителями, так и между их ценовыми предложениями. Крупный, серьезный произво­дитель — клиент очень выгодный, с большими и, что важно, постоян­ными объемами заказов. За таких стоит побороться!

Спектр продукции широк — от рекламных плакатов в местах прода­жи до толстых каталогов, ориентированных на дилеров; от разнооб­разных календарей до «подарочных» сувениров, предназначенных для всевозможных акций.

 

Если целевой аудиторией являются юридические лица, особое зна­чение имеет фирменный презентационный комплект, куда входят и буклеты с проспектами, и папки с логотипом, и всякая бизнес-мело­чевка вроде ручек, опять-таки украшенных лого. Если же товар массо­вый — важнее упаковка и этикетка как один из способов «вырвать» продукцию из общего ряда в магазине, привлекая тем самым внима­ние покупателя.

 

Другие виды рекламы

Шансы есть. Практически любой вид рекламы в той или иной степени задействует целевую аудиторию, поэтому производителям можно ре­комендовать практически все, если учитывать особенности целевой группы. Так, большинство производителей имеют собственные веб­сайты, где размещена информация о их товаре. Одни сайты посещают­ся больше, другие меньше, но это показатель не столько «раскрутки» сайта в Сети, сколько потребности покупателей в дополнительной информации о товаре, новинках и т. п.

 

Директ-мейл применяется практически всеми производителями, чей товар ориентирован на юридических лиц. Главные факторы ус­пеха здесь — верная база данных, проверенная и не устаревшая, ре­альная выгодность предложения и наличие в послании информации, которой адресату должно хватить для принятия обоснованного ре­шения.

 

Реклама на бортах общественного транспорта может использовать­ся в качестве альтернативы наружной (щитам и ситилайтам), и до­вольно успешно — учитывая динамичность транспортной рекламы (к движущемуся объекту внимания больше) и охватываемую ауди­торию (статичная конструкция работает на ограниченной террито­рии, а транспортное средство с рекламой — на всей протяженности маршрута).

 

6.  Офисы фирм

Если это главные конторы предприятий-производителей, по каким-то причинам расположенные не на территории заводов — их правильнее отнести к предыдущему пункту. Здесь же рассмотрим фирмы торгово-посреднического направления, благо их нынче великое множество и кто-то из этой братии точно попадется на вашем пути.

 

Статусы и виды деятельности у фирм могут быть различными: спе­циализация в какой-то сфере бизнеса; представительство заводов-про­изводителей и отдельных торговых марок (в регионе, городе и т. д.); разноплановая оптовая торговля; владение магазинами (сетями фир­менных магазинов или супермаркетов) и ориентация преимуществен­но на розничную торговлю.

 

Фирмы различаются по величине — где-то сотрудники ютятся в одной-единственной комнатенке, а где-то фирма занимает целый этаж с кучей кабинетов. Последний случай предоставляет более комфорт­ные условия для агента — если даже менеджер, но рекламе не имеет отдельного кабинета, то, по меньшей мере, вокруг робингуда не станут толпиться все сотрудники фирмы, наперебой пытаясь высказать соб­ственную точку зрения на рекламу.

Часть фирм, занимающихся оптовой торговлей, сознательно ми­нимизирует рекламные затраты (хотя они отнюдь не бедствуют!), от­давая приоритет личным контактам и финансовой мотивации сотруд­ников — пускай, мол, за причитающиеся с заказа проценты землю копытами роют! Тут агенту честно и откровенно заявят, что реклама фирму не интересует, дела идут хорошо и тратить деньги впустую никто не собирается. Это достаточно жесткая и обоснованная (до поры до времени) позиция, и тратить силы, время и энергию на по­добного клиента — расточительно.

 

Целевая аудитория

Если у фирмы нет магазинов (одного или нескольких), то ее интересу­ют предприятия, организации и прочие юридические лица. То есть — партнеры-поставщики и крупные оптовики, отделы фабрик и заводов, | занимающиеся закупкой материалов и оборудования, т. е. все, кого интересует предлагаемый фирмой товар, а также те, кто готов поста­вить по приемлемой цене востребованную на рынке продукцию.

 

Вычленить основные признаки целевой группы зачастую может лишь сотрудник фирмы (и то далеко не каждый!), который давно ра­ботает в этой сфере бизнеса. В этом-то и заключается сложность ситуации для агента, имеющего весьма смутное представление об аудито­рии, на которую должна сработать реклама. К тому же эта аудитория чаще всего немногочисленна (юридические лица с характерными, «уз­кими» признаками), и эффект от традиционных средств рекламы впол­не можно соотнести со стрельбой из пушки по воробьям.

 

В случае, когда главной деятельностью фирмы является организа­ция розничной торговли, есть магазин или сеть магазинов (хоть «ло­кальные», хоть «фирменные»), задача рекламы — привлечь туда поку­пателей. Соответственно, стратегию и тактику рекламной кампании определит сфера деятельности фирмы, направленность магазина и це­левая группа (т. е. покупатели).

 

Потенциальное отношение данной группы к различным видам рекламы

 

Масс-медиа

Шансов немного, разве что вы представляете специализированное из­дание или программу, чья аудитория близка целевой группе клиента. Здесь речь не идет о массовых контактах, порой клиенту достаточно найти нескольких крупных заказчиков. Поможет ли здесь реклама в СМИ? Исключать такую возможность нельзя, но при этом будет мно­жество «пустых» контактов, которые рекламодателю придется опла­чивать. Другой вопрос, если целью является имидж, узнаваемость, формирование доброго имени фирмы в глазах потенциальных заказ­чиков (те могут попросту не захотеть сотрудничать с малоизвестной фирмой), и тут важна именно целевая группа, а вовсе не тираж изда­ния или аудитория канала. Узкая специализация масс-медиа чаще дает рекламодателю уверенность в том, что информация обязательно дой­дет до потенциальных заказчиков (если они принадлежат к сфере биз­неса, охватываемой данным СМИ).

 

Наружная реклама

Шансов немного. Стоит обратить внимание на внешний вид вывески фирмы (может, ее стоит заменить на более современную?), а также на наличие кабинетных табличек и указателей, подсказывающих, как в хитросплетениях этажей и коридоров отыскать нужный офис. Частень­ко у руководства фирм, как говорится, не доходят руки до таких «ме­лочей», и предложение агента может оказаться как раз кстати.

Городские рекламоносители — щиты, ситилайты и пр. — такие фирмы могут использовать в качестве вспомогательных средств рекламы, направленных скорее на повышение узнаваемости, чем на прямые продажи. Од­нако случается, что большинство потенциальных заказчиков находится в других городах, а местная аудитория немногочисленна и вполне охваты­ваема личными контактами. Здесь агент может играть только на амбици­ях руководителя — мол, вы же такая солидная фирма, нужно, чтобы о вас

 в городе помнили, поэтому разместите рекламу на наших щитах!

 

 Полиграфическая и сувенирная продукция

Заказ вполне возможен. Акцент нужно делать не столько на рекламной, сколько на представительской продукции: визитках, фирменных папках, буклетах, проспектах, бизнес-сувенирах — на всем том, что однозначно пригодится при личных контактах с заказчиком. Предста­витель фирмы, который пользуется черно-белыми принтерными рас­печатками, или, того хуже, объясняет «на пальцах», какую замечатель­ную продукцию предлагает его фирма, — сможет ли он произвести благоприятное, солидное впечатление на заказчика? Мы, конечно, не буржуины, где отсутствие у бизнесмена визитных карточек восприни­мается как неуважение к партнеру, но и в отечественных условиях то­варищ, пишущий контактный телефон на клочке бумаги, смотрится: (мягко говоря!) странновато.

Календари имеют сезонный характер — агент может их предлагать в сентябре-декабре (чем ближе к Новому году, тем активнее клиенты: сказывается славянский менталитет — «пока гром не грянет»), но если руководитель заявляет, что фирма вообще не нуждается в календарной продукции, — это, скорее всего, завуалированная констатация факта нехватки финансов.

 

 Бизнес-календари — чрезвычайно удобный и практичный рекламоноситель, они «долгожители» и весь год напоминают о дарителе. В офи­сах чаще всего используются настольные календари (перекидные и нет), настенные квартальные (отрывная сетка на три месяца, крупные циф­ры, курсор). Под Новый год каждая фирма получает в подарок  множе­ство разнообразных календарей,  и все  дарители надеются,  что их детище займет центральное место  в одном из  ключевых кабинетов  (лучше всего — в директорском!).  Тут вступает  в игру  конкуренция, и чей календарь окажется более привлекателен и удобен в пользовании — о той фирме и будут вспоминать (сознательно и подсознательно).

 

     Выбор бизнес-сувениров нынче широк, но каждый предмет расценивается клиентом прежде всего как рекламоноситель. Как долго сувениp «проживет» у адресата?

 

Функционален ли он? Рекомендации агента должны исходить именно из этих позиций.

 

Дешевые ручки и зажигалки уже успели приесться. Более того, во многих случаях от контакта с пальцами краска стирается и логотип исчезает. Дороже стоят, но и куда эффективнее деловые подарки — рабочие журналы, планнинги, компьютерные коврики для мышки, настенные часы... Везде, понятное дело, красуется логотип фирмы-да­рителя. Особую актуальность бизнес-сувениры приобретают в канун новогодних и прочих праздников — как говорится, есть повод!

 

Другие виды рекламы

Шансы есть. Практически любой фирме можно предлагать директ-мейл (если ваше РА обладает свежими и проверенными базами дан­ных), и клиент согласится — особенно если сотрудников немного и расточительно отвлекать их от основной работы на подбор адресов, упаковку конвертов и наклейку марок. Рекламу на транспорте мож­но рекомендовать как имиджевую, а интернет-рекламу — как способ сэкономить на телефонных переговорах между городами и странами.

 

7.  Мелкие рекламодатели

Они непременно встретятся на вашем пути — устроившиеся в неболь­ших арендованных офисах, выкупленных квартирах на первых этажах жилых зданий, в частных домах. Преимущественно работающие в сфе­ре услуг — медицинских и юридических, информационных и бытовых. Мелкие рекламодатели — это частные медицинские кабинеты разной направленности, офисы юристов, нотариусов и адвокатов, салоны кра­соты, парикмахерские, компьютерные клубы, интернет-кафе... Все те, чей бизнес скорее локален, обслуживает ограниченную территорию (микрорайон, несколько кварталов и т. д.) и, что таить, еще не дорос даже до средних размеров. На хлеб с маслом владельцам хватает, рабо­тают потихоньку, мечтают о развитии собственного дела и его транс­формации в нечто более солидное, приносящее неплохие доходы...

 

А как обстоит дело в плане рекламы? К ней мелкий рекламодатель от­носится настороженно, норовя сэкономить по максимуму, что и неудиви­тельно — деньги, потраченные на рекламу, вполне могли бы пополнить семейный бюджет! Экономия частенько выходит боком, и взорам прохо­жих предстают, к примеру, вывески, выполненные художниками-хал­турщиками. Пусть не стильно, пусть не современно, зато дешево! Владель­цы уверяют себя, что ничего страшного нет, вывеска есть (плевать — какая!), значит, посетитель мимо не пройдет. А время пройдет, деньжат подзара­ботаем — заменим! Но, как известно, нет ничего более постоянного, чем временное, и в наружной рекламе этот принцип действует в большинстве случаев...

 

Целевая аудитория

Частные лица, нуждающиеся в тех или иных услугах невдалеке от дома. Срабатывает фактор удобства — нет нужды ехать в другой район горо­да, а цены почти всегда идентичны. Речь идет о среднем уровне услуг, что характерно для мелкого бизнеса. Граждане, для кого нужен более высокий уровень (цена тут вторична), — не их клиенты. Например, кто-то с удовольствием станет делать стрижку в парикмахерской, не­давно открывшейся в соседней многоэтажке, а кто-то будет ездить за тридевять земель в полюбившийся, дорогой и модный салон красоты. И это правильно: на всякую услугу есть свой потребитель.

 

Чем мелкий рекламодатель станет завлекать клиентов? Удобством — раз, приемлемыми ценами — два (высокая стоимость услуг заставит даже самых ленивых жителей искать варианты подешевле, пусть и чуть даль­ше расположенные от родных стен). Чем еще? Широким спектром пре­доставляемых услуг и их качеством? Это потребитель воспринимает как должное, как дополнение к удобству расположения.

Вот и получается, что главная задача всех мелких рекламодателей — привлечь внимание потенциальных клиентов.

— Мы здесь! Заходите к нам! — такой призыв бросается гражданам, проживающим поблизости.

А если зашли раз, почему бы им не стать постоянными клиентами — если устраивает качество услуг и их стоимость?! На такой результат и направлена реклама мелкого локального бизнеса.

 

Потенциальное отношение данной группы к различным видам рекламы

 

Масс-медиа

Шансы минимальны. По причинам огромного количества «пустых» контактов, не нацеленных на охватываемую рекламодателем террито­рию, и стоимости рекламы в масс-медиа (не одного контакта, а заказа в целом), что дорого для представителей мелкого бизнеса. Разве что при открытии, к примеру, нового компьютерного клуба его хозяин (на­ходясь в эйфории!) захочет известить о радостном событии весь город (о пользе сего деяния скромно умолчим).

Обращаться в масс-медиа оправданно, если у рекламодателя имеет­ся некая эксклюзивная (или редкая для города) услуга, за которой к нему станут приезжать клиенты независимо от места проживания. Такое не часто, но бывает.

 

Наружная реклама

Придется убеждать. В том, что вывеска или оформление витрин уста­рели и морально, и физически, в том, что указатель крошечного разме­ра (результат экономии!) теряется в уличном многоцветий, в том, что пора бы использовать современные технологии...

 

Если элемент наружной рекламы откровенно плох, убедить хозяи­на в необходимости замены не так уж и сложно. Но если, к примеру, вывеска средненькая (не облезлая, не перекошенная, без явных дефек­тов), вряд ли мелкий рекламодатель станет тратиться на новую. По­дождет годик-другой...

 

Обратите внимание на режим работы заведения — не в том смысле, чтоб его заменить (хотя это тоже возможно), а до которого часа оно открыто. Если до 19:00-20:00, а в большинстве случаев это так, — есть повод для предложения изготовить качественную и современную све­товую рекламу. Да и в зимнее время темнеет раньше, поэтому предла­гайте, даже если вывеска заведения имеет внешнюю подсветку (про­жекторами). Лайтбокс приличного размера (яркое световое пятно) привлекает куда больше внимания, чем рассеянный свет прожекторов. А за что сражаются мелкие рекламодатели? Как раз за внимание по­тенциальных посетителей!

 

Аренду щитов 3 х 6 м и ситилайтов эта группа заказывает редко, в основном по причине немалой стоимости. Разве что удастся убе­дить клиента в целесообразности использования арендованного рекламоносителя в качестве указателя (хотя бы временно). На первом
этапе, сразу после открытия, это может сработать очень даже эф­фективно!    

 

Полиграфическая и сувенирная продукция

Вариантов немного, именно по причине локальности и небольших рек­ламных бюджетов. Последнее практически отметает многоцветную по­лиграфию, где рациональны большие тиражи. Что остается? Простень­кие листовки (флаеры), раздаваемые на углах и перекрестках всем прохожим, мало-мальски напоминающим представителей целевой груп­пы. Кстати, зачастую мелкие рекламодатели привлекают к этому своих же работников — для экономии. Мотивируется это просто: хотите, что­бы клиент пришел в наше заведение (читай: хотите получать зарпла­ту?!) — позанимайтесь рекламой!

 

Другие виды рекламы

Шансов мало. При предложении интернет-рекламы агенту просто рас­смеются в лицо, а директ-мейл уместен лишь в тех случаях, когда, на­пример, юридическая контора желает заполучить в качестве клиентов предприятия и организации.

 

Транспортная реклама — локальна, т. е. возможно подключить лишь те маршруты, которые проходят совсем рядом. Мелкий рекламодатель скорее закажет листовки в салонах транспортных средств (ориента­ция на частных лиц), чем рекламу на бортах троллейбуса или марш­рутки — сработает ценовой фактор.

 

Итак, теперь в общих чертах вы знаете, кому из рекламодателей что предлагать

Вы готовитесь к завтрашним визитам, и вдруг (за вечерней чашечкой чая, к примеру) вас осеняет: а зачем идти, ноги бить, подошвы стапты­вать? Ведь рекламодателям можно просто позвонить?!

 

Позвонить-то можно, но не все так просто, как кажется. И об этом —
следующая глава…

 

 

Глава 6

«Алло, это прачечная?!»

 

«Робин-Гудовские» звонки чреваты разочарованиями — как в старом анекдоте, когда на фразу, вынесенную в название главы, абонент ответил в рифму, но нецензурно, а потом добавил: мол, это министерство культуры. Ошибочка вышла!

 

Если со стороны понаблюдать за тем,  как агенты звонят  потенциальным рекламодателям, может создаться впечатление, что на телефонных линиях — сплошные помехи, сбои и неправильные соединения. Не туда попадают Робин Гуды, совсем не туда, куда нужно! Иначе с чего бы это они так быстро кладут трубку, не успев произнести и нескольких фраз?! Пробовать, конечно, можно все — раз в год и палка стреляет.  Но телефонный контакт агента с новым, незнакомым рекламодателем (т. е. первый контакт) в девяти случаях из десяти заканчивается быстрым и безжалостным отказом. А в последнем, десятом случае агенту сообща­ют, что нужного менеджера нет на месте, а для передачи рекламного пред­ложения следует зайти лично по такому-то адресу и в такое-то время.

 

Не стоит забывать и о том, как руководство РА реагирует на «зави­сание» агентов на телефонной линии. Реагирует отрицательно, понят­ное дело — опытные рекламисты прекрасно знают цепу телефонным попыткам заполучить клиента и враз напомнят агенту, что его дело— общаться с потенциальными заказчиками лично, демонстрируя не только приятный голос, но и личное обаяние, а главное — имеющиеся образцы рекламной продукции РА наряду с ценами, скидками и т. п.

 

Почему же при телефонном контакте рекламному агенту так легко получить отказ?

Случайность контакта

При первом контакте вы никогда не знаете, кто возьмет трубку — директор, праздношатающийся менеджер, секретарь или кто-то еще из сотрудников фирмы. Если ваш телефонный визави «нецелевой» (т. е. не имеющий отношения к рекламе, не принимающий решения о зака­зе) — разговор практически лишен смысла, и чем раньше вы распозна­ете «нецелевой» типаж, тем лучше. Агентские нервы, знаете ли, имеют свой предел, да и времени жалко.

 

Доступ к «телу»

Итак, трубку поднял «нецелевой» сотрудник. Вы быстренько раскусили его сущность и просите переключить вас на менеджера, отвечающего за рекламу (если на предприятии не предусмотрена соответствующая дол­жность — на руководителя). Думаете, вас с ходу переключат? Ну-ну.

 

Во-первых, может существовать распоряжение директора: реклам­ных агентов со мной не соединять! Звонят, время отнимают, денег про­сят. Нет от них никакой пользы, окромя вреда! В итоге вам могут зая­вить, что руководитель очень-очень занят, освободится неизвестно когда, и что все свои рекламные предложения вы можете принести в офис фирмы и оставить в приемной. Шеф разберется...

А во-вторых, всякий' сотрудник понимает, что деньги, потраченные на рекламу, могут пойти на более полезные вещи (в его понимании) — ну, хотя бы на премии особо отличившимся работникам! Тем паче что дела на фирме идут неплохо, продажи растут — зачем еще и на рекла­му тратиться? Или противоположный вариант: денег на фирме мало, еле-еле на прошлую зарплату наскребли... какая еще реклама?! В ито­ге сотрудник без зазрения совести отклонит телефонное предложение.

 

Кто поумнее, выберет формулировку типа «рекламная кампания спланирована, бюджет уже распределен, звоните в следующем кварта­ле». А большинство ляпнет бесхитростное «нам это не надо» и поло­жит трубку. Вы хотите набрать номер еще раз, чтобы уточнить причи­ны такого отношения? Лучше не надо — ничего хорошего все равно не выйдет, а вот о рекламных агентах вы можете услышать много инте­ресного, но, увы, нелицеприятного...

 

Несвоевременность звонка

Вы набираете номер потенциального рекламодателя тогда, когда это вам удобно. Но что происходит в этот самый момент там, куда вы зво­ните? Есть ли время уделить вашему звонку должное внимание? Нет ли факторов, которые вынуждают клиента побыстрее завершить раз­говор (понятно, с каким результатом)?

 

Да, пусть вас переключили на нужного сотрудника или — о счастье! — на руководителя. Однако в том и состоит коварство телефонных контак­тов, что они имеют тенденцию происходить не вовремя (для рекламодатель конечно, а не для агента). Вечно занятой директор, которого вы оторва­ли от важных переговоров или от раздумий над деловыми документами, вряд ли уделит вам много внимания. Все, что происходит не вовремя, раз­дражает, и от него стремятся побыстрее избавиться. В данном случае — от агента, пытающегося продать рекламу по телефону.

 С рядовыми менеджерами, отвечающими за рекламу, ситуация при­мерно та же. Если работы невпроворот, если не знаешь, за что хватать­ся, а тут еще и звонит некий робингуд из РА — будет ли сотрудник вдумываться в выгодность рекламного предложения? Скорее откажет, корректно и обоснованно. Кроме того, у подчиненных работников во время вашего звонка может быть отвратительное настроение — после нагоняя, устроенного шефом. Да, это субъективный фактор, но если бы вы видели раздосадованное лицо менеджера, то, возможно, попы­тались строить разговор соответственно. Но контакт происходит по телефону, и ваш бодрый голосок лишь усугубляет мрачное настрое­ние вашего визави. Как результат — отказ.

 

Не видя лица собеседника, легче сказать «нет»

При непосредственном контакте с менеджером у агента есть шанс за­действовать личное обаяние, нащупать общие интересы, да просто по­нравиться! Краткие телефонные секунды такой возможности не дают — клиент слышит голос по ту сторону трубки, и не более того.

Мало кто из людей способен бросить хладнокровное «нет», глядя прямо в глаза собеседнику. Обычно в ход идут «объективные» причи­ны, не задевающие агентского самолюбия: характеристики целевой группы, план рекламной кампании, долгосрочные договоры с другими РА... Даже если агент излагает свое предложение откровенно бездарно и скучно, менеджер в ответ расскажет (так же нудно) о причинах отка­за. Деловой этикет как-то не подразумевает жестких формулировок при личном общении с подрядчиками и партнерами...

 

В телефонную трубку любая причина отказа произносится как-то легче, ведь напротив нет живого человека (возможно, даже вызываю­щего симпатию). Есть лишь бездушный аппарат и голос незнакомца или незнакомки где-то вдалеке. И нет личностных факторов, призы­вающих хоть как-то подсластить горькую пилюлю отказа.

 

При убеждении отсутствует визуальный ряд

О скромном агентском обаянии я только что говорил, но не меньшее Значение имеет пакет образцов — фотографии работ, реальные образ­чики полиграфии, экземпляры печатных изданий и т. д. Порой они говорят сами за себя, и Робин Гуду остается лишь подтверждающе ки­вать: да, делаем; да, вот такое у нас отличное качество!

 

Образцами можно с ходу привлечь внимание клиента, дать возмож­ность потрогать, разглядеть пристально и захотеть заказать себе та­кую же рекламную продукцию. Фотографии работ говорят лучше са­мых красивых слов, а экземпляр издания лучше один раз пролистать, чем десять раз услышать о нем.

 

Голос из телефонной трубки, пусть трижды приятный, всего этого лишен. Вот и получается, что без использования образцов, фото и во­обще визуального ряда чрезвычайно сложно убедить клиента в том, что ваше РА достойно внимания.

Неудачные результаты агентов, пытающихся продать рекламу по телефону новым и незнакомым клиентам, помимо перечисленных при­чин также обоснованы ошибками при ведении переговоров. Так, за­искивающий тон при общении сразу ставит агента в положение «маль­чика для битья», которому легко отказать, даже толком не обосновывая причин. Чрезмерная обидчивость — например, на то, что не хотят при­глашать к телефону руководителя, ссылаясь на занятость, — выска­занная в адрес собеседника, только ускорит окончание разговора (с понятным результатом). Агентские дифирамбы в адрес собственного РА клиента интересуют мало, в отличие от перспектив при заказе эф­фективной рекламы. А уж явная обида в случае отказа (совсем плохо, если тут агент переходит на «базарный» тон) надолго закроет перс­пективы сотрудничества с данным рекламодателем.

И еще о переговорах с клиентами по телефону. Сейчас существуют целые методики телефонных продаж, на эту тему проводятся семина­ры и тренинги.

 

Но, на мой субъективный взгляд, между продажами рекламы и любых других товаров и услуг имеются существенные отличия. Они как раз и делают методики телефонных продаж (хорошие в целом!) малоприменимыми в рекламной сфере.

 

Почему же для рекламистов не работают технологии
телефонных продаж, успешно работающие для других
товаров и услуг?

                                                                                                    

«Вторичность» рекламы как таковой

В отечественных деловых кругах занозой засело мнение о рекламе как показателе стабильности предприятия, успешности бизнеса и где-то даже как о предмете роскоши. То есть если фирма дает много рекламы — хорошей и разной, — то дела у нее идут по восходящей, финансы не поют ро­мансы, а перспективы — радужны и безоблачны. Реклама рассматривает­ся, конечно, и как инструмент, способствующий росту продаж товара (ус­луг), по серьезных надежд рекламодатели (особенно мелкие и средние) не питают. Кто-то — из-за собственного горького опыта (потраченные на рек­ламу деньги не окупились), а кто-то, будучи реалистом, понимает, что на успешность продаж действует, кроме рекламы, множество разнообразных факторов.

 

Не слишком-то верят в эффективность рекламы и те, чей бизнес зиждется на личных контактах. А кто-то успел занять удачную биз­нес-нишу и плодотворно трудится в поте лица, не жалуясь на отсут­ствие клиентов.

Действительно, для многих предприятий реклама — отнюдь не предмет первой необходимости. Можно и без нее прожить, можно! — считают они. Без ремонта офиса — обойтись нельзя (заказчики не поймут), без модер­низации компьютерной техники — тоже (работа затормозится), без еще целого списка вещей и дел — просто никуда! А реклама... лишние затраты, которые неизвестно когда окупятся и окупятся ли вообще.

 

Именно такие взгляды на рекламу бытуют во многих офисах, и имен­но из-за этого отношение к рекламным агентам — настороженное, а по­рой и вовсе враждебное. От Робин Гуда могут отмахнуться, как от назой­ливой мухи — уйди, не мешай делом заниматься! Несправедливо, верно?

 

Позвонит агент по продаже техники или материалов, его хоть выс­лушают — свой ведь брат-бизнесмен, а чуть стоит сказать в телефон «я из рекламного агентства», могут и оборвать на полуслове, и трубку шмякнуть об аппарат — не нужна нам реклама, не нужна!

 

Желание «сэкономить» финансы родной фирмы

В малом и среднем бизнесе редко когда избыток денежных знаков, а крупные фирмы стали таковыми во многом благодаря разумному рас­ходованию средств. К тому же у наших граждан, чья психология под­порчена кризисами и дефолтами, стремление экономить ну просто в крови! А кто берет телефонную трубку? Простые сотрудники, еже­дневно слышащие от руководства о необходимости работать лучше, принося прибыль родной фирме. Но ведь сэкономленные деньги — это почти что заработанные, не так ли?! И особых усилий не требуется — сказал очередному бойцу рекламного фронта сакраментальное «наша фирма в рекламе не нуждается» — и энное количество дензнаков оста­лось нетронутыми. Медали, конечно, подобным героям не светят, а вот «Робин-Гудовской» кровушки пьют они немерено.

Из соображений экономии отказывают по телефону и менеджеры по рекламе. Многим просто недостает убедительности в агентском предложении, ну а кто не сумел убедить с первого раза — недостаточ­но профессионален. Зачем тратить деньги, отдавая заказ в руки диле­тантов-недоучек?

 

Возможно, излишне жестко. Но если агент верит, что способен за не­сколько минут продать по телефону недешевую рекламу (незнакомому клиенту!) — к нему и подход соответствующий. Как говорится, взялся за гуж — не говори, что не дюж! А не справился — получи отказ...

 

Явное превышение рекламных предложений над клиентским потенциалом

Тяжело быть рекламодателем! Изо дня в день звонят назойливые и неистребимые Робин Гуды, просят рекламу... Да что юлить, денег они просят! Денег — и побольше, побольше! Никакого бюджета (существу­ющего лишь в набросках менеджера по рекламе) не хватит, не говоря уже о реальных дензнаках (взгляд главбуха тяжел и предвещает бурю). Что поделать — приходится отказывать, и многим, ой, многим! Благо, что времени на Робин Гудов, атакующих по телефону, клиент тратит немного — пара минут, не больше. За это время опытному сотруднику несложно отделить зерна от плевел и дать тем агентам, кто смог убе­дить и заинтересовать, дополнительный шанс — визит в офис, чтобы подробно ознакомиться с рекламным предложением. Остальные птич­ки, невнятно чирикающие в телефонную трубку, — в пролете!

 

Чем крупнее, богаче и желаннее для РА предприятие или фирма, тем меньше у рекламного менеджера (или сотрудника, принимающе­го телефонные звонки) времени, сил и желания разбираться — что там за агент звонит, из какого он РА или масс-медиа и насколько соблаз­нительно презентуемое им предложение. Причина проста: слишком многие РА активно атакуют крупных рекламодателей, слишком мно­гие агенты хотят получить жирный заказ. Но рекламный бюджет — это не подаяние в особо крупных размерах, это способ продвижения товаров (услуг) и, в конечном счете, зарабатывания денег самим кли­ентом.

 

У агрессивных методик шансов нет вообще. Вполне допускаю, что специалист по продажам техники или оборудования может жестко поставить на место зарвавшегося секретаря или офис-менеджера, ко­торый с ходу попытается отказать собеседнику:

— Это ваше личное мнение. Я буду разговаривать только с директо­ром. Кстати, он уполномочивал вас решать подобные вопросы?!

А ведь если выяснится, что предлагаемое оборудование действитель­но необходимо, причем цена более чем приемлема? Реакция шефа, знаете ли, может быть разной...

 

Но важно надувать щеки — не с рекламным счастьем! Именно диле­танты, жадно стремящиеся урвать заказ, сформировали мнение о «второсортности» рекламного бизнеса, представителей которого можно чуть ли не посылать куда подальше — все равно ведь вернутся, презрев гордость. Вернутся, чтобы снова клянчить: дядя, дайте рекламу!

Шеф даже будет благодарен секретарше, избавившей его от обще­ния с очередным «просителем». Недаром во многих офисах висят бу­мажки с грозным напоминанием: рекламным агентам вход строго вос­прещен! Видимо, хозяев просто достали назойливые визитеры...

 

Но где же, где можно применять телефон без ущерба для агентского дела?

 

Уточнение контактного лица

Вполне нормальный путь, если вы планируете нанести визит, скажем, на крупное предприятие. Масса кабинетов, и не всегда на входе вам скажут, кто из сотрудников отвечает за рекламу. Чтобы не блуждать длинными коридорами (по закону подлости менеджера может и не быть на месте!), проще сделать контрольный звонок, уточнив ФИО, долж­ность и расположение кабинета рекламного менеджера. Если есть воз­можность, поинтересуйтесь, в какое время удобно подойти.

Не поддавайтесь искушению изложить суть своего предложения, даже если вас соединили с нужным сотрудником и тот настроен вполне доброжелательно. Все может измениться за несколько секунд — ведь сказать «нет» по телефону всегда легче! А менеджеру, не знающему нюансов рекламного предложения, беспричинно отказываться как-то не с руки. Не от чего еще отказываться!

 

Уточнение о принятии решения

Вы посетили клиента, выложились по максимуму, но однозначного от­вета так и не дождались. Возможно, менеджеру нужно посовещаться с руководителем или же он попросту привык давать себе денек-другой на «переваривание» информации — чтобы не принимать скоропалитель­ных решений, основанных на эмоциях (к примеру, поддавшись обая­нию агента). Это обычное дело.

Клиент обещал перезвонить в РА, но проходит день, два, три — и ничего! Возможно, принято отрицательное решение, а о таковом Робин Гуду сообщает в лучшем случае один из десяти несостоявшихся заказчиков. Возможно, решение еще не принято (причины могут быть самые разные, причем зачастую — не имеющие к рекламе ни малейше­го отношения). Смиренно ждать звонка? Зачем же — вы имеете пол­ное право поинтересоваться, как обстоят дела с вашим предложением. Если отказ — пусть рекламодатель скажет об этом честно, и вам не придется тратить моральные силы в ожидании.

 

Телефонный контакт в данном случае куда целесообразнее и удоб­нее личного визита — и для вас, и для клиента (последнему не придет­ся смотреть в ваши честные глаза, объясняя причину задержки с отве­том).

 

Звонок уже знакомым, «своим» рекламодателям

Вас помнят, иногда узнают по голосу, и ваше представление (я из РА «М>) вызывает у клиента вполне конкретные ассоциации. Надеюсь, что приятные.

 

Таким рекламодателям иногда можно позванивать с предложением новых заказов. Сильно лениться, впрочем, не следует — если имеется новая услуга, снижены цены, скидки раздаются направо и налево — о подобных вещах лучше говорить клиенту лично, так как появляется больше шансов получить заказ. Все-таки по телефону и убеждать слож­нее, и позвонить можно в самый неподходящий момент...

А вот периодически интересоваться у «своих» рекламодателей, тех, что остались довольны предыдущим сотрудничеством с вами и вашим РА (это обязательное условие!), о потребности в рекламных услугах — можно и нужно. Во-первых, есть шанс реально получить заказ — если повезет и у клиента имеется «горячая» необходимость изготовить или разместить нечто рекламное. А во-вторых — чтобы о вас попросту не за­бывали (в условиях жесткой конкуренции между РА это всегда актуаль­но), чтобы рекламодатель ощущал заботу и интерес к себе, а точнее — к своим деньгам. Но последнее — непременная особенность агентского бытия, и ничего зазорного в этом нет...

 

Подводя итог главы, хочу акцентировать внимание на следующем. Если вы применяете в работе телефонные звонки, потрудитесь над выработкой делового, уверенного тона (не имеет значения, с кем вы общаетесь — с директором или охранником), над четкостью формули­ровок, над умением реагировать хладнокровно на хлесткие и неприят­ные выпады со стороны клиента.

 

Если вам приходится много звонить потенциальным клиентам (не­которые РА и рекламные отделы масс-медиа практикуют такой способ), то, помимо перечисленного, важно не превратиться в подобие зомби, механически выговаривающего заученные фразы. Собеседник может попросту усомниться в ваших профессиональных качествах — кому охота иметь дело с роботом, который действует по шаблону, без индивидуального подхода к заказчику?

Говорите четко, ясно и по существу. Экономьте время клиента и деньги родного РА. Помните, что затягивание разговора может под­толкнуть рекламодателя к отрицательному ответу (надоел этот агент-зануда!), а при укороченной донельзя информации заказчик попросту не поймет, что вы от него хотели (то, что рекламу, — это понятно, а вот зачем она ему — не убедили).

 

Воспринимайте телефон как вспомогательный метод — личного кон­такта он не заменит, да и по эффективности ни в какое сравнение не идет.

 

Что ж, самое время нанести визит рекламодателю!

 

Глава 7

Визит к минотавру

 

В древнегреческих мифах среди множества чудовищ выделялся Ми­нотавр — «человекобык» с вздорным характером, имевший привычку завтракать, обедать и ужинать хорошенькими девушками и юношами. Жил сей монстр на острове Крит, во дворце с хитроумными ходами и коридорами, запутанными так, что у очередной древнегреческой жер­твы не было никаких шансов сбежать из лабиринта. Но тогдашний ге­рой Тесей все-таки убил чудовище, а выбраться парень ухитрился с помощью клубка ниток, подаренного доброй девушкой Ариадной (до­черью критского царя, а также сестрой Минотавра по материнской линии)...

Мифы мифами, а после дюжины безрезультатных визитов любой агент мысленно именует заказчиков чудовищами и не ждет от захода в следующий офис ничего хорошего.

 

Пожалуй, Тесею было легче — главной задачей для древнего героя оказался поиск выхода из лабиринта (предварительно отрубив «человекобычьей» голову), а Робин Гуду нужно сперва войти (могут ведь дать от ворот поворот)! Потом пройти сквозь хитросплетения современно­го офисного лабиринта, победить в битве за рекламу и вернуться с за­казом в родное РА.

 

В данной главе будут рассмотрены особенности визита к потенци­альным рекламодателям, сложности, возникающие на пути агента, а также приведены рекомендации по преодолению ловушек, которые могут встретиться в рекламных лабиринтах.

 

Первые шаги

Хорошо, когда в помещение, занимаемое клиентом (офис, магазин и т. п.), свободный вход. Возможно, вы входите в приемную и требуете директора, возможно, в коридоре ищете кабинет с подходящей табличкой (надпись «отдел рекламы» бывает далеко не всегда; чаще нужный вам сотрудник обретается в отделах маркетинга или сбыта), возможно — подходите к ближайшему продавцу с просьбой пригласить управляющего магази­ном, а может быть, вас встречает непосредственно хозяин какой-нибудь мелкой конторы... Общее здесь одно: вы вошли на территорию.

 

Бывает и значительно хуже. Вход в офис рекламодателя может ока­заться запертым, будь то дверь, ведущая в занимаемую клиентом часть помещения, или калитка — если предприятие (фирма) находится в отдельно стоящих зданиях с прилегающим двориком. Да, имеется зво­нок. Но охранник, отворивший дверь, вряд ли поспешит впустить вас непосредственно в офис без вопросов, уточняющих вашу личность и цель визита. Обижаться тут не стоит — за это товарищу деньги платят.

А вот что последует за ответами? Не станет ли цербер перед вами стеной с железобетонными фразами «директор сказал — рекламных агентов не путать!» или «шефа нет, приходите завтра»? Тут, увы, ни­чего не докажешь — лучше либо действительно зайти в следующий раз, либо попытаться перезвонить недоступному руководителю (те­рять-то уже нечего!).

 

Но куда обиднее, если подобные фразы вы услышите не от живого человека, соизволившего приоткрыть дверцу, а из бездушного динами­ка переговоров. «Металлический» голос задал вопрос, вы ответили, ну а потом услышали из динамика фразу насчет «нам рекламы не надо» — вот и весь визит.

Конечно, через пару-тройку деньков можно позвонить в «крепость» и попытаться всеми телефонными правдами и неправдами добиться контакта с руководителем (результат, увы, сомнителен). Но куда луч­ше упреждать неприятности — увидев при планировании визитов «на завтра» офис, где вход для чужаков осложнен, рекомендую сделать маленький звоночек этому клиенту. Вам нужно всего ничего: узнать ФИО сотрудника, отвечающего за рекламу (или руководителя), что­бы потом гордо сказать охраннику «Я к Андрею Валентиновичу, я с ним вчера созванивался». Есть шансы, что заветный сезам откроется!

 

Вообще ссылки на имена-отчества конкретных сотрудников успо­каивают бдительных охранников — вроде бы свой человек пришел. Пусть проходит...

 

Кого спрашивать?

Чаще всего будет случаться, что вам неизвестны ФИО руководителя или курирующего рекламу сотрудника. Ничего страшного.

Агент должен быть морально готов к общению с незнакомым челове­ком (специфика работы!), но сейчас важнее верно ответить на вопрос встретившего вас охранника (офис-менеджера, секретаря и т. д.) — к кому вы пришли?! Думаете, никакой разницы нет? Как бы не так!

 

Если вы с ходу заявите что-то наподобие «к сотруднику, отвечаю­щему за рекламу» — есть вероятность, что ваш визави начнет мучи­тельно вспоминать: кому же у них на фирме шеф поручал сию отрасль бизнеса? Может, директор курирует рекламу лично? Все эти вопросы таят потенциальную угрозу для агента, точнее — для результата визи­та. Могут и не пустить, мотивировав отказ чем угодно, и поделом: пер­вые шаги нужно выверять с особой тщательностью! Нет, конечно, мо­жет и пронести (в хорошем смысле этого слова), но зачем искушать представителей клиента?!

 

И уж совсем плоха фраза «с кем можно поговорить насчет рекламы?». Если вы главный смысл вкладываете в понятие «реклама», то для собе­седника ключевым может оказаться слово «поговорить». И действитель­но, что тут сложного? В рекламе у нас всяк разбирается — вон сколько роликов по ТВ показывают! Давайте поговорим.

И ведь разговор вполне может состояться (вне зависимости от ста­туса и должности вашего собеседника), с употреблением умных тер­минов и модных словечек. Все бы хорошо, но к концу приятной и со­держательной беседы выясняется, что ваш визави мало того что не принимает решений о размещении рекламных заказов, но и вообще не имеет никакого отношения ни к рекламе, ни к маркетингу. А погово­рить — почему бы и нет?! Но разве вы собирались тратить время и энергию на безрезультативную болтовню?

 

Еще до того, как вам задали сакраментальный вопрос «Вы к кому?», необходимо навскидку определить одну не шибко сложную вещь: мо­жет ли на данном предприятии (фирме и т. п.) иметься менеджер по рекламе? Я имею в виду полноценную должность, а не «догруженных» сотрудников.

 

Определяется это по признакам «крупности» фирмы — общей ве­личине занимаемого помещения, числу кабинетов и отделов, количе­ству работающих сотрудников. Немаловажное значение имеет статус фирмы, предприятия или организации, но здесь, дабы не влезать в сложные и тонкие материи, скажем, что проще ориентироваться по оформлению входа (фасаду здания, вывеске и т. п.) и внутренней от­делке помещения.

Это не означает, что при крутом офисе должен обязательно трудить­ся менеджер по рекламе — в маленьком штате ему место вряд ли оты­щется. Статус играет роль в другой ситуации — когда он низок при однозначной «крупности» предприятия (например, длинные коридоры с массой отделов и кабинетов, но ремонта все это громадье не виде­ло уже лет десять как минимум). Тут менеджера по рекламе вы тоже вряд ли найдете...

 

Но, предположим, все внешние признаки говорят о том, что работа предприятия налажена по современным стандартам, а значит, марке­тингу и рекламе уделяется должное внимание. Как лучше ответить на неизбежное «Вы к кому»?

При ответе не стоит называть какую-либо должность (менеджер по рекламе, руководитель рекламной службы и т. д.) — такой на пред­приятии может просто не оказаться. Сформулируйте более широко: вам необходимо попасть в отдел маркетинга. Хорошо бы сразу в отдел рекламы — но не факт, что он существует. А вот маркетинговые служ­бы с высокой долей вероятности вы отыщете во всех солидных фир­мах, предприятиях и организациях.

 

Еще об одном плюсе подобной формулировки. Напомню: сейчас вы общаетесь с сотрудником, не принимающим непосредственных реше­ний касательно рекламного заказа. Главное, чем вам может навредить не в меру ретивый цербер — не дать возможности пообщаться с нуж­ным человеком, а то и вовсе дать от ворот поворот. Но сделает это он не сразу, а лишь после того, как сотрясет воздух магическое слово «рек­лама» — оно для цербера, что красная тряпка для быка.

— Реклама? Деньги клянчить пришел?! — если вслух такое и не ска­жут, то подумают уж точно...

Поэтому при общении на переднем рубеже термин «реклама» луч­ше не употреблять — по возможности, конечно. А вот к маркетингу отношение куда лояльнее, тем паче что добрая половина церберов весь­ма смутно представляют себе, в чем заключается деятельность марке­толога.

 

Значит — в отдел маркетинга. А уж там беспрепятственно разби­райтесь, кто из сотрудников отвечает за рекламу!

 

При общении с представителями мелкого и среднего бизнеса дела обстоят проще и сложнее одновременно. Проще — потому что не надо гадать, с кем вести переговоры. Вот он, единственный и неповтори­мый шеф — директор фирмы или магазина, управляющий филиала конторы «N», владелец парикмахерской или медицинского кабинета... Он, и только он принимает решения о заказе рекламы, а точнее (и в глазах сотрудников фирмы-клиента это выглядит именно так) — о трате некоторого количества денег на ваше предложение.

А сложность — из-за разницы в социальном статусе, так как руково­дитель и агент находятся на разных ступенях общественной лестницы как в смысле престижа, так и в плане финансов. И, что важнее, мелкий и средний бизнес тратит деньги на рекламу весьма неохотно. Особен­но ярко это проявляется в микрофирмах (в которых численность со­трудников можно сосчитать по пальцам одной руки!), где директора зачастую воспринимают агентские попытки уговорить их на рекламу чуть ли не как посягательство на содержимое собственного портмоне.

 

Тем не менее спрашивать нужно именно руководителя. И проры­ваться с боем, любыми путями пробиваться к первому лицу, принима­ющему решения. А какой смысл вести переговоры с кем-то еще?

В любом случае не стоит излагать всю суть рекламного предложения первому попавшемуся сотруднику, ведь в лучшем случае вам придется повторяться (рассказывать все в точности другому работнику), а в ме­нее приятной ситуации вы даете сотруднику возможность принять ре­шение — не исключено, что не в вашу пользу, и далеко не всегда соот­ветствующее его реальной компетенции.

   Руководители — народ занятой, реклама не является их основным делом (но кто, кроме шефа, способен на маленькой фирме принять вер­ное решение?), к тому же нельзя сбрасывать со счетов элементарную {усталость от «Робин-Гудовских» визитов — думаете, вы первый агент, с кем сегодня приходится общаться руководителю?

 

   Не стоит ходить вокруг да около, пытаясь расположить к себе клиента, создавать «псевдоауру» значимости вашего РА и вас лично. Директора, владельцы, управляющие — люди в подавляющем большинстве опытные, умеющие распознавать скрытые цели собеседника. Хотите продать рекламу — говорите об этом прямо. Да, вы претендуете на день­ги клиента, но здесь нет ничего стыдного или нескромного — ведь вза­мен он получит замечательную, эффективную, просто потрясающую рекламу! Вот в этом-то и придется убеждать неприступных заказчи­ков. Такова она, агентская доля!

 

 

   Как отрекомендоваться?

 

  Имеется в виду этап, когда вам приходится отвечать на вопрос: что    за предприятие вы представляете и, соответственно, какова цель вашего визита? Казалось бы, все просто — отвечаете абсолютно честно: «Я из рекламного агентства "N"».

Стон. Бесхитростная фраза может обернуться против вас!

 

Я уже говорил о негативном отношении к рекламным агентам, при­чем оно бывает ярко выражено у сотрудников, не наделенных полно­мочиями принимать  решения  о  заказе  рекламы.  Здесь  в  ходу  стереотипы «реклама ничего не дает нашей фирме», «бесполезная трата де­нег», «агентам бы только максимум денег урвать», «лучше бы не тра­тились на рекламу, а повысили зарплату сотрудникам»...

 

Честно говоря, подобные мнения не лишены оснований, а поэтому имеют право на существование. Они основаны на опыте общения с рекламистами-дилетантами, которые заинтересованы лишь набить собственные карманы, не задумываясь ни об эффективности рекламы, ни о реальной пользе для заказчика.

То, что негативное отношение существует, остается лишь принять как данность. Но при этом не следует забывать о том, что мнение со­трудников фирмы-клиента, не принимающих решения о размещении заказа в вашем РА, не значит для вас ровным счетом ничего. Так, пус­тые мысли, бесцельное сотрясание воздуха...

 

Если, конечно, вы не позволите злопыхателям помешать вам до­браться до директора (менеджера по рекламе). Для кое-кого из сотруд­ников слово «реклама» — безусловный раздражитель. К примеру, офис-менеджер, узнавшая, что вы из рекламного агентства, может заявить с садистскими нотками в голосе: мол, наше предприятие не нуждается в услугах новых РА — есть старые, проверенные партнеры...

 

Поэтому, если перед вами нецелевой клиент (т. е. сотрудник пред­приятия, не имеющий отношения к рекламе), лучше ответить: «Я из фирмы "N"». Разница невелика, тем паче что вы никого не обманыва­ете: разве ваше РА — не фирма? Но термины «агентство», «рекламное агентство» будят в душах некоторых товарищей антирекламного зве­ря. А понятие «фирма» — нейтральное, мало ли чем может заниматься «фирма "N"»?!

 

Особо бдительные церберы, конечно, продолжат допрос — чем ваша фирма занимается, почему вы к нам пришли... Тут уже не отвертеться, но нередки случаи, когда ограничиваются только названием. И малень­кая рекламная хитрость может сработать!

 

Ловушки и провокации

В хитросплетениях «лабиринта» легко заплутать еще до того, как вы войдете в директорский кабинет (отдел маркетинга или рекламы). Да, до цели вы доберетесь, но при этом угробите кучу нервов, сил и энер­гии, усомнитесь в собственных силах и начнете переговоры, пребывая в испорченном настроении. Ясно, что на результат визита весь этот негатив повлияет не лучшим образом: кому приятно общаться с раз­драженным, нервным агентом, кто захочет отдать ему заказ?!

Но что могло испортить «Робин-Гудовское» настроение? Неужели ко­роткий диалог с сотрудниками фирмы-клиента, каких-то несколько фраз? Если вас провоцировали — вполне возможно.

 

Рабочие будни в большинстве своем скучны — вот и ищут работ­нички повод хоть чуть-чуть развлечься. Когда поблизости нет началь­ства, это выливается в чаи-кофеи, сплетни и болтовню, зависание в Интернете, компьютерные игры...

Но ничто так не скрашивает серые будни, как самоутверждение за чужой счет, и желательно, чтобы объект нападок и придирок был не свой брат-сотрудник — с ним же еще работать бок о бок! А вот пред­ставитель рекламного агентства, забредший в «лабиринт» и надею­щийся получить заказ, — мишень превосходная: о рекламе не сможет позубоскалить только ленивый, агент никак не сможет навредить про­вокатору, да и не факт, что Робин Гуд здесь появится еще раз (а полу­чив отказ — так в особенности!).

 

Разговор-провокация состоится, вероятнее всего, когда агент ожи­дает, пока освободится нужный сотрудник, курирующий рекламу. Де­лать нечего, ждем-с. А тут работнички слоняются, вопросы всякие задают... Молчать и сидеть букой? Эдак можно заранее коллектив фирмы-клиента против себя настроить — что это агент нас игнори­рует? Не уважает?!

Вот только вопросы, да и просто фразы, роняемые как-то мимохо­дом, задевают агентское самолюбие. Ну кому понравятся утвержде­ния типа «я слыхал о вашем РА: говорят, у вас цены непомерно высо­кие», или «мои знакомые работают с рекламным агентством "X", это ведь ваши конкуренты?», или абсолютно безапелляционное «вашу га­зету никто не читает»?

Имеют слова провокаторов под собой реальную почву или гражда­не попросту развлекаются, агента волновать не должно. Равно как и цели нелицеприятных высказываний. Конечно, на откровенное хам­ство следует реагировать аналогичным образом, но в том-то все и дело, что фразы провокаторов корректны и произносятся отнюдь не издева­тельским тоном. Но ведь задевают, да еще и как!

 

Хладнокровнее — вы ведь на работе. Самое неразумное, что можно сделать, это вступить с провокаторами в эмоциональную дискуссию. Условно говоря, агент начинает доказывать, что он не верблюд, а уж его агентство...

 

Стоп. Не тратьте силы понапрасну. Вспомните поговорку насчет того, перед кем не стоит метать бисер. Вот-вот. Помните, что провока­торы (почти всегда!) не смогут помешать вам взять заказ на рекламу — не от них, мелкой шушеры, это зависит. Так что приберегите пыл для директора или рекламного менеджера, чтобы с подобающим напором доказать им преимущества вашего предложения и выгоды сотрудни­чества с вашим РА или масс-медиа.

 

Но реагировать на провокаторские фразы придется. Не молчать же, в самом-то деле?!

От вас ждут раздраженности, спора, эмоций. Пусть не дождутся! Конечно, решать вам, какую позицию выбрать — то ли непробивае­мого флегматика, упрямо гнущего свою линию («Какие высокие цены? Да у нас в полтора раза дешевле, чем у конкурентов!»), то ли верного приверженца эффективной рекламы («Нашу газету читают именно ваши клиенты. Потому и ваши конкуренты рекламируются именно у нас!»).

 

Хорошо работает и маска зануды-педанта. От вас ждут обиды, взрыва эмоций — а вы вместо этого начинаете вдумчиво опровергать провока­цию. Мол, местным филиалом социологической службы «У» проводи­лось исследование медиапредпочтений руководителей крупных предпри­ятий, и наша газета лидирует в этом рейтинге... Главное — спокойствие, и вводите побольше наукообразных терминов (придется выучить, ниче­го не попишешь!), малопонятных сотрудникам-провокаторам. Они, что­бы не показать собственное незнание, переспрашивать значение этих терминов вряд ли станут, да и вообще разочаруются в вас как в собесед­нике (точнее, мишени для провокации). Вот и славно.

 

Как поступить, если нужный сотрудник занят?

К примеру, у директора переговоры с поставщиками или менеджера по рекламе срочно вызвали на планерку. Сколько времени это займет — никто сказать не берется. Может — полчаса, может — час, а возможно, всего-навсего десяток минут. Что делать?

Вариантов здесь немного, но прежде всего не стоит опускать руки и делать вид, что испорчена если не жизнь, то уж карьера в рекламе — точно. Не нужно и причислять себя к неудачникам, которые, как изве­стно, хоть и стараются изо всех сил не опоздать, но в итоге всегда при­ходят не вовремя.

 

Ничего страшного не произошло. Даже если вчера вам по телефону назначили встречу именно на это время. Так сложилось, и не ищите тут скрытое неуважение к вам лично и к рекламному бизнесу в целом. На работе зачастую возникают авралы, спешные ситуации и прочие незапланированные вещи, а уж предугадать касательно вечно занятых руководителей — когда господин директор окажется открыт для об­щения, порой не могут даже его подчиненные...

 

Вариант 1: ждать

Его может предложить секретарь (офис-менеджер и т. п.) — мол, вско­ре Иван Иваныч освободится и сможет уделить вам внимание. Если понятие «вскоре» означает промежуток в пределах получаса, подож­дать действительно стоит, при условии, что вам срочно не надо еще к одному клиенту (там назначено!), или нужно спешно в родное РА, или еще куда.

Если же к руководителю или менеджеру вы сможете попасть через слишком длительное время (переговоры сложные, по словам секрета­ря, продлятся пару часов, не меньше) или вообще непонятно через ка­кое количество времени, хорошенько подумайте, стоит ли результат утомительного сидения в приемной.

 

К достоинствам варианта 1 можно отнести

Встреча все-таки состоится

Вы целеустремленно ожидаете клиента, ведь у вас на сегодня запланиро­вано именно это предприятие (фирма). К чему выбиваться из графика?

 

Вы не тратите энергию на беготню и суету

Да, пока клиент освободится, можно было бы посетить какую-то из фирм, расположенных неподалеку. Только не факт, что и там нужный сотрудник не занят, а здесь за период вашего отсутствия клиент мо­жет, к примеру, закончить переговоры и уехать по еще каким-то де­лам. И будет прав — ведь его никто не ждет в приемной!

 

Погода скверная, лучше обождать

Житейская причина, но кому захочется бродить туда-сюда, когда на улице дождь или снег? Уж лучше подождать клиента в уютном, теп­лом кабинете...

                                                                                                 

Недостатки варианта 1                   

Клиент устал или в дурном настроении

Да, вы дождались нужного сотрудника. Но откуда вы знаете, чем за­кончатся переговоры или как пройдет планерка? Вполне возможно, что вы попадете, что называется, под горячую руку и ваше  предложение будет рассмотрено походя,  лишь  бы  поскорее  отвязаться от Робин Гуда, появившегося совсем не вовремя...

                                                                                                       

Вы можете ждать значительно дольше, чем планировали         

Так бывает часто: переговоры имеют свойство затягиваться, на планерках всплывают нерешенные вопросы, визитеры (те, что пришли до вас) норовят задержаться в кабинете подольше... А вы все ждете, ждете... Потом, что естественно, начинаете нервничать и все чаще смотри­те на часы — не уйти ли, плюнув на потраченное время?!

У спортсменов есть понятие «перегореть» — растратить внутреннюю энергию и силы еще до старта на душевные переживания и сомнения. С агентами порой происходит то же самое: ожидал директора, нервы на взводе, а как дошло до переговоров — куда и делась энергия, агент излагает вяло и неинтересно, без огонька. Результат — понятен.

Но еще хуже, когда после длительного ожидания оказывается, что встреча не состоится вообще (например, директору нужно срочно уез­жать) или состоится, но в таком скомканном виде (несколько минут — и минимум, почти ноль уделенного вам внимания), что уж лучше бы ее перенести на любое другое, удобное для заказчика время...

 

Вариант 2: оставить у клиента рекламное предложение

(в бумажном виде)

Если неизвестно, сколько придется торчать под кабинетом, если нет гарантии, что встреча состоится, — это путь вполне приемлемый. Ко­нечно, если рекламное предложение сможет привлечь внимание заказ­чика и заставить его дочитать хотя бы до середины.

Оставлять у секретаря (менеджера-коллеги) можно все что угодно — от визитки до объемистого проспекта о вашем РА или масс-медиа. Вопрос в другом: чтобы контакт с клиентом можно было считать состояв­шимся, в оставленных бумагах должна содержаться концепция реклам­ного предложения. То есть бумага должна говорить за вас и убеждать заказчика — ценами, эффективностью рекламы, охватываемой целевой группой.

 

К достоинствам варианта 2 можно отнести:

 

Вы приходили недаром         

Главное - донести нужную информацию до рекламодателя. Кстати, не забудьте на видном месте указать свои ФИО, чтобы клиент при звонке в ваше РА сослался именно на вас; тогда этот заказчик будет считаться «вашим». Если нужно на чем-то акцентировать внимание (на­пример, на скидке, предоставляемой в определенный период), можете сказать об этом сотруднику, в чьи руки вы передаете документы. На­дежнее всего самому отметить важные места в прайсе или в письме-предложении, ведь даже плохой карандаш лучше хорошей памяти, а уж яркий маркер — и подавно.

 

Бумага лишена субъективных недостатков

То есть это не бледная ксерокопия с прайса, которую агент таскал не­делю в сумке, помял и посадил жирное пятно на самом интересном месте. Цветной буклет или листовка смотрятся куда респектабельнее черно-белых прайсов, но свою задачу могут выполнить и те и другие.

 

Заинтересовать клиента, растолковать, какие выгоды получит его компания от сотрудничества с РА или масс-медиа, — вот цель агент­ского визита. То же самое требуется от пакета предложений, оставля­емого на рассмотрение рекламодателю (даже если «пакет» состоит из одного-единственного листа формата А4).

Послание действует без участия агента, и как раз в этом его главное достоинство. Если предложение составлено грамотно и профессиональ­но, акценты сделаны верно, а приведенные цены радуют глаз, то все эти плюсы сотрудничества клиент воспримет объективно (а агент, по­давая материалы, может — увы! — «блеснуть» дилетантством).

Кроме того, письмо или прайс заказчик прочтет, когда у пего будет время, настроение и желание это сделать. Тут он ничем не связан, в отличие от ситуации, когда в приемной топчется Робин Гуд, прождав­ший больше часа и страстно жаждущий изложить рекламодателю, ка­кое замечательное РА он представляет! А клиент попросту устал и ду­мает совсем о другом...

 

Недостатки варианта 2

Документ не принуждает к немедленному ответу

Если уж робингуд пришел, то он не отстанет от клиента до получения более-менее внятного ответа на свое предложение. Основных вариан­тов три — «да», нет», «мы подумаем», а вот производных от них значи­тельно больше. И в любом случае агент понимает, что ему делать даль­ше: то ли радостно бежать в бухгалтерию родного РА (выписывать счет, пока рекламодатель не передумал), то ли пометить напротив клиента горькое «отказ», то ли, что случается чаще всего, запланировать по­вторный контакт через некоторое время.

Оставив пакет документов, агент может ждать звонка долго, очень долго. И в итоге — не дождаться, чему есть множество причин, главная из которых — предложение не заинтересовало клиента. Но чтобы узнать об этом, Робин Гуду придется либо позвонить, либо зайти к заказчику повторно.

 

Хочется надеяться, что рекламодатель ознакомился с пакетом до­кументов (ох, не всегда!). В любом случае, на это можно и нужно ссы­латься при контакте с секретарями, офис-менеджерами и т. п.: мол, я оставлял предложение для Ивана Ивановича, хотел бы ответ услы­шать...

Не думайте, что вас запомнили: в офисы приходят десятки Робин Гудов в поисках рекламного счастья. Придется напоминать, когда и какие документы вы оставляли и какое РА вы представляете.

Вероятность уйти ни с чем велика, ведь если клиент не перезвонил — в девяти случаях из десяти предложение его не заинтересовало. Один шанс оставляем на сильно занятых сотрудников, у которых попросту не было времени ознакомиться с документами. Шанс весьма призрачный, ибо не факт, что после прочтения менеджер обязательно даст заказ на рекламу...

 

Скудость информации

Что написано пером — не вырубишь топором. А что напечатано — тем паче. Клиент воспринимает рекламное предложение именно в том виде, в каком оно попало к нему. Если в письме имеются ошибки, неточно­сти и прочие огрехи, сможет ли оно убедить заказчика работать с дан­ным РА?

Сколько агентство в свое предложение вместило — столько инфор­мации рекламодатель и получит. Если сочтет нужным читать до кон­ца. Но куда чаще для принятия решения как раз недостаточно инфор­мации — о ценах ли или еще о чем.

И, как назло, нет агента, чтобы рассказал подробно, образец проде­монстрировал или скидку предоставил. А позвонить и спросить...

Клиент, знаете ли, ленив и избалован. И конкуренты, пошлецы, не дремлют. Кстати, вон очередной Робин Гуд у двери топчется — не спро­сить ли у него?!

 

Вариант 3: зайти в следующий раз

Если неизвестно, сколько часов придется потратить на ожидание в приемной, если времени в обрез, если вскоре запланирована встреча еще с одним рекламодателем — это правильный вариант.

Если «пакет документов» оставляет желать лучшего (и вы это знае­те сами) — в рекламном предложении, подготовленном вашим РА, ин­формации слишком мало или в ней без вашей помощи клиент вряд ли разберется, — это вариант вдвойне правильный.

 

Да, потраченного времени жалко. Но куда хуже потерять клиента, верно?

Выбирая данный вариант, вы даже не берете себе вторую попытку, а всего лишь переносите встречу на более поздний срок. Воспринимай­те занятость клиента не как личную неудачу, а как шанс прийти на следующую встречу во всеоружии — ведь наблюдательному агенту, разок побывавшему на территории противника (т. е. в офисе рекламо­дателя), в голову придет масса полезных мыслей!

 

К достоинствам варианта 3 можно отнести           

Новые идеи для следующей встречи

 

В любом случае вам какое-то время придется провести в приемной, пока не станет ясно, что встреча откладывается не на пять и не на де­сять минут. Даже если вы предпочитаете в подобных случаях поспеш­но уходить, чтобы вернуться в следующий раз, есть смысл с пользой провести этот малый промежуток времени.

Не стоит тоскливо считать мух или разглядывать милых сотрудниц, бодро порхающих по коридорам и кабинетам. Хорошая альтернатива бесцельной трате времени — обозрение клиентского офиса, деятель­ности работников (кипучей или вялотекущей) и соответствия реаль­ности (в целом и частностях) составленному вами мнению о фирме-заказчике.

Ищите мелочи (и не только!), которые способны натолкнуть вас на дополнительные аргументы для рекламодателя при следующей встре­че. У вас будет время обдумать свежие нюансы рекламного предложе­ния!

 

Сотрудники отдела сбыта скучают без дела? Значит, мало (или вов­се нет) звонков от потенциальных покупателей! А мы-то, с нашим масс-медиа, охватываем именно вашу целевую группу!

 

Посетители путаются в хитросплетениях офиса, в поисках нужного кабинета? Давайте изготовим указатели на этажах и поворотах плюс кабинетные таблички!

Менеджеры пишут контактные телефоны на клочках бумаги? Ай-яй-яй, как же в современном бизнесе — да без визитных карточек?!

 

И т. д. и т. п. — главное, искать новые способы убедить клиента.

 

Не теряется время

В Робин Гуды идут натуры деятельные, для которых просиживание сту­льев в приемной — мука. Ведь на сегодня запланировано еще столько встреч, и рекламодатели агента ждут не дождутся, хотят заказ отдать! А ожидание — потеря времени...

 

И то верно — ведь этих самых минут можно затратить неизвестно сколько, и вообще не факт, что встреча состоится, клиент-то занят! А раз так, воспользуемся принципом «все, что ни делается, — все к лучшему» — по­стараемся перенести встречу на более удачное время, удобное и для рек­ламодателя, и для агента. Созвонимся, встретимся...

                                                                                                    

А нынче ждать никак невозможно — время дорого. Запланировано еще с полдюжины встреч с потенциальными заказчиками...

 

Недостатки варианта 3

Конкуренты могут опередить                    

Как это ни банально.

Пока вы планировали следующую встречу, шустрые ребята из кон­курирующего РА успели и пообщаться с клиентом, и заказ себе забрать. Возможно, им просто повезло — рекламодатель оказался на месте и не был занят другими делами. Возможно, агент конкурента попросту тупо сидел и ждал в приемной — пока клиент освободится. Порой для тако­го подвига нужно иметь железное терпение и железный же зад, но ре­зультат оправдывает затраты времени и сил.

Кто не успел, тот опоздал — верно?

 

При повторной встрече клиент тоже может оказаться занят

Чтобы избежать разочарований, постигших вас при первом визите, вы решили предварительно созвониться с рекламодателем. Путь верный, и все вроде бы в порядке — клиент назначил встречу.

Но, придя в оговоренный час в офис рекламодателя, вы вновь вы­нуждены ждать в приемной. Нет, клиент вовсе не забыл о договорен­ности с вами — просто так сложилось, что в это же самое время у него возникла необходимость пообщаться с деловыми партнерами (постав­щиками, покупателями и т. д.).

Увы, в подобной ситуации десять из десяти руководителей перене­сут (а то и вовсе отменят) именно встречу с рекламным агентом. Вы­бирают то, что важнее...

Бесспорно, мало радости ощущать некую второсортность своего бизнеса, но что есть, то есть. И причина такого отношения клиентов, на мой взгляд, — изобилие дилетантов от рекламы, пытающихся любой

ценой урвать заказ. Рекламные предложения нынче резко опере­жают спрос на них, и среднему РА или масс-медиа (существующему за счет рекламы) выживать все труднее и труднее.

 

Не факт, конечно, что вам обязательно не повезет. Но возможность повторного разочарования следует учитывать при выборе варианта дальнейших действий — подождать или зайти в следующий раз.

 

Почему не дождались в прошлый раз?!

Клиент — существо самолюбивое, и всяческую недооценку собствен­ной значимости рекламными агентами он воспринимает резко отри­цательно. Кто знает, как развивались события после того, как вы ушли (пообещав непременно вернуться)?

Возможно, клиент освободился буквально через несколько минут после вашего ухода. Поверьте, его не обрадовало то, что «какой-то» (увы, но это так!) агент не захотел подождать совсем немного време­ни! А уж если заказчик попался злопамятный (или у него просто па­мять хорошая на подобные вещи), то вовсе не факт, что у вас будет возможность повторной встречи...

 

Возможно, что к моменту вашего первого визита рекламодатель уже «созрел» и был готов отдать заказ без лишних проволочек. Так случа­ется, если нужна конкретная рекламная продукция или запланирова­на реклама в масс-медиа, охватывающих целевую аудиторию.

Если агент не захотел ждать, ему не стоит обижаться на то, что кли­ент предпочел отдать заказ в конкурирующее РА. Как говорится, кто-то теряет, а кто-то и находит...

 

Но вот, наконец, пройдены все ловушки лабиринта.

Путь открыт, и дверь в кабинет клиента гостеприимно распахнута. После всех злоключений, выпадающих на долю агента, тут хочется запеть от во­сторга, а на лице против воли расцветает торжествующая улыбка.

Радость — прекрасное чувство, но приберегите эмоции на потом, когда уйдете от клиента с заказом «в кармане». Пока еще ничего по­добного не произошло, и вам придется приложить еще очень много усилий, чтобы убедить рекламодателя!

Известное правило — «у вас никогда не будет следующего раза, что­бы произвести первое впечатление» — для агентов более чем верно, так как первый визит к рекламодателю может оказаться и последним. Не столь обидно, если это произойдет из-за каких-то характеристик вашего рекламного предложения — высоких цен, неубедительности креатива, размытости целевой аудитории и т. п.

 

К тому же готовил этот злополучный документ кто-то из руковод­ства РА (масс-медиа), так что с вас сирое невелик. Как тут убедишь,когда расклад явно не в пользу вашего РА, когда все аргументы и заме­чания клиента верны?!

Куда хуже, если основной причиной отказа явится субъективное мне­ние заказчика. Помимо банального дилетантства (надеюсь, что это не о вас!) агент может попросту вызывать неприязнь — с первого взгляда, так сказать.

Если такое случится, рекламодатель откажет в 99,9%! Предложение будет рассмотрено «по диагонали», а уж найти повод для отказа (обо­снованный, конечно же!) — легче легкого.

Чтобы избежать подобных инцидентов, следует помнить одну про­стую вещь.

 

Какова цель вашего визита?

Нет, вы пришли не презентовать свое РА или масс-медиа. И не для того, чтобы демонстрировать заказчику изыски креаторов вашего агент­ства. И наверняка не потому, что на данном жизненном этапе — это ваша работа (последнее для вас-то верно, а вот клиенту подобная мысль в голову точно не придет).

 

Вы пришли за деньгами рекламодателя

Не просто так, разумеется. Будет изготовлена продукция, реклама бу­дет отпечатана или выйдет в эфир и, быть может, принесет (о счастье!) результат для заказчика.

Но это все в будущем, потом, если клиент даст добро.

 

На первых секундах общения для рекламодателя важнее другое: соответствует ли агент образу человека, которому можно доверить свои кровные?

 

Не из рук в руки, конечно. Получать деньги и исполнять рекламный заказ будет РА или масс-медиа, представителем которого и является агент. И все же личностный фактор имеет огромное значение, в частно­сти — внешний вид агента и его манера держаться.

О деловом стиле и о том, что под этим подразумевается, спорить можно почти до бесконечности. Найти статьи и книги по данному во­просу несложно, но это больше для тех, у кого есть время, возможность и желание совершенствовать собственный имидж. А нам, простым робингудам, рекламу бы получить!

Упомяну о главных агентских ошибках, которые могут поставить жир­ный крест на всех попытках изложить суть рекламного предложения.

 

Откровенно «неделовой» внешний вид

Или, будем честны, то, что является таковым на взгляд уважаемого клиента.

Я не призываю агентов-парней ходить исключительно в костюмах-галстуках, а девушек — в консервативном стиле «белый верх, черный низ, никаких брюк и минимум косметики». Крайности обычно вредны во всех своих проявлениях.

 

Однако напоминаю: вы пришли за деньгами рекламодателя!

Если вы выглядите так, словно собрались на модную тусовку или дружескую вечернику (совсем уж «убийственный» вариант — шорты летом, когда волосатые мужские ноги вызывают лишь немой вопрос: а куда ты, дружище, пришел?!), не обижайтесь, если клиент не опознает в вас «своего» и не проявит должного внимания к рекламному предло­жению и, соответственно, доверия к вашему РА или масс-медиа.

Ничего личного, дамы и господа. Работа есть работа, и поневоле приходится выбирать между выражением собственной творческой индивидуальности во внешнем виде и возможным несоответствием дресс-коду, принятому в бизнес-среде...

 

Манеры «бедного родственника»

Отказы никому не прибавляют ни гордости, ни уверенности. Но такая уж у нас с вами сложная профессия, братцы робингуды! Если вам се­годня уже отказали два клиента, то это отнюдь не повод входить в ка­бинет третьего с понурым видом и низко опущенной головой.

Не надейтесь, что рекламодатель сжалится и подаст, будто милос­тыню, заказ на рекламу. Во-первых, в бизнесе не любят неудачников. А во-вторых, тратя рекламные деньги, клиент рассчитывает, что они принесут результат. А какого, спрашивается, эффекта ждать от уны­лого агента, который вяло что-то мямлит о собственных проблемах?!

Если агент ведет себя как «бедный родственник», изначально при­нимая подчиненную роль в разговоре, его вполне могут принять за дилетанта, который не имеет собственного мнения (о рекламе, имеет­ся в виду) и не умеет отстоять собственную точку зрения.

 

Кто бы ни находился перед вами — генеральный директор или простой менеджер, — ведите себя так, словно вам привычно общаться с сотруд­никами любого ранга. Увы, рано или поздно заказчик попытается дикто­вать свои условия (как без этого — он ведь деньги платит!), но чем дольше переговоры продлятся в стиле «как равный с равным», тем лучше.

 

Еще один важный нюанс, к которому следует быть готовым, — крат­косрочность общения с клиентом. Как пелось в одном старом фильме: «Пять минут, пять минут...»

 

А может, и того меньше.

 

Но об этом — в следующей главе.

 

Глава 8

Предложение, от которого можно отказаться

 

Эх, а так хотелось заменить в названии главы «можно» на оптимисти­ческое «нельзя»! Но это уже будет мнение идеалиста, теоретика от рек­ламы, не нюхавшего рекламного пороху и сроду не выползавшего из уютного кабинета...

 

Может клиент отказаться, еще как может! Он наверняка найдет ты­сячу причин для отрицательного ответа — как объективных, так и субъективных (о возражениях рекламодателей мы поговорим позже).

 

Агенту, в особенности начинающему, важно уяснить, что отказы кли­ентов — неотъемлемая часть работы, хоть и весьма неприятная. Гражда­нам с чрезмерно развитым самомнением сделать это будет весьма сложно, но пройти этот путь все-таки придется, причем в первые же рабочие дни. Но клиентский отказ от рекламы — это еще не крах амбиций, не конец карьеры, и уж тем более он не имеет отношения к личной жизни агента.

Отказ — неприятный рабочий момент, и не более того. Относиться к нему надо соответственно, учась на собственных ошибках, быстро переходя от неудачи к активному поиску новых заказов.

 

Избежать отказов не удавалось еще ни одному робингуду, а вот стре­миться к уменьшению процента безрезультативных визитов можно и нужно (и главная цель книги — помочь вам в этом нелегком деле).

А теперь — непосредственно о том, как презентовать клиентам свое предложение о рекламном сотрудничестве. Основных задач несколько.

 

Успеть сказать главное

Времени у вас в обрез. Мало кто из клиентов располагает возможнос­тью неограниченно выслушивать Робин Гудов (каждого!) от и до. По­этому не стоит, подобно Штирлицу, уповать на то, что «лучше всего запоминается последняя фраза». Да, рекламодатель наверняка оценит ваш пассаж (по крайней мере, мысленно), а вот захочет ли окликнуть у самой двери — мол, вернись, брат-Робин Гуд?! Я все закажу!

Ох, навряд ли. Впечатление о новом собеседнике складывается обыч­но в самые первые минуты общения и доминирует потом в течение всего разговора. Не заинтересовав клиента с самого начала, будет труд­но склонить чату весов в свою пользу. И уж но меньшей мере наивно надеяться на сногсшибательный эффект от рекламных козырей, при­береженных напоследок.

К этому времени заказчик уже устал, сделал для себя соответствую­щие выводы о вашем предложении (если вы до этих пор берегли всех ту­зов в рукаве — то навряд ли в вашу пользу) и может попросту не воспри­нять «железные» аргументы. Или эффект будет меньше ожидаемого.

Рисковать не стоит: все козыри, всех тузов — сразу на стол, к обо-
зрению рекламодателя!            

 

С чего начать?

Представление должно быть кратким — незачем растрачивать драгоценные первые минуты на подробный рассказ о собственном трудовом пути, перемежая это «увлекательное» для заказчика повествование автобиографически-анекдотическими эпизодами, не имеющими никакого отношения к рекламному делу.

 

Хорошо, когда имеется визитная карточка. Еще лучше, когда она ваша персональная, но не все РА и масс-медиа снабжают ими агентов (особенно в самом начале трудовой деятельности). По большому счету, paботодатели нравы, ведь текучка на «Робин-Гудовских» должностях — бич всего рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют и неубывающие предложения агентских вакансий, публикуемые в газетных рубриках «Предлагаю работу».

Так что, скорее всего, визитка будет «корпоративная» — с реквизита­ми вашего РА, с перечнем основных услуг и с местом для вписывания данных агента (ФИО или только фамилия-имя — в зависимости от воз­раста Робин Гуда и корпоративного стиля общения, принятого в коллек­тиве фирмы-работодателя). Но это куда лучше, чем отсутствие визитки вообще.

 

Во-первых, жест, которым агент протягивает карточку своему виза­ви, — традиционен для бизнес-среды. Не то чтобы вас сразу приняли за «своего», но, по крайней мере, наличие визитки позиционирует аген­та как делового человека и одновременно избавляет от пренебрежи­тельного отношения клиента (что, даже на визитки денег не хватает?).

 

Во-вторых, визитная карточка избавляет от необходимости расска­зывать рекламодателю подробно, до самых мелочей, что за такое РА или масс-медиа представляет агент, как его самого звать-величать (кли­ент может и не расслышать с первого раза, всякое бывает), а также дает возможность впоследствии связаться с РА по телефону или увидеть, по какому адресу можно прийти лично.

 

У корпоративной визитки, помимо откровенного минуса (она подтверждает, что корпоративный статус ее обладателя, откровенно гово­ря, невысок), есть и положительная сторона: указание вида деятель­ности и перечня услуг избавляет агента от необходимости перечислять все то, что агентство потенциально может сделать для заказчика. Мож­но сразу переходить к главному — к разговору о том виде рекламы, который может быть больше всего интересен клиенту (согласно ва­шей предварительной оценке).

А об остальных услугах упомянуть вскользь, например: «Наше РА делает разнообразную рекламу — на визитке есть перечень услуг, — но я хотел бы предложить вам...», и далее, понятное дело, речь пойдет о «чрез­вычайно выгодном» для заказчика рекламном предложении.

 

Вот тут-то и наступает своеобразный момент истины, определяю­щий на 90% результат вашего визита.

 

Что вы предложите рекламодателю?

Размытость предложения — мол, наше РА такое классное и делает всего много-много, так что выбирайте, чего заказать! — плоха, так как пере­дает инициативу в руки клиента. Дальнейшее напрямую зависит от его понимания сути рекламы вообще и мыслей о целесообразности разместить тот или иной рекламный заказ на данном этапе развития предприятия.

 

В главе «Выбор цели» много говорилось о необходимости опреде­литься (еще до начала контакта с клиентом) с тем, что именно вы плани­руете предлагать конкретному рекламодателю. Именно так и стоит ве­сти переговоры: не клиент выбирает, что ему заказать из предложенного вами, а вы — как специалист по рекламе, как профессионал! — рекоменду­ете ему, что заказать и, самое главное, почему! Последнее чрезвычайно важно, ведь убедительно обосновать необходимость того или другого рек­ламного заказа означает практически уговорить клиента. Исключения со­ставят случаи, когда отказы рекламодателя вызваны иными причинами — нехваткой денег, например, — но об этом несколько позже.

 

А значит — аргументы и еще раз аргументы! Эффективность рекла­мы, ее полезность, охват целевой группы, наконец, приемлемые цены — все это должно присутствовать в вашем предложении.

 

Наглядность

Убеждать лишь словами — своего рода искусство, которое в рекламной среде ценится дорого: попробуйте-ка, не демонстрируя никаких образ­цов, убедить заказчика в качестве своей продукции! Па жаргоне рекла­мистов это называется «объяснять на пальцах», и это достаточно слож­но — нужно хорошо знать и отрасль рекламного бизнеса, и продукцию, о которой идет речь. К тому же клиент не должен усомниться ни в пра­вильности ваших слов, ни в вашем профессионализме вообще.

 

Куда надежнее подкреплять слова образцами рекламы, фотографи­ями изделий и т. п. Но вот незадача: для того чтобы постоянно носить с собой все нужные образцы, агенту могут потребоваться два чемодана и еще маленькая тележка (если спектр услуг РА широк). Проще, когда клиент пришел в офис агентства — все образцы под рукой или, самое дальнее, в ящиках столов и шкафах. Ну а бедному Робин Гуду что де­лать прикажете?

 

Агентам, представляющим масс-медиа, легче: экземпляры изданий да информация об электронных масс-медиа — вот и все варианты об­разцов. И прайсы, понятное дело, — почти как у классика: «Я достаю из широких штанин... читайте, завидуйте», точнее, заказывайте!

А вот тем, кто работает в РА широкого профиля, придется серьезно задуматься над содержимым «носимого» пакета образцов. Все, что может потребоваться, не потянуть при всем желании. Да и не нужно: отбирайте лишь лучшие работы вашего РА, которые могут произвести положитель­ное впечатление на заказчика. Пусть вас не страшит изобилие техноло­гий — если вы убедите клиента в качестве продукции вашего РА, демон­стрируя образец со схожим способом изготовления, то и ваш рассказ («на пальцах», как же еще?!) о рекомендуемой в данном случае технологии тоже покажется ему правдоподобным. А подтверждение не за горами — вам достаточно съездить в офис родного РА, взять нужный образец и до­вести заказ до логического завершения (в вашу пользу, ясное дело).

 

Рациональность

Бизнес — удел прагматиков, исключения здесь очень редки и, скорее, лишь подтверждают правило. У большей части ваших клиентов бизнес — преж­де всего способ зарабатывания денег, и где-то на далеком втором плане стоит реализация творческих устремлений и идей. И деньги на рекламу тратятся с вполне конкретной целью: «сдвинуть» продажи, увеличить при­быль. Не красивости ради, а заработка для!

Надежды заказчика нужно оправдывать. Говорите о результате, ко­торый сможет дать реклама, об охватываемой целевой аудитории, низ­кой стоимости контакта, о скидках, предлагаемых вашим РА или масс-медиа. Для большинства рекламодателей важно именно это.

 

А уж потом разговор заходит о креативе, о творческой стороне за­казываемой рекламы. Те же, кто ставят эту составляющую на первый план, попросту уверены, что со всем остальным в агентском предло­жении полный порядок: и целевая группа выбрана верно, и средства размещения оптимальны, и цены более чем приемлемы. Бывает, что

итак.

 

В противном случае остается надеяться, что креатив действительно сработает — потребитель восхитится и буквально сметет товар с по­лок. Этой-то иллюзией и пользуются опытные и циничные робингуды, делая акцент на создании красивой и творческой рекламы (мол, все остальное — второстепенно). Правда, уговаривать клиента таким путем можно лишь в том случае, когда он сам «зациклен» именно на креативе...

 

Опыт

Заказчик должен быть уверен, что у агентства, представляемого вами, есть достаточный опыт в той или иной рекламной сфере или что масс-медиа создано не вчера. Опыт — залог профессионального подхода, качества и, в конечном счете, результата. Мало кто из клиентов захо­чет, чтобы рекламисты оттачивали свое мастерство именно на нем!

Кроме реальных образцов работ, фотографий, а в случае с печатны­ми медиа — экземпляров тиража, об опыте РА свидетельствует список рекламодателей, сотрудничавших с агентством за всю его историю (длинную или не очень).

Будем надеяться, что руководство РА снабдило вас таким докумен­том. Если нет — запросите, тут стесняться нечего, коммерческих тайн здесь нет, агентства скорее гордятся своими клиентами, выставляют их напоказ. Особенно если в списке присутствуют солидные предприятия и организации (а уж что РА им делало — да хоть сотню визиток! — воп­рос второй).

 

Причины тяги к «весомым» именам ясны: назови хоть сот­ню никому не известных фирмочек — эффект слаб, а вот работа с Име­нами (или брендами, если хотите) говорит о профессионализме РА (разве серьезные предприятия станут с дилетантами сотрудничать?!), о качестве их продукции (тут халтура не проходит!) и вообще характери­зует агентство с лучших сторон.

С масс-медиа ситуация и проще, и сложнее одновременно. Проще — потому что стабильное издание или канал за год работы набирает такой список клиентуры, что любое РА позавидует! Но есть и свои сложно­сти: велик шанс, что в длиннющем списке потенциальный рекламода­тель высмотрит злостных конкурентов. Соответственно возникнут во­просы: стоит ли идти по следам конкурирующей компании или лучше поискать собственный путь, используя иные средства воздействия на целевую группу?

 

Да, аргументов может быть много, хороших и разных. Но что поде­лать, если все они натыкаются на глухую стену из возражений заказ­чика?

Мало представить рекламное предложение, его нужно еще и уметь защитить!

Клиентские возражения могут звучать по-разному, в зависимости от объективных и субъективных обстоятельств, но имеется в виду одна из очень немногих идей. Далее я перечислю основные виды возраже­ний, а также — упреждающие аргументы и способы защиты предло­жения после того, как возражение прозвучало.

 

1.  Деньги

Самое мощное, самое распространенное и наиболее честное возраже­ние. Раз у фирмы нет денег на изготовление заказа, о чем агенту мож­но говорить еще?!

 

Формы, которые может принимать данное возражение

«У нас нет денег на подобную рекламу», «Это слишком дорого для нас», «Ваши расценки непомерно завышены», «Если вы снизите цены, то тогда мы подумаем» и т. п.

 

Что подразумевается на самом деле?

Не все так однозначно, как может показаться на первый взгляд. Да, руководитель предприятия или менеджер по рекламе обычно знает, сможет ли потратить конкретную сумму на предлагаемую рекламу — даже при отсутствии утвержденного рекламного бюджета с конкрет­ной суммой денег, выделяемых на месяц, квартал или год. Однако в финансовых возражениях можно выделить несколько различных при­чин, на которых те базируются.

 

Денег на предлагаемую агентом рекламу действительно нет

Реклама, как я уже говорил, не рассматривается на большинстве оте­чественных предприятий как затраты первой (да и второй тоже!) не­обходимости, не говоря уже о том, чтобы смотреть на рекламу как на капиталовложение в грядущую прибыль. То есть, по науке, заплани­ровали потратить на рекламу в данном месяце 20 тысяч условных де­нег — рассчитываем получить прибыль 100 тысяч (условно, опять же). Реклама при таком подходе является частью затрат на получение пла­нируемой прибыли и важным элементом активизации покупок — т. е. подлинным «двигателем торговли».

 

Такой подход практикуется в крупном и стабильно работающем бизнесе, честь и хвала последнему. Но что происходит во всех осталь­ных случаях, когда представители мелкого и среднего бизнеса моти­вируют отказ прежде всего отсутствием денег на рекламу?

Финансовая ситуация на фирме действительно аховая, кризис затя­нувшийся, а руководство лихорадочно пытается спасти тонущий ко­рабль, в том числе и минимизируя затраты, а уж на рекламу — в первую очередь! Мы же не «буржуины» какие-то, что станем тратить последние доллары на активную рекламу, стремясь оживить продажи (примеры тому в истории были, но преимущественно не в нашей)! Нет, пусть ме­неджеры отдела сбыта пашут по двенадцать часов в день, достигая фан­тастических результатов — за что ж им платить-то в противном случае?! А на рекламу потом станем тратиться. Вот, деньжат подзаработаем...

 

Но в большинстве случаев предприятие работает более или менее стабильно, кризиса не намечается. А вот денег на рекламу нет. Как так?!

 

Ну не то чтобы уж совсем нет. Просто руководитель, жестко считаю­щий затраты и прибыли, выделяет на рекламу ограниченное количество денег, которое, на его взгляд, позволяют доходы предприятия. Почему так, почему бы не потратить на рекламу больше средств, но и прибыль получить куда больше? В большинстве случаев ответ будет «рискован­но и неэффективно», что не лучшим образом характеризует доверие за­казчиков к рекламе и рекламистам (и об этом — чуть позже).

Рекламные средства выделяются шефом под «нужную» рекламу (или ту, которую он сам считает нужной). Рекламная продукция, обя­зательная для работы. Реклама в проверенных масс-медиа. И еще что-то — не суть важно. Главное, что агентское предложение не попало в данный список! А так как денег на рекламу выделяется немного, риск при трате бюджетника стараются свести к минимуму.

 

А агенту скажут нечто вроде: «Сейчас у нас, к сожалению, нет средств для заказа предлагаемой вами продукции. Зайдите через полгода...»

 

Когда реклама попросту «не по карману»

Клиенту может нравиться предлагаемая продукция, представленная СМИ, образцы и фотографии. Но едва речь заходит о деньгах, ситуа- ция меняется. Общая сумма заказа вводит клиента в ужас: дорогого!  У нас нет денег на такую рекламу!

 

Скорее всего, нет денег не на рекламу вообще (и на данное предло- жение в частности), а имеет место несоответствие ожиданий заказчи- ка и реальной цены рекламной продукции. Подчеркиваю, реальной - тот случай, когда цены РА или масс-медиа по каким-то причинам выше чем у конкурентов, рассмотрим далее.

 

    Клиент может весьма слабо ориентироваться в порядке цен на рекламу в СМИ, на изготовление той или иной рекламной продукции. Если перед вами не менеджер по рекламе, а, скажем, руководитель предприятия — это  вполне объяснимо: у директора есть масса других забот.   И вовсе не факт, что рядовой сотрудник, «догруженный» рекламой, ясно  пред-
ставляет себе, сколько стоит, к примеру, тираж буклетов или вывеска на фасаде здания. Он мог до этого попросту не сталкиваться с данным вопросом, равно как и менеджер по рекламе (его профессиональная подготовка тоже может быть различна). И тут - цена, как снег на голову!

    Вполне возможно, что стоимость рекламы, выведенная в прайсах; вашего РА или масс-медиа, обоснованна и конкурентоспособна.  Да, вы попытаетесь разъяснить это своему собеседнику. Но трудно, ох как трудно переломить психологический барьер: клиент не готов потратить на данную рекламу такие деньги! Не готов, и всё тут. Дорого, гос­пода рекламисты, дорого!

                                                                                                         
   Очень часто подобная ситуация возникает с рейтинговыми масс-медиа, охватывающими большую аудиторию. Цена-то у одного контакта низкая,но стоимость заказа в целом повергает клиента — нового, незнакомого, еще не работавшего с данным СМИ и не имевшего возможности на собствен­ном опыте оценить эффективность рекламы, — в панический трепет.

Похожа ситуация с производством рекламной продукции. Например, в полиграфии цена одного экземпляра напрямую зависит от тиража. Чем тот больше, тем существеннее уменьшается стоимость одной штуки, но в том-то и загвоздка, что эта «маленькая» цифра умножается на солид­ный тираж! А потом клиент испуганно таращит глаза: да, стоимость эк­земпляра вполне устраивает, а вот общие затраты... куда нам столько! Нам бы поменьше штук, но по той же доброй цене!

 

Нередко случается, что технологические параметры заказа (исходя из пожеланий самого рекламодателя) обусловливают высокую цену рекламы. Хорошо, просто превосходно — но ведь дорого!

 

Однако многие клиенты предпочтут отказаться от заказа вообще, чем сделать что-то попроще и подешевле. Тут клиентские амбиции не соответствуют наличию денежных средств, но в итоге в проигрыше останется агент.

 

Также случается, что предлагаемая реклама оказывается попросту не по средствам потенциальному заказчику. Ну не вписывается она в его скромный бюджет никоим образом! Тут мало что удастся сделать — разве что предложить, если есть такая возможность, другой вид рекламы, по­дешевле...

 

Я могу заказать аналогичную рекламу куда дешевле!

Блеф? Вполне возможно. Частенько клиенты подобным образом про­сто стремятся получить дополнительную скидку. Ну а если все дей­ствительно так, как утверждает рекламодатель?!

Практически все ваши заказчики наверняка уже имели опыт разме­щения рекламы — более или менее удачный (это зависит от множества факторов). И будьте уверены, они хорошо помнят, сколько платили за аналогичную продукцию! Кроме того, Робин Гуды всех мастей ежеднев­но атакуют клиентов, оставляя прайсы, предложения и т. п. А рекламо­датель, улучив свободный момент, анализирует цены и в разговоре с вами (равно как и с другими агентами) может оперировать уже вполне конк­ретными цифрами.

Если параметры продукции сходятся, а качество услуг конкуриру­ющего РА (назвавшего более дешевую цену) не вызывает у клиента сомнений — аргументы найти будет затруднительно. Яркий дизайн и сжатые сроки исполнения могут сыграть вам на руку, но лишь в слу­чае, когда низкая цена является единственным достоинством предло­жения конкурентов.

 

«Бить ценой» клиент может в основном производителей разнооб­разной рекламной продукции — технологии у конкурирующих РА по­чти (а то и вообще) одинаковы, материалы — от одних и тех же постав­щиков (или нет существенных отличий), дизайн — на примерно равном уровне и у тех и у других. Ну-ка, господа рекламисты, кто укажет цену дешевле? Кто хочет получить заказ?!

 

И что характерно, и цены РА снижают, и «скрытые резервы» для удешевления продукции находят...

 

А вот у представителей масс-медиа ситуация другая. Не то чтобы клиенты здесь не пытались заставить агентов демпинговать, «угрожая» отдать бюджет в конкурирующее СМИ — как же без этого! Но, в отли­чие от агентств-производителей, масс-медиа продают не конкретную рекламную продукцию, не квадратные сантиметры газетно-журнальной площади, не секунды эфира — они продают аудиторию. Тех самых потенциальных покупателей, ту целевую группу, за которой и охотится клиент!  И если заказчик, в случае вашей несговорчивости по снижению цены, «угрожает» разместить рекламу в «каких-нибудь других» СМИ, аргументы найдутся. А вот если сравнение идет с масс-медиа, параметры которого до боли напоминают характеристики вашего, — дело дрань. Здесь практически повторяется ситуация с производителями рекламы, где идет война цен, только в роли продукции выступает аудитория, охваченная СМИ.

                                                                                                         

В данном случае возражение «деньги» вовсе не означает их отсутствие у клиента, который сравнивает, выжидает и, в итоге, размещает заказ там, где соотношение иены (главная составляющая!), качества и эффективности кажется ему оптимальным.                            

Упреждающие маневры                                                          

Еще до того, как прозвучит клиентское возражение, у агента есть возможность заранее дать ответ на вопросы, зарождающиеся в голове рекламодателя — именно те, что подтолкнут его к отрицательному ре­шению.

                                                                                                      

Для возражения «деньги» характерен вопрос «А нужна ли мне во­обще предлагаемая сейчас реклама?», причем возникает он одним из первых. Здесь речь не идет о предполагаемой эффективности рекла­мы, скорее клиент рассматривает возможность сэкономить деньги са­мым что ни на есть простым путем — отказаться от рекламного заказа.

Поэтому для агента важно обосновать необходимость рекламы, доказать клиенту, что без нее — ну просто никак! Обоснование долж­но логично вплетаться в текст рекламного предложения, сочетая в себе прагматичный смысл заказа данной рекламы, а также — аргументы, подтверждающие, что реклама окупит затраченные на нее деньги.

 

Больше конкретики: говорите о необходимости замены или обновле­ния элементов визуальной коммуникации (вывески, указатели и т. п.), что, несомненно, возвысит светлый образ заказчика в глазах партнеров и покупателей. Рассказывайте о полиграфической продукции, идеаль­но вписывающейся в кампанию по продвижению товара. Информируй­
те о рекламе в масс-медиа, призванной стимулировать сбыт, а также о прочих рекламных предложениях.

                                                                              

О стоимости рекламы в данном контексте стоит упоминать как о вы­нужденной затратной части, каковая — непременно, а как же! — оправдает себя и принесет прибыль (если совсем уж честно, то на это влияет множество факторов, так что предсказать результаты весьма затрудни­тельно).

 

Но попробуйте сказать клиенту нечто противоположное, например процитировать буржуинов: «Я знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю, какая половина». Вы-то можете подразумевать именно непредсказуемость эффекта от рекла­мы и действие внешних факторов, а вот клиент как раз получит под­тверждение, что рекламные деньги (с таким трудом заработанные!) могут истратиться впустую, и рисковать не захочет — по крайней мере, не в этот раз. Как водится, для кого-то стакан наполовину пуст, а для кого-то наполовину полон…

    Следующий момент— обоснование цены. Клиента можно и нужно убеждать, что предлагаемая стоимость рекламы — реальна и ни в коей мере не завышена. Попросту говоря — что это «недорого» (о конку­рентах и их демпинге речь пойдет чуть позже).

Заказчик может весьма слабо ориентироваться в порядке цен на рек­ламу, сложившихся в вашем регионе, равно как и не разбираться в рек­ламных стратегиях, тактиках и технологиях вообще. Но ведь вот в чем загвоздка: деньги-то платит он! И решение зачастую принимается на основе субъективных оценок «дорого — недорого».

Рекламодатель должен осознавать, за что он платит деньги, и как раз агент и должен во весь голос сказать об этом, разъяснить и растол­ковать непонятные нюансы. А попутно — сделать акцент на тех пара­метрах возможного заказа, которые как нельзя лучше обосновывают предлагаемую цену и, главное, максимально отдаляют клиента от сак­раментального слова «дорого». В каждой сфере рекламного бизнеса акценты свои, зависят они и от региональных особенностей. Приведу основные.

Представителям масс-медиа главный упор стоит делать на охва­тываемую аудиторию — ведь вы пытаетесь продать клиенту ее, роди­мую! Не газетно-журнальные полосы, не квадратные сантиметры, не секунды теле- и радио эфира. Аудиторию — тех самых потенциальных покупателей, до сердец и кошельков которых так жаждет достучаться каждый рекламодатель.

В зависимости от направленности вашего масс-медиа, его популяр­ности (рейтинга) и количества читателей, зрителей или слушателей выбираем, на чем сделать акцент.

 

·  Если на массовости (при большом тираже, огромной аудитории и т. п.), то обязательно укажите клиенту на стоимость одного контакта

Она наверняка будет низкой, и в этом случае можно коррек- тно намекнуть мол, что можно 

 сделать иными  средствами  рекламы за такую сумму при воздействии  на одного  

 потребителя?!  

 

·      Если масс-медиа специализированное, рассчитанное на аудито- рию с какими-либо особыми параметрами (профессиональными,

социальными, возрастными и т. д.), то массовостью похвалиться        вряд ли удастся. Но это и необязательно — если целевая аудито- рия вашего СМИ совпадает (полностью, что совсем хорошо, или хотя бы частично) с целевой группой клиента— акцент нужно делать на том, что стоимость предлагаемой рекламы обусловлена высокой точностью «попадания» в нужную аудиторию. Рекламу воспринимают именно те,  кто  нужен заказчику,  - чем и объяс­няется  более  высокая  стоимость  одного контакта по сравнению с массовыми СМИ, чья аудитория «размыта».

 

  Сложнее представителям РА,  производящих разнообразную рекламную продукцию. Очень часто им  приходится сталкиваться с клиен­тским   стереотипом  «дорого!»,  причем  обоснованным  лишь собственным  убеждением заказчика,  что  данная  реклама должна стоить дешевле.

 

Хорошим упреждающим аргументом может явиться краткая харак­теристика затратной части изготовления рекламной продукции (каче­ственные материалы, современные технологии, привлечение высоко­классных специалистов и т. д.): ведь после оглашения солидного списка затрат клиент мысленно соглашается (пусть и нехотя!) с тем, что рек­ламная продукция берется не из воздуха, а предлагаемая РА цена обо­снована именно затратами на производство.

При больших тиражах, когда общая стоимость заказа способна повер­гнуть клиента в легкий шок, полезно изначально озвучить цену одной штуки — она будет невелика, и заказчик с этим согласится. А потом скре­пя сердце смирится и с общей суммой (если она ему действительно но средствам).

Отстройка от конкурентов как упреждающий маневр имеет свои особенности. Одна из самых распространенных ошибок начинающих агентов — попытка изначально позиционировать цены своего РА или масс-медиа как более низкие, если сравнивать с конкурентами. Заме­чу, еще до того, как о конкурентах упомянул клиент!

К чему это может привести? Да к лишним вопросам со стороны заказчика, вовсе ненужным сравнениям, колебаниям и раздумьям, могущим явиться причиной отказа!

 

Особенно это касается производителей рекламной продукции — отстройка от конкурентов в том и должна состоять, что об этих самых вражеских РА — ни полслова, будто их и нет вовсе. До того часа, пока сам клиент не задаст провокационный вопрос о конкурентах, а точнее — о соотношении цен.

 

Задача агента — подать свое предложение так, чтобы у рекламода­теля и мыслей не возникло о каких-то других РА, убедить в професси­онализме и гибкой ценовой политике собственного агентства.

 

С масс-медиа так получится вряд ли по причине того, что 99% ва­ших клиентов уже имели опыт сотрудничества — более или менее удач­ный — с разнообразными СМИ. Но и здесь, ведя маневры упреждаю­щего характера, не стоит упоминать прямых конкурентов.

Представляя свое масс-медиа, сравнивайте его цены (и эффектив­ность, конечно!) с прайсами общепризнанных медиа, занимающих ключевое положение на рынке региона (или страны), у которых нет недостатка в клиентах. Такой маневр имеет сразу две положитель­ные стороны. Во-первых, ваши цены наверняка будут привлекатель­нее (вот она, расплата за первенство!), а во-вторых, вы изначально ставите свое СМИ почти что вровень с медиа-лидерами (в глазах за­казчика, разумеется).

 

Исключение составляет ситуация, когда и ваше масс-медиа, и глав­ные его конкуренты — лидеры рынка, яростно бьющиеся за крупных рекламодателей. Но и здесь не стоит сразу же комментировать недо­статки «вражьих» СМИ — это может вызвать у заказчика эффект, про­тивоположный желаемому. Вот спросит рекламодатель — мол, почему я должен отдать заказ вам, а не в конкурирующее масс-медиа? — тогда и станете приводить разнообразные доводы в защиту своего предло­жения. Взвешенная позиция, базирующаяся на фактах и цифрах, вы­зывает у заказчика большее доверие, чем эмоциональный рассказ о «злых» конкурентах.

 

Контраргументы

Вот оно и прозвучало — клиентское возражение — «нет средств», «до­рого» или еще какая фраза, терзающая «Робин-Гудовское» ухо. Речь идет о деньгах? Не отчаивайтесь, это еще не значит, что вы уже получили отказ и должны уходить ни с чем.

Попробуем отстоять свою точку зрения!

 

На каждое из клиентских возражений аргументы найдутся непре­менно, а вот действенность их зависит как от убедительности агента, так и от степени правдивости прозвучавшей формулировки, ибо час­тенько все жалобы и проблемы заказчика подразумевают лишь одно: дайте скидку, и побольше!

 

Давать или не давать — мы рассмотрим несколько позже, в главе «Страшное слово "скидка"».       

А сейчас примем как данность, что возражение клиента обосновано именно теми финансовыми аргументами, о которых он и сказал вам.

 

Клиент утверждает: на предлагаемую рекламу нет денег                     

Казалось бы, о чем говорить? Нет денег — нет и рекламы.

Это однозначно верно в случае, когда фирма, в которую вы зашли, находится в серьезном кризисе — ее руководство думает не о разви­тии, а о выживании предприятия, а большинство сотрудников тайно ищут новые места работы, дружно разослав резюме в кадровые агент­ства. Подобная обстановка заметна даже при непродолжительном визите, и на этой фирме Робин Гуду ловить действительно нечего.

                                                                                                     

Однако нехватка денег на рекламу может быть вызвана временным кризисом — на отечественных предприятиях (на малых и средних — в особенности) бизнес отличается скорее волнообразностью, чем ста­бильностью. Сегодня средства на рекламу урезаны донельзя, а через пару недель деньжата у фирмы появятся, глядишь — дают рекламу!

Но не стоит рассчитывать, что в этот приятный момент рекламода­тель вспомнит именно о вашем РА или масс-медиа. Знаете, сколько Робин Гудов бродит в поисках заказов?! Скорее всего, клиент отдаст рекламные деньги вовремя подвернувшемуся агенту — сумевшему убедить, понятное дело.

 

А значит, ваш главный контраргумент должен базироваться на во­просе:

— Уважаемый клиент! Заказать предлагаемую рекламу вам мешает только то, что в настоящий момент на нее нет денег?

Если найдутся дополнительные причины — эффективность, цена, качество или еще что-то (вариантов множество), — дела неважнецкие. Считаете, что сумеете отбиться по каждому из пунктов — пробуйте, честь вам и хвала. Нет — лучше корректно попрощаться, поблагода­рив за потраченное время, и идти за рекламой в соседний офис...

Но многие клиенты, не подозревая подвоха, согласно кивнут: да, хотелось бы заказать вашу замечательную рекламу, но, к сожалению, нет денег...

 

Внимание!

На дальнейшие действия вы должны заранее получить «добро» от своего руководства!

Если клиент потенциально платежеспособен (согласно вашей оценке), то деньги на рекламу у него появятся, рано или поздно. Он заинтересован в предлагаемой рекламе, ибо положительно ответил на ваш вопрос. Вот и предложите ему подписать договор прямо сейчас!

 

По оплате есть несколько вариантов. Наименее рискованный для вас и вашего РА подразумевает, что рекламу не отдают в производство (не публикуют, не запускают в эфир и т. п.) до поступления денег на ваш расчетный счет. В данном случае договор — лишь фиксация наме­рений, причем никаких санкций за неуплату нет и не может быть — иначе клиент попросту откажется подписывать подобную бумагу.

Оплатил заказчик — начали работать. А до этого приятного факта в обязанности агента входит периодическое напоминание о себе, РА и договоре. На все 100% этот путь, конечно, не заставит клиента отказы­вать Робин Гудам, являющимся вашими конкурентами, но шансы, что заказ уйдет именно в ваше РА, достаточно велик.

А вот на вариант, когда вначале изготавливается (размещается) рек­лама, а потом уж платит клиент, идут РА и масс-медиа, особо остро нуждающиеся в клиентах. И риск тут даже не столько в том, что заказ­чик не заплатит вообще (хотя и этот вариант исключать нельзя — до­говор-то ему фактически навязан!), сколько в затягивании сроков пла­тежа. Что самое прискорбное для агента, и процентов ему не видать до той поры, пока клиент не заплатит по счету...

 

Куда меньше обязательств накладывает на заказчика счет (при от­сутствии договора) — мол, когда деньги будут, тогда и заплатите. Но здесь уж точно РА (масс-медиа) не приступает к работе до получения денег! Польза подобного шага — опять-таки в попытке зарезервиро­вать средства клиента за собой и выиграть таким образом сражение с рекламистами-конкурентами.

 

Клиент говорит: цена предлагаемой рекламы слишком высока. Дорого!

Вероятнее всего, что заказчик не знает реальной цены рекламы, и срав­нивать ему в данный момент не с чем — так сложилось, что Робин Гуды из конкурирующих РА предлагали другие виды рекламы. Это бывает, и довольно часто.

Однако любой представитель бизнеса привык оценивать, пусть даже «на глазок», предлагаемую цену товара. В нашем случае этот принцип распространяется и на рекламу, что вынужденно формирует у клиента некий стереотип цены, дороже которой он платить не готов, не хочет и — если вы его не убедите «железными» аргументами — не станет.

 

Исходя из своей бизнес-деятельности и просто жизненного опыта клиент уверен, что оптимальная цена, к примеру, 1000 карманных календариков — 80 условных денег, и не больше. А в вашем прайсе стоит цифра 50, соответственно предлагаемая стоимость продукции в полтора с лишним раза выше, чем стереотип цены, определенный заказчиком для себя.

                                                                                                       

Вот тут-то, равно как и во многих других случаях, клиент как раз и говорит: дорого!

Менеджерам по продажам, специализирующимся на товарах мас­сового спроса (на продуктах питания, к примеру), легче вести перего­воры в плане «дорого — недорого»: порядок как оптовых, так и роз­ничных цен на рынке известен и покупателю, и продавцу, а если есть вариации по цене, то они обусловлены известностью марки, качеством, затратами на транспортировку и т. д. Покупатель знает, что товар «N» в розницу стоит столько-то, и соответственно рассчитывает, за сколь­ко выгодно будет его купить.

 

Для аналогичной ориентации в ценах на рекламу нужно постоянно следить за новинками РА, ценами масс-медиа — т. е. тратить много вре­мени, что и делают специалисты, менеджеры по рекламе. А вот руково­дители и «догруженные» сотрудники заказывают рекламу эпизодичес­ки, порядком цен не владеют (или владеют в недостаточной мере) — вот у них-то и формируется «стереотип цены», они-то с легкостью и произ­носят «дорого!», заставляя содрогаться робингудовские сердца.

 

Но что сказано, то сказано. Приходит время контраргументов!

 

Чем убеждать станем, то бишь — ломать стереотип цепы, доказы­вать клиенту, что предлагаемая цена вовсе не завышена, а наоборот, оптимальна?

 

Свои аргументы есть и для производства рекламы, и для ее разме­щения.

Агенту, представляющему производственное РА, проще всего де­лать акцент на затратной части заказа — на применяемых материалах, новых технологиях, привлечении высококлассных специалистов, ис­пользовании оборудования (его амортизации) и т. п.

Например, для обоснования цены полиграфии, когда тираж изго­тавливается офсетным способом, нужно говорить не столько о цене бумаги (она в общей стоимости заказа незначительна), сколько о тех­нологическом процессе: выводе фотоформ и изготовлении пластин (если это не цифровой офсет); о цветности заказа — т. е. количестве используемых цветов, а если изображение полноцветное (в 4 краски), то и фотоформ, и пластин на каждую сторону листа пойдет по 4 шту­ки; о работе дорогостоящей печатной машины; о послепечатной обра­ботке — фальцовке, подрезке, УФ-лакировке...

При изготовлении наружной рекламы агент обосновывает цену пу­тем оглашения списка используемых материалов — пластиков, пле­нок, металла и т. п. Плюс технологический процесс — труд высококва­лифицированных спецов, использование оборудования, транспортные затраты...

 

Подобный принцип верен для любого заказа по производству рек­ламной продукции. Другой вопрос, что агент должен владеть основ­ной производственной информацией и быть готовым ответить на са­мый неожиданный вопрос клиента.

 

А вот в маcc-медиа обосновать цену рекламы затратной частью точно не получится. Вот две газеты: и формат, и цветность, и количество стра­ниц, и даже тираж — все у них похоже. А стоимость рекламы — различ­на! Вот и вопрос: почему «дорого»?

 

Любое масс-медиа «продает» рекламодателям свою аудиторию, точ­нее — право контакта с ней. И уж никак не сантиметры и секунды! Поэтому агентам, представляющим СМИ, при обосновании цены при­дется делать акцент именно на охватываемой аудитории и, главное, ее соотношении с целевой группой заказчика (в идеале — идентично­сти той и другой). Также можно приводить стоимость контакта, если это может убедить клиента в «правильности» цены на рекламу в дан­ном СМИ.

О «производственных» затратах масс-медиа — на печать издания или выпуск программ в эфир — упоминать смысла нет из-за отсутствия прямого влияния на стоимость рекламы. На формирование цены вли­яет множество факторов, и хотя среди них «производственные» затра­ты занимают важное место, делиться с каждым рекламодателем тай­нами масс-медийной «кухни» точно не стоит...

 

Клиент говорит: реклама, аналогичная предлагаемой, у конкурентов стоит дешевле

Караул! Помогите! Заказ к супостатам уходит...

Невеселые мысли начинают роиться в агентской голове, и поделом — заказчик недвусмысленно дает понять, что предложенная цена его не устраивает. Как тут поступить?

Вариантов развития событий всего два, и в первом из них у клиента нет никаких рекламных предложений с более выгодной ценой. Все громкие фразы о «дешевых» конкурентах имеют целью лишь одно: заполучить скидку, максимально снизив первоначальную цену. Так поступают многие рекламодатели, откровенно давя на морально не­стойких агентов...

 

Но о скидках - в следующей главе.

 

  А вот второй вариант для агента куда сложнее: у заказчика действительно есть более выгодные ценовые предложения, и, подтверждая это, он охотно (или не очень) демонстрирует вам прайсы конкурентов. Пред- положим также, что снижать цены вам нельзя — руководство запретило «терять деньги» (если можно — то речь опять-таки о скидках).

 

Найдем контраргументы?

Первое, что приходит на ум: обозвать конкурентов разными  нехорошими словами, дескать, и качество у них подгуляло, и дизайн колхозный, и вообще они халтурщики! В общем, нормальная человеческая реакция.

Возможно, клиент ждет от вас как раз подобной выходки. Некоторым гражданам прямо-таки доставляет удовольствие слушать агенту! который поливает грязью своего брата-рекламиста (последнего он слушал давеча, тот тоже изливал душу насчет коварных конкурентов !) Эдакое своеобразное развлечение в рабочее время, и к тому же бес- платное!

 

Но на провокации поддаваться не стоит. Мысленно  вы можете  сказать о конкурирующих РА или  масс-медиа все, что накипело. Но не вслух —заказ перетащить в свое РА уже вряд ли удастся (если цены у конкурентов ниже), а вот собственную репутацию можно подпортить очень легко.

Слухи и сплетни распространяются с невероятной быстротой, и как знать, не придется ли вам через годик-другой активно сотрудничать с РА, охаянным нынче, а то и устраиваться туда на работу? Припомнят ведь...

Представители СМИ, как я уже говорил, «продают» аудиторию, а по­этому могут сильно не опасаться «дешевых» конкурентов. Масс-медиа разнятся между собой — направленностью, тиражом, популярностью, на­полненностью программ, личностями журналистов (ведущих), — и главным агентским аргументом будут именно эти различия.

 

Фактически клиент сравнивает рекламные предложения с разными характеристиками, а значит, цена рекламы не может быть одинаковой! Нужно убедить заказчика, что ваше СМИ опережает конкурентов по множеству параметров, соответственно, реклама может и должна сто­ить дороже.

 

А вот у агентств, изготавливающих рекламную продукцию, ситуа­ция совсем другая. Когда опытный клиент делает выбор между конку­рирующими РА, он берет за основу одинаковые параметры заказа — количество, технологии, применяемое оборудование и т. п. Разница в качестве если и есть, то заметна она чаще всего лишь специалистам, практически никто откровенный брак гнать не станет — это верный способ вмиг растерять клиентов.

Что же остается? Конечно же, стоимость заказа!

 

Хорошо, когда цены, предложенные вашим РА, куда привлекатель­нее предложения конкурентов, ну а если наоборот?) Как поступить, какие аргументы приводить в, казалось бы, аховой ситуации - клиент гордо демонстрирует вам прайс злейших конкурентов (или вовсе не­известного вам РА), где цена несколько ниже. Не в два раза, не в пол­тора — но ведь ниже!

Вполне возможно, рекламодатель просто хочет получить скидку — чтобы вы спустили свою цену до цифры, указанной в прайсе конку­рентов. Если руководство дало вам полномочия давать скидку — в оп­ределенных пределах, конечно, — поторгуйтесь, тяжело вздыхая, и со­гласитесь сделать заказ по цене демпингующего РА. Опять же, если сниженная цена не является уж совсем убыточной и, главное, предо­ставленная скидка решит проблему: заказ достанется именно вам.

 

Но бывает, что дать скидку никак нельзя: тли руководство вашего РА строго-настрого запретило вам делать это: (и во многом оно право, надо признать!); то ли цена конкурентов совершенно нереальна, и вы это хорошо знаете; то ли уменьшение цены резко скажется на ваших кровных процентах — ответственности много; а денег в обрез...

Какими же аргументами убедить клиента в обоснованности пред­ложенной цены?

Детские (и не очень) газеты и журналы частенько печатают голово­ломки вроде «найди десять отличий». Картинки чрезвычайно похо­жи, на первый взгляд вообще идентичны, а вот если приглядеться по­внимательнее— отличия есть, да еще какие!

Воспользуемся этим принципом при обсуждении с клиентом пара­метров заказа. Есть предложение вашего РА, и есть — от конкурентов. Их характеристики схожи лишь на первый взгляд — по мнению клиен­та. Ну а ваша задача — указать на имеющиеся отличия, без всякого со­жаления ткнуть в них носом непонятливого рекламодателя. Иначе — уйдет заказ к конкурентам, как пить дать уйдет...

 

Пускай не десять, и даже не пять. Два-три неприметных отличия, на которые вы откроете глаза клиенту, способны в корне изменить ситу­ацию — ах, вот почему у вас стоимость несколько выше, и вот в чем причина низких цен?!

 

В крайнем случае, одно-единственное отличие — но тогда уж такое, что никаких аргументов больше не надо!

 

  На чем же делать ставку, делясь с клиентом тонкостями рекламного производства?

 

Прежде всего, не стоит однозначно утверждать, что предложение конкурентов не имеет тех неоспоримых достоинств, о которых вы на­мереваетесь рассказать заказчику. Вы их прайс читали? При перего­ворах присутствовали? Вот-вот.

Очень корректно, аккуратно намекаем, чем может быть обусловле­на низкая цена. Остальное рекламодатель додумает сам, и даже если вы его и не убедите на 100%, то червячок сомнения точно поселится в клиентском сердце. Ведь все помнят афоризм: мы не настолько бога­ты, чтобы покупать дешевые вещи!

 

Начнем с применяемых материалов. Их достоинства — и важные, и второстепенные — могут стать хорошим аргументом. Говорите о том, что ваше РА не стремится к удешевлению за счет потерн качества и приме­няет материалы только от лучших, проверенных поставщиков. Упоми­найте если не названия фирм, то хотя бы страны, где расположена фир­ма-производитель, причем страны (согласно отечественным стереотипам мышления — впрочем, во многом не лишенным основания), которые од­нозначно ассоциируются с несомненным качеством продукции. Напри­мер, немецкая пленка для наружной рекламы, английский акриловый пластик, американский неон, финская бумага и т. д.

 

Замечу, что у каждой из перечисленных позиций есть противополож­ность — те производители (и страны!), где качество вызывает обосно­ванные сомнения. Да, их продукция дешевле. Поэтому и цена у конку­рентов, наверное, ниже... Не так ли, уважаемый клиент?!

Говорить много и подробно о технологиях — верный способ нагру­зить рекламодателя массой нужной (и ненужной тоже!) информации, а также убедить в собственном профессионализме и заставить отдать заказ именно в ваше РА. Правда, обратный эффект тоже возможен — затурканный клиент, у которого не счесть собственных проблем и по­мимо рекламных технологий, постарается побыстрее закончить разго­вор и больше никогда не контактировать с не в меру назойливым робингудом. А заказ тихо .уплывет в конкурирующее РА, где агенты, не напрягая рекламодателя нюансами технологического процесса, заве­рили: будет круто, стильно и качественно (или что-то в этом духе). Вот уж поистине: будь проще, и люди к тебе потянутся...

 

Говоря о рекламных технологиях, агенту нужно лишь намекать на преимущества собственного РА: применяемое оборудование (понят­но, самое современное и гарантирующее качество), минимум ручного труда (в наше время как-то больше доверяют машинам; последние, по крайней мере, не приходят на любимую работу в похмельном виде — чтобы трясущимися руками склепать очередной заказишко) или же, в противном случае, наличие на рекламном производстве специалистов высочайшего класса, чьи умения подтверждены сертификатами и дип­ломами.

 

И все это — штрихами, нюансами, не утомляя заказчика обилием ненужной информации. Главное — объяснить, что все эти технологи­ческие плюсы самым непосредственным образом влияют на цену за­каза. А есть ли подобные достоинства у конкурентов, уважаемый рек­ламодатель?!

 

Дизайн — вещь весьма индивидуальная, а при его выборе клиент чаще всего руководствуется принципом «нравится — не нравится». Поэтому делать акцент на высоком уровне дизайнерских разработок, который кли­енту обеспечат в вашем РА, конечно, можно, а вот поручиться за резуль­тат1 — вряд ли. Лакмусовой бумажкой здесь является реакция клиента на представленные вами эскизы и проекты, фотографии и образцы работ, сделанных для других рекламодателей. Если клиент с восторгом отне­сется к трудам ваших дизайнеров — смело делайте ставку именно на это. Качественный дизайн, хороший креатив, проработанный текст рекламы стоят того, чтобы платить за заказ в целом несколько больше — вот то, в чем вам нужно будет убедить клиента.

Ну а если реакция клиента весьма прохладная? Да, неплохие эски­зы, да, симпатично... но ведь и в конкурирующем РА проект могут сде­лать не хуже?!

В ответ не стоит огульно критиковать супостатов — мол, там не ди­зайнеры, а халтурщики, только-только освоившие компьютер, — по про­стой причине: вы не присутствовали при переговорах и, соответствен­но, не видели, какие именно эскизы представляли конкуренты. А вдруг там имелись вполне достойные работы (чаще всего бывает именно так), к тому же — они понравились заказчику?!

 

Попробуйте сделать акцент на другом. Можно сказать, что в вашем РА клиент не оплачивает счет, пока не утвердит эскиз (если в вашем агентстве такое практикуется). Это, кстати, наиболее распространен­ный вариант, но лидеры рекламного рынка могут себе позволить на­стоять на предоплате — мол, раз уж вы пришли к нам, платите, будьте добры! — так как эти РА обычно имеют в своем штате высококлассных дизайнеров, которые умеют «угодить» клиенту. Рекламодателя в дан­ном случае успокаивает то, что не придется платить за непонравив­шийся вариант, а в худшем случае — и за откровенную халтурку, сля­панную наскоро.

Также возможен акцент на количестве представленных заказчику

 

вариантов. Если вы уверены в плодовитости своих дизайнеров, спо- собных выдать на-гора пять-восемь-десять... и т. д. эскизов, смело го- ворите об этом — многие РА ограничиваются одним-двумя («Но зато какими!» — говорят их агенты). Когда разработок много — большин- ству клиентов это нравится.

 

Еще один довод — передача клиенту прав на использование эскиза! после оплаты. А также — запись электронной версии эскиза во всех нужных форматах. Если конкуренты подобное не практикуют, такой финт может сработать в вашу пользу.

 

Престижность работы именно с вашим РА. Довод, на мой взгляд, весьма призрачный, но иногда он действует — в том случае, если вы! работаете в РА, которое действительно является лидером.  Здесь  при-  мерно то же самое, что и с брендовыми товарами: часть покупателей готова переплачивать за «марку», за известность товара, за гарантию качества. Однако большинство отечественных рекламодателей скорее похвалится тем, «как недорого и качественно удалось сделать реклам­ную продукцию», чем сотрудничеством с известным РА, у которого эта же самая продукция оказалась, предположим, на 20% дороже!

Гордиться клиенты в большинстве своем могут лишь креативом и дизайном рекламы — заказанным у «модных» рекламистов и дизайне­ров с именем. Если в РА, которое вы представляете, есть яркие, извест­ные в рекламном бизнесе личности, — тогда, может быть, клиент со­гласится заплатить несколько дороже, надеясь, что профессионалы сделают для него высококлассную рекламу.

 

2.  Эффективность

Возражение, имеющее две неприятные для агента крайности.

С одной стороны — опытный рекламодатель, съевший не один деся­ток собак на заказах и размещениях. Его мнение — предлагаемая рек­лама не будет эффективна! — базируется на собственных знаниях и практическом опыте, поэтому переубедить такого клиента чрезвычай­но сложно.

С другой же стороны — заказчик, страстно желающий отказать аген­ту (причин множество, как объективных, так и субъективных), но от­казать корректно и по-умному.

 

Сомнения в эффективности рекламы подходят в этом случае как нельзя лучше, а все агентские аргументы остаются лишь словами: ведь практическое подтверждение того, эффективна ли реклама или совсем наоборот, можно получить лишь после того, как заказ размещен и деньги уплачены. Так как делать это клиент изначально не собирался, а отечественные РА в 99% случаев работают на условиях предоплаты — возражение срабатывает.

 

Это, конечно, крайности. В большинстве случаях с возражениями насчет эффективности рекламы работать можно, корректируя мнение клиента в нужную для агента сторону.

 

Формы, которые может принимать данное возражение

«Ваше масс-медиа не охватывает целевую аудиторию», «эффект от рек­ламы не будет соответствовать потраченным деньгам», «как это срабо­тает на потенциальных покупателей?», «какой смысл для нас в заказе данной продукции?», «я не верю, что размещение рекламы в вашем СМИ произведет должный эффект» и т. д.

 

Что подразумевается на самом деле?

В большинстве случаев мнение заказчика можно выразить следующим образом: предлагаемая агентом реклама вряд ли будет эффективна, а деньги на нее соответственно будут израсходованы впустую. Подтек­ста и всяческих скрытых мыслей здесь немного. Вот с них-то и нач­нем.

 

На самом деле у клиента нет денег на предлагаемую рекламу

Этому может быть множество причин; они рассмотрены выше, в под­разделе «Деньги».

Однако признаться в невозможности оплатить рекламу клиенту тя­жело, прежде всего морально — кому ж приятно расписываться в фи­нансовой несостоятельности, пускай даже и временной?! И к тому же непонятно — сработает ли она, реклама эта?

А агент сидит, ответа ждет! И многим, ох, многим директорам и ме­неджерам проще «усомниться» в потенциале рекламы, в ожидаемом эффекте от нее, чем честно сказать: нет денег, нет!

 

Клиенту хочется получить скидку

Главная мысль здесь такова: мол, меня терзают смутные сомнения насчет эффективности этой вашей рекламы... Но если скидку дадите — я, может, и рискну!

Все «железные» агентские аргументы в данном случае разобьются о
сакраментальное «не верю!», более изощренные заказчики помянут
фразу миллионера-рекламодателя:

- Я знаю, что половина моих рекламных денег расходуется впус­тую. Вот только не знаю, какая половина...

 

И добавят в качестве морали: сдается мне, дорогой агент, что затра­ты на предлагаемую вами рекламу как раз и относятся к той самой половине... которая впустую расходуется!

Подобные клиенты стоят на своем аж до той поры, пока речь не за­ходит об ощутимых скидках...

 

Есть более интересное предложение от конкурентов

На взгляд клиента, эффективность рекламы, предложенной другим РА, будет выше (при схожих внешних параметрах заказа). В данном слу­чае речь не идет о рекламной продукции, которая выполняет в компа­нии поддерживающую функцию или имиджевую роль — презентаци­онная полиграфия, сувенирная продукция, вывеска на входе в офис и т. п. По отношению к подобным заказам решение принимается на ос­нове выбора соотношения цены и качества.

Предложения от конкурирующих РА и масс-медиа сравниваются по параметру эффективности лишь тогда, когда разнятся способы воз­действия на целевую аудиторию, рейтинг СМИ, методы проведения рекламной кампании.

К примеру, атакуют клиента робингуды из двух местных газет, и каждый — непременно! — много и обоснованно говорит о преимуще­ствах своего масс-медиа. Если газеты охватывают примерно одну и ту же аудиторию (например, сферу бизнеса и деловых людей), рек­ламодателю проще сделать выбор, исходя из тиража (у кого больше), схемы распространения (бесплатная доставка в офисы; розница; под­писка), рейтинга СМИ (мнение коллег, партнеров; результаты неза­висимых исследований).

 

А вот в случае, когда за рекламные деньги борются представители деловой газеты и, скажем, общественно-политической, клиенту слож­нее делать выбор. Здесь не столько важен тираж, сколько охват целе­вой аудитории и, главное, потенциальный эффект от размещенной рек­ламы.

 

Убедить заказчика, что именно ваше масс-медиа будет наиболее эффективно для размещения его рекламы, и есть основная задача аген­та. Если вы были убедительны, рассказывая о преимуществах родного масс-медиа, в ситуации выбора у клиента почти наверняка сработает субъективный фактор: заказ уйдет в то СМИ, которое лучше сумел презентовать агент (при относительном равенстве остальных медий­ных параметров).

 

Эффективность предлагаемой рекламы весьма сомнительна

 

Таково мнение заказчика. На чем же оно базируется?

 

На собственном отрицательном опыте. Это не означает, что клиент уже работал с вашим масс-медиа или РА еще до того, как вы устрои­лись туда на работу, и был разочарован результатом. Кстати, если было именно так (и вы узнали об этом в процессе общения с клиентом), то, возможно, и не стоит прилагать усилия для переубеждения рекламо­дателя — мол, все изменилось к лучшему. Вряд ли это вам удастся — мало кому захочется вторично наступать на одни и те же грабли при огромном выборе рекламных предложений!

Но, скорее всего, клиент заказывал раньше продукцию со схожими параметрами или размещал рекламу в масс-медиа, по многим призна­кам близком к вашему. Например, если когда-то заказчик дал рекламу на FM-канале, и неудачно — увы, эффекта это не принесло, — то на протяжении ряда лет представителям радиоканалов вряд ли удастся уговорить клиента разместиться на их FM.

— Уже заказывали. Неэффективно! — вот и весь ответ.

Кстати, это может быть абсолютно верной позицией. Есть виды рек­ламы, которые по тем или иным причинам будут в большинстве слу­чаев неэффективны для конкретных рекламодателей (об этом см. гла­ву «Выбор цели»). Иногда заказчик определяет это интуитивно, но чаще эффективность рекламоносителя оценивают по ряду параметров, применяя (хотя бы частично) научный подход.

 

Если клиент скрупулезно и педантично станет оценивать эффектив­ность каждого рекламного предложения (их за день может быть не два, не три и даже не пять — а в случаях с «денежными» заказчиками так в осо­бенности!), никакого рабочего времени не хватит. Да и зачем? Оценива­ется главным образом аудитория, которую «накрывает» данная реклама, и то, как эта самая аудитория соотносится с целевой группой фирмы-рек­ламодателя. И уже потом, если на главный вопрос дан ответ положитель­ный, встает вопрос рекламного креатива, объемов/тиражей, медиаплана...

 

А затем делается вывод об ожидаемом эффекте от рекламы — повы­шении продаж, влиянии на имидж фирмы, на авторитет («брендовость») торговой марки и т. п. И, возвращаясь к возражению «деньги», — о том, соизмеримы ли затраты на рекламу с эффектом от нее? Если даже сто­имость рекламы в абсолютном выражении низка, но эффект от нее мо­жет быть практически нулевым: заказу сбыться не суждено, и отрица­тельный ответ будет основываться на низкой эффективности рекламы.

 

Имеет место и субъективный фактор—мнение партнеров, коллег, знакомых, жены клиента и т. п. Вся эта братия, вполне возможно, имеет собственное мнение как о рекламе вообще, так и об эффективности ее разновидностей, и мнение это может основываться как на личном опыте, так и на прочтенных книгах, статьях в газетах и журналах, пуб­ликациях в Интернете и т. п., но сейчас нас мало интересует, теорети­ческий или практический базис порождает прозвучавшие возражения.

 

Важно, что данные мысли оказались каким-то образом переданы клиенту, и именно на этой основе строится его возражение. Заказчик   вполне может сослаться на человека, который, к примеру, считает, что тратиться на наружную рекламу — бесперспективно. Мол, мой дело­-

 вой партнер, уважаемый человек, говорил...

   Самое интересное в данном случае, что подобные возражения ба­зируются в основном на голых эмоциях и мало чем подкреплены — ни примерами из личной бизнес-практики, ни результатами хоть каких-то исследований. А это открывает простор для агентских контраргументов!

 

Упреждающие маневры

В данном случае они являются обязательной частью агентской пре­зентации и должны ответить на простой вопрос «зачем?» — имеется в виду эффект (или смысл), ради которого клиент и размещает реклам­ный заказ в РА или масс-медиа.

Зачем тратить деньги? Для того, чтобы добиться нужного эффекта!

Сумеете вы ярко и убедительно обрисовать заказчику заманчивые перспективы, ждущие его при размещения рекламы, — увеличение объема продаж, новых партнеров и клиентов, рост имиджа и авторите­та предприятия и, конечно же, прибыль, — считайте, что вы ответили на его главный вопрос.

Поверит клиент в эффективность рекламы — полдела сделано (а то и больше — если предлагаемые цены находятся на приемлемом уровне).

 

Поэтому, упреждая возможные возражения рекламодателя, агент просто обязан нейтрализовать основные проблемы. Перечислим их.

 

Охват целевой группы

Если предлагаемая вами реклама не решает данной задачи — пиши пропа­ло. Клиент-то дает рекламу и тратит деньги не просто так, не ради того, чтобы о нем узнал каждый встречный и поперечный, а ради контакта со своей целевой аудиторией. Именно с теми, кто может (и должен — на взгляд рекламодателя!) купить его товар, заказать услугу и т. д. Все остальные, если только они не являются потенциальными представителями целевой группы (т. е. могут стать ими при определенных условиях), клиенту глубоко безразличны, контакты с ними нерезультативны («пустые»), и пла­тить за них деньги заказчик не станет.

 

В том-то и заключается профессионализм (или, если хотите, класс рек­ламного агента), чтобы с ходу, с первого же взгляда на вывеску фирмы, с первых же минут беседы с потенциальным клиентом определить в общих чертах — кто является целевой аудиторией для данного рекламодателя!

 

А определив — привести неоспоримые аргументы, что именно предла­гаемая реклама наилучшим образом охватывает целевую группу и обес­печивает клиенту контакт с желанными покупателями. Если на этом не сделать акцент, заказчик вполне может подумать обратное. А потом давай, доказывай ему, что твое масс-медиа как раз и ориентировано на граждан, жаждущих купить его чудо-товар! Нет, уж лучше сказать об этом заранее, чем потом переубеждать клиента, который успел составить за время раз­говора собственное мнение — охватывает ли реклама целевую аудиторию.

 

Стоит ли реклама потраченных денег?

Об этом говорить можно в контексте стоимости рекламы — чтобы не повторяться. Когда вы обосновываете стоимость предлагаемой рекла­мы, эффективность — как раз тот параметр, что способен скрасить впе­чатление некоторой дороговизны, возможно, создавшееся у клиента. Но если реклама принесет желаемый эффект, то на нее можно и по­тратиться, верно?!

 

Бывает, что одну и ту же рекламную продукцию (в основном, пред­ставительского характера — презентационную полиграфию, бизнес-сувениры и т. п.) можно заказать и подороже, и подешевле. В послед­нем случае изделия вовсе не будут некачественными, просто они будут лишены статуса дорогого, престижного изделия.

Агенту, понятное дело, лучше уговорить клиента на более дорогую продукцию: крупнее заказ, больше сумма, выше заработок. Но самое интересное здесь, что оба варианта продукции могут сработать па це­левую группу практически одинаково — потребитель может просто не заметить разницы!

В данном случае необходимо делать акцент не на эффективности как таковой, а на статусе, имидже, престиже и прочих вещах, греющих душу любого бизнесмена — от реальных акул капитализма до мелкой рыбешки, лишь мечтающей выбиться в бизнес-хищники.

 

Конкуренты

О них пока что молчим, будто и нет их вовсе, — не стоит опережать события. Не знает рекламодатель таких — очень хорошо, ну а если знает будем приводить встречные аргументы! Разве что вам доподлинно известно РА или масс-медиа, с которым у данного заказчика конфуз вышел именно на почве эффективности — тогда, конечно, стоит умело упомянуть «неэффективных» конкурентов.

 

Контраргументы

Как бы мы, рекламисты, ни ухитрялись презентовать эффективность своего РА или масс-медиа, но в большинстве случаев клиент непре­менно найдет, за что уцепиться, где подковырнуть и на чем сделать акцент. Клиентские возражения — куда от них денешься?!

 

Неэффективно, и баста!

Вот так, и никаких больше комментариев. Что и почему — догадайся, агент, сам!

Ситуация, кстати, аховая: клиент успел определиться на основании личных мотивов и предпочтений, и заставить его изменить свое мне­ние чрезвычайно тяжело — ведь не приводится практически никаких логических аргументов.

— Я считаю, что предлагаемая вами реклама неэффективна, — и ни слова больше.

Сложность ситуации еще и в том, что все прогнозы имеют мало об­щего с реальностью, слишком много факторов действует на целевую аудиторию, и реклама — далеко не главный из них.

 

Маркетинговые просчеты, сезонность, действия конкурентов и т. п. — все это может изменить эффект от влияния рекламы, нивелировать его и, в худшем случае, даже свести на нет. Агент на все это не имеет ни ма­лейшего влияния, так что все попытки предсказать, как сработает рекла­ма, будут, мягко говоря, неточными.

Также агент в момент первичных переговоров и знать не знает, ка­ким будет креатив рекламы — будь то проект, эскиз или же сценарий ролика, — а ведь это важно для успеха рекламного обращения.

Таким образом, на данном этапе общения с клиентом агент не сможет дать однозначный ответ — будет реклама эффективна или нет. А заказ­чик, не приводя дополнительных аргументов, не может доказать изна­чальную неэффективность предлагаемой рекламы.

Вот это и надо попытаться объяснить уважаемому клиенту, кото­рый, как известно, всегда прав. Хотя бы потому, что он платит деньги.

 

Неконструктивный спор на тему «Эффективно — не эффективно!» затевать не следует, ничего хорошего из него не выйдет, разве что кли­ент обидится и прервет разговор о возможном заказе...

 

Это дорого и неэффективно

Используем древний принцип «разделяй и властвуй»! Нужно опреде­литься, что все-таки первично — дороговизна рекламы (на взгляд кли­ента) или все-таки сомнения в ее эффективности. Это выясняется сле­дующим образом: спросите заказчика, если бы, предположим, данная реклама стоила дешевле на некоторое количество денег, дал бы он «доб­ро» на размещение?

 

Сумму определять нужно исходя из конкретной ситуации и макси­мальной скидки, которую может себе позволить ваше РА или масс-медиа. Если клиент соглашается — дело в стоимости рекламы, а «со­мнительная эффективность» лишь маска, за которой удобно прятать проблемы финансового характера. Дальше работаем, как с возражени­ем «деньги».

А вот если заказчик продолжает упирать па неэффективность, при­дется поступать по-другому. Еще раз сделать акцент на целевой аудито­рии, охваченной рекламой. Рассказать о творческом подходе к разра­ботке и изготовлению, о «креативности» ваших дизайнеров, способных заставить любой макет стать двигателем продаж (если есть яркие при­меры эскизов — очень хорошо).

 

И главное, попробовать выяснить: какие же конкретно моменты дают ему основание сомневаться в том, что реклама сработает? В большин­стве своем возражения будут субъективного характера — партнеры говорили, знакомьте размещали, я кое-что читал и т. п.

В работе с подобными возражениями нужна прежде всего аккурат­ность, дабы не задеть личных струн клиентской души, не обидеть нео­сторожным словом. А на субъективные аргументы лучше всего подби­рать наукообразные ответы, например:

—Мои знакомые печатали рекламу в вашей газете, но эффект был слабоват...

—На успех рекламы действует множество факторов. Но вот вам дру­-
гой пример: предприятие «N»,  с такой же целевой группой, как у вас, боль­-
ше года дает у нас рекламу. Как вы считаете, если бы они не ощущали
эффекта, стали бы они из месяца в месяц выбрасывать деньги на ветер?!

— 

И так вот «спокойненько», корректно пытаемся склонить клиента к своей точке зрения. Если он нормально реагирует на контраргументы и проявляет интерес к дискуссии — это хороший признак.

У конкурентов эффективность выше!

Возражение касается масс-медиа, так как при изготовлении реклам­ной продукции есть смысл давать разным РА на просчет заказы с одинаковыми параметрами и выбирать по соотношению цены и качества. К понятию «эффективность» здесь можно отнести разве что уровень креатива, дизайна и т. п., но агент — к сожалению или к счастью — никак не может повлиять на «креативность» разработки, тем паче что заказ еще не попал в родную дизайн-студию...

 

В ответ на возражение с упоминанием коварных конкурентов иногда так хочется приложить их недобрым словом — аи нельзя! У клиента есть свое мнение на этот счет (прочное или нет — проверите своими контр­аргументами!), и завести переговоры в тупик на этой почве легче легко­го. В итоге спор перейдет в перебранку с выяснением, чье СМИ хоро­шее, а чье плохое... а чем завершится, понятно: агент уйдет несолоно хлебавши.

«Эффективных» конкурентов надо бить (заочно!) по каждому из пун­ктов, где у вас имеется преимущество, — в охвате целевой группы, в рей­тинге, тираже, личностях журналистов, обозревателей и ведущих, — по­степенно подводя клиента к мысли, противоположной высказанной им же чуть раньше.

 

Другие виды рекламы более эффективны!

Ситуация примерно такая же, как в детской загадке: кто сильнее, кто победит — слон или кит? Ты ему про одно, а он тебе про дру­гое...

 

Главным вашим контраргументом должно стать наукообразное изложение того факта, что каждый из видов рекламы по-разному воздействует на целевую аудиторию и каждый хорош по-своему. А вот если стоит проблема выбора между, скажем, радио и прессой, то, может, это вопрос денег?! Ну, не хватает их бедному рекламода­телю!

Спросите, смогло бы уменьшение цены (в рамках дозволенных вам скидок) решить проблему? Если нет, придется жестко сравнивать предлагаемую вами рекламу с другими способами продвижения то­вара — с теми, на которые клиент готов потратить деньги.

Честно говоря, можно доказать преимущества практически любого вида рекламы. Где-то ниже стоимость контакта, где-то — точнее охват целевой группы. У кого-то ниже общие затраты на кампанию, а кто-то делает акцент на «долгоиграющих» контактах и на их повторяемости (за те же деньги!)...

 

В итоге все будет зависеть от вашей убедительности и от умения быстро ориентироваться в ситуации. Но ведь это и есть главные дос­тоинства профессионального Робин Гуда, верно?

 

3.   Новизна

Данное возражение встречается реже, чем два предыдущих, и этому есть несколько причин. Во-первых, абсолютно новые виды рекламы появля­ются не часто, поэтому, в большинстве случаев, рекламное предложение может быть в новинку разве что для не слишком искушенного заказчика.

Вот только кто захочет — и это, во-вторых — признаваться агенту в собственной неопытности или незнании? В итоге многие клиенты пред­почитают подыскать иные причины для отказа.

Если предлагаемый вид рекламы новый и неапробированный для конкретного заказчика, то он, скорее всего, рисковать не станет — ка­кие бы заманчивые перспективы ни рисовались агентом. Большинство отечественных клиентов не столько консервативны, сколько прагма­тичны: реклама стоит денег (а порою — больших денег!), и желательно быть уверенным в конечном результате.

Куда реже встречаются обратные ситуации, когда рекламодатель отказывает РА но причине отсутствия в предложении элементов но­визны. «Обычные» виды рекламы уже испробованы заказчиком-нова­тором, теперь ему хочется чего-нибудь ультрасовременного. Такая позиция, кстати, вполне оправданна, если у РА напрочь отсутствует творческий подход к рекламной кампании, если клиенту, пытающе­муся оттяпать изрядную долю рынка сбыта, механически предлагают­ся старые, затасканные методы рекламы.

 

Формы, которые может принимать данное возражение

«Слишком рискованно», «это слишком ново для нашей компании», «это не в нашем стиле», «мы предпочитаем испытанные методы»; и обрат­ная ситуация (когда новизны недостаточно) — «мы это уже пробова­ли», «наши конкуренты делают то же самое», «старые методы реклами­рования не оправдывают ожиданий» и т. п.

 

Что подразумевается на самом деле?

Клиент никогда не имел дела с новым видом рекламы

Возможно, новым только для него, но сути дела это не меняет: клиент не знает, как сработает реклама, чего ждать в результате и не будут ли деньги потрачены впустую.

 

С «традиционными» (опять-таки для данного заказчика) видами рекламы проще — пользовались, платили деньги, примерно можем даже предсказать эффект. А тут — новое предложение, интересное, привле­кательное, заманчивое... Как быть?

К примеру, некий рекламодатель «N» работает локально — в преде­лах своего родного города, с юридическими лицами. Традиционно дает рекламу в местных СМИ — не слишком дорогую, без особых претен­зий, но эффект имеется.

 

И вот приходит Робин Гуд из РА, специализирующегося на директ-мейл, предлагает рассылку — почтой по адресам потенциальных кли­ентов. Говорит, сделаем выборку из базы данных, отберем именно тех, кто нужен уважаемому клиенту...

 

Сама по себе адресная рассылка — вещь отнюдь не новая, однако для «N» этот вид рекламы как раз и является таковым! Сразу возникает во­прос: что рассылать? Письмо-обращение, прайс, рекламный буклет? Все это «N» придется печатать именно под адресную рассылку. Да к тому же ставить задачу РА — по каким критериям отбирать адресатов...

Часть клиентов рискнет и опробует новый способ рекламы. А ос­тальные поразмыслят, да и решат, что обещания агента — это еще не гарантия результата. Плюс организационные проблемы... Нет, уж луч­ше привычная реклама в местных СМИ!

 

Боязнь нового встречается нередко, и приведенный пример — лишь одна вариация из тысячи. Кто-то никогда не имел дела с наружной рек­ламой, а кто-то не размещал ролики на радио. Для кого-то ТВ-реклама — темный лес, а другой, наоборот, только на телеканалах и рекламируется! А другие виды рекламы для них в новинку, и далеко не каждый захочет потратить деньги на нечто неизвестное и неапробированное.

 

«Новое» еще не означает «лучшее»

Заказчику нужен прежде всего результат, именно за достижение по­ставленной в рекламной кампании цели он платит деньги РА и масс-медиа. Любой из видов рекламы, по большому счету, всего лишь инст­румент, и клиенту не важно, насколько он нов и современен, — главное, чтобы работал и не давал сбоев.

Обратите внимание на рекламу товаров бытовой химии: львиная доля бюджетов производителей уходит на ведущие ТВ-каналы, и так из года в год. Думаете, РА, специализирующиеся на иных видах рекла­мы, не хотели бы перетянуть одеяло на себя? Думаете, не делали за­манчивых предложений — мол, проведем кампанию с применением новейших достижений рекламной индустрии?

Наверняка. Вот только результаты не слишком-то видны: поддерж­ка в печатных СМИ, промоутеры на рынках и в магазинах, реклама в местах продажи... Все, пожалуй?

Это, конечно, в глобальном масштабе, но мелкие и средние клиен­ты, экономящие каждую рекламную копейку, еще крепче держатся за «старые» эффективные рекламоносители и не желают что-либо слы­шать о новых.

 

Работает реклама — вот и славно. Зачем же что-то менять?!

Но бывает и противоположная ситуация...

 

Нужен новый подход!

Сразу оговорюсь: речь не идет о креативе и прочих творческих со­ставляющих рекламы, где, понятное дело, требование новизны просто необходимо!

Разница существенна, так как креатив — принадлежность заказа состоявшегося, когда клиент дал согласие на размещение рекламы или изготовление рекламной продукции (бывает также, что заказ отдается по результату приемки рекламодателем эскиза, сценария и т. п.). В любом случае, здесь агент или штатный менеджер уже сыгра­ли свою роль, убедив клиента остановить выбор именно на их РА или масс-медиа.

Сейчас же мы говорим о желании клиента использовать какой-то из новых (опять-таки, лично для этого клиента!) видов рекламы, при­чем чаще всего заказчика не интересует, специализируется ли на нем представляемое агентом РА. Хочу новое да современное, и всё тут!

 

—  Удивите меня! — этой короткой фразой наповал сражала моих коллег-конкурентов (и меня, чего уж там) директор одной уважаемой финансовой организации.

Подразумевалось, что она готова платить за новые виды рекламной продукции, которых — желательно! — до нее никто не применял (в мас­штабах нашего города, разумеется). Все это стимулировало творческую мысль рекламистов...

 

Одна из основных причин требования новизны — разочарование клиента в традиционных видах рекламы, чему тоже может быть масса причин — от слабого креатива до неверного выбора, к примеру, СМИ. Такой рекламодатель остается глух к «традиционным» предложени­ям агентов. Взамен он ожидает услышать от очередного Робин Гуда не­что новое и оригинальное, сулящее бешеный эффект и баснословную прибыль по результатам кампании.

 

На эту тему есть интересная притча.

Учитель Дзен находится в одной комнате со своим учеником, но вместо того, чтобы  

  говорить с ним, занимается своими делами.

  Так проходит несколько часов, и, наконец, ученик не выдерживает:

— Учитель, почему ты не обращаешь на меня внимания?  

   --- А разве ты что-то сказал, чтобы я тебя услышал?!

Таким образом, вместо упреков в предложении неапробированных ме­тодов воздействия на потребителя вы услышите тираду о застое креатив­ной мысли у рекламщиков, о нежелании творчески подойти к проблемам клиента и о желании легко зарабатывать рекламные деньги (а кто не хо­чет-то?!).

В возражениях подобного рода много, слишком много субъектив­ного — хотя бы, что считать новым, а что нет. Успокаивает лишь одно: клиенты-новаторы встречаются достаточно редко, чтобы напрочь ис­портить жизнь всей «Робин-Гудовской» братии...

 

Упреждающие маневры

Излагая вашу рекламную концепцию, нужно охарактеризовать ее но­визну, причем без лишнего пафоса. Истертый штамп «Впервые в на­шем городе!» вполне может быть воспринят клиентом как «Ну да, вы первые, кто додумался до такой глупости»...

 

Как истина всегда где-то посередине, так и в хорошей рекламе при­сутствует как новизна, так и доля здорового консерватизма. Последнее необходимо как базис, как сохранение преемственности и традиций. Иначе получится, что рекламную кампанию проводят, разрушив все старые и апробированные методы, что называется, «до основанья».

 

Определяющую роль в агентском предложении играет реальная новизна рекламной услуги — по отношению к охватываемой аудито­рии в целом, а не по использованию ее ранее рекламодателем. Если реклама действительно новаторская — к примеру, под ее размещение используются нетрадиционные носители: лифты, мусорные баки, тро­туары и т. п., — существует опасность того, что консервативные клиен­ты отвергнут ее, отдав предпочтение испытанным способам реклами­рования, или попросту не воспримут предложение всерьез (Как? Лого Моей Фирмы — и на мусорном баке?!). Хотя многое зависит от убеди­тельности агента, от его способности быстро реагировать на возмож­ные возражения и, по возможности, предугадывать их. Продвигая но­вый вид рекламы, можно такого рассказать клиенту, у которого есть время и желание слушать!

 

Например, молодое РА решило продвинуть такой экзотический вид рекламы, как размещение листовок в общественных туалетах. Если клиент не пришел в тихий ужас сразу же (в провинции могут попро­сту расхохотаться в лицо), у агента имеется шале в полной мере рас­крыть достоинства рекламы. Так, аудитория легко сегментируется по половому признаку, а в зависимости от того, где расположен туалет — в дешевом кафе или дорогом ресторане, определяется степень достатка адресатов рекламы. Если клиент все еще слушает, можно ввернуть что-нибудь о психологических особенностях восприятия — ну, хотя бы то, что посетитель заветной кабинки воспримет рекламу непремен­но со знаком плюс из-за чувства глубокого удовлетворения и облегче­ния...

 

В конце концов, продать-то можно любую рекламу, самую что ни на есть «суперноваторскую» и неслыханную. По меньшей мере одному кли­енту.

Но и здоровый клиентский консерватизм тоже придется восприни­мать как должное...

 

Контраргументы

Несмотря на все агентские ухищрения, возражение все же звучит. При действительно новом предложении оно может быть жесткое и нели­цеприятное — налицо эффект отторжения. Не факт, что ваши аргу­менты на 100% изменят точку зрения заказчика, но к этому нужно стре­миться: куда хуже, когда агент уходит с поникшим взором после первого же клиентского возражения, не попытавшись отстоять соб­ственное мнение.

 

Неапробированно и рискованно

Помимо новизны, граничащей для данного клиента с безрассудностью, здесь влияет и фактор эффективности рекламы, и ее финансовая сто­рона. Но первична все же новизна предложения — для конкретного клиента или на рынке региона; заказчик не желает рисковать деньга­ми (даже если он не стеснен в рекламном бюджете) и сомневается в грядущем эффекте.

 

Если клиент действительно будет первым, кто закажет новый вид рекламы (выступит в роли, так сказать, подопытного кролика), конст­руктивные аргументы привести тяжело. Разговор в конечном счете может свестись к спору «сработает — не сработает», где аргументы у каждой из сторон будут субъективными и базируются преимуществен­но на эмоциях и предположениях.

Наверняка ваше РА не первое, кто внедряет новинку, — есть приме­ры либо из столичной практики рекламистов, либо из наработок про­грессивных буржуев. Но ведь все это где-то там, далеко! А клиент — вот он, сомневающийся и никак не желающий поверить в силу нового подхода к рекламе...

 

Куда легче, если данный вид рекламы испробован (и успешно!) на других рекламодателях вашего региона. Желательно — серьезных, солидных и известных, чьи имена на слуху и способны убедить в том, что новинка способна работать и приносить эффект. Если такой спи­сок — длинный или не очень — имеется в вашем распоряжении, он и станет вашим главным аргументом. Мол, уважаемые заказчики испы­тали новинку на собственном опыте и остались довольны!

 

Клиент, правда, может весьма своеобразно среагировать на перечень рекламодателей-новаторов, и камнем преткновения тут станет нали­чие в списке конкурирующих предприятий. Если они указаны в пе­речне — он может не захотеть идти по стопам конкурентов; если же нет, то клиент может заявить, что опыт фирм из других сфер бизнеса для него не показатель...

 

Но уж тут надо не упускать момент, «добивая» несговорчивого рек­ламодателя фразами вроде: «не отставайте от конкурентов, использу­ющих новейшие достижения рекламного дела», «станьте первым в сво­ей сфере», «опередите супостатов» и т. п.

 

Не соотносится с имиджем нашего предприятия

Или идет вразрез с предыдущими рекламными кампаниями. Или про­сто не нравится мне лично. Или — я в этом уверен! — не будет принято моим шефом. И уж совсем крайний случай, когда корректная фраза отражает мысль клиента: вы, товарищ рекламист, на этот раз предла­гаете черт знает что!

С субъективными моментами «не нравится» бороться легче — менед­жера по рекламе, равно как и его директора (если, конечно, вас допустят к «телу»), можно переубедить, акцентируя достоинства рекламы, вы­годно сравнивая ее с традиционными путями продвижения товара.

А если менеджер демонстрирует вам пухлые папки с проведенными рекламными кампаниями (что печально для вас, успешными), куда ни­каким боком нельзя притулить рекламную новинку, если полет реклам­ной мысли при всем желании нельзя соизмерить с консервативностью предприятия — дело швах. Остается лишь приводить примеры других компаний, хоть в чем-то напоминающих нынешнего клиента, — если они воспользовались аналогичным предложением.

 

Наша целевая группа это не воспримет!

Рекламодатель в данном случае апеллирует к потребителю, к тем граж­данам и гражданкам, которые должны, среагировав на рекламу, купить товар, заказать услугу и т. д. Вопрос в том, насколько четко клиент представляет себе эту самую целевую группу, причем не как некую абстракцию с набором покупательных функций (материалы маркетинговых исследований могут рисовать именно такую картину), а как ре­ального человека с реальными проблемами, достоинствами и недостат­ками. Вот и поговорим о конкретных типажах!

 

После того как заказчик обрисует вам основные характеристики целевой группы, попробуйте представить себе человека с улицы с на­бором оговоренных качеств.

Допустим, что товар клиента — продукты питания, ориентирован­ные на обычных (т. е. не продвинутых, не богатых и не встречающихся лишь в воображении креаторов) домохозяек. Заказчик из месяца в месяц размещает рекламу на ТВ и раз в год проводит акцию с призами для покупательниц. Клиенту так привычно, да и реклама приносит вполне удовлетворительные результаты.

 

И тут приходит агент со сногсшибательным предложением — ис­пользовать нетрадиционные носители рекламы: мол, пусть по улицам гуляет «оживленный» товар (персонажи ТВ-рекламы), а на асфальте и тусклых бетонных стенах появится граффити, где главное место бу­дет отведено торговой марке рекламодателя... Заказчик, переведя дух, ссылается на медиапредпочтения целевой группы (конечно же, люби­мые сериалы на любимом ТВ!) и считает разговор законченным.

 

Не тут-то было! Агент ярко обрисовывает какую-нибудь тетю Машу (пример наверняка взят из жизни), любящую не только смотреть се­риалы, но и часами трепаться с подругами (как лично, так и по телефо­ну), обсуждая новости и сплетни. А нетрадиционный носитель — пре­красный информационный повод, верно? Мол, сегодня по улице ходил мужик, наряженный в коробку из-под товара «N»...

Повлияет ли повышение узнаваемости товара на его продажи — во­прос иного порядка, ведь главная задача Робин Гуда — продать клиенту именно тот вид рекламы, который сейчас продвигает родное РА.

 

Реже встречается другое возражение.

 

То, что вы предлагаете, мы уже пробовали

Клиент по натуре — новатор и экспериментатор, ему хочется выделить­ся из общего ряда уважаемых рекламодателей нестандартным, твор­ческим подходом. А ваше РА, как на грех, предлагает рекламу тради­ционную, проверенную, но не блещущую новизной. В итоге заказчик, просмотрев ваше предложение, неудовлетворенно говорит «старо!» — и считает, что тема закрыта.

 

— Все новое — это хорошо забытое старое! — говорите вы в ответ.

И подкрепляете свои слова конкретными примерами: ярким креа­тивом, который способен оживить даже скучную черно-белую газетную рекламу (если есть соответствующие примеры удачных работ ди­зайнеров вашего РА). Или предложением напечатать традиционную полиграфию не на привычной мелованной бумаге, а на дизайнерском картоне, пленке или кальке (адресаты обратят внимание — это точно, о цене скромно умалчиваем). Или предлагаете: на щитах 3x6м² раз­местим прежде некую загадочную «завлекаловочку», загадку, недого­воренность — чтобы заставить аудиторию гадать, что за всем этим пос­ледует, и соответственно обратить внимание на следующий сюжет...

 

«Обновить» можно любой вид рекламы, просто нужно искать новое в привычном и помнить, что вид рекламы, способ продвижения — всего лишь инструмент (а их, на самом деле, не так-то уж и много). Суть же обращения к целевой группе будет нова лишь тогда, когда рекламисты над ней творчески поработали, когда найдено креативное решение, ко­торое способно не только удивить целевую группу, но и продать товар.

 

4.  Доверие (к агенту в частности и РА в целом)

Самый болезненный для агента тип возражений — если в предыдущих случаях клиент критикует рекламное предложение, оценивая его дос­тоинства и недостатки, то в данном случае затрагивается личность Робин Гуда (в лучшем случае — его родное РА, но в этом тоже радости мало).

 

Вопрос доверия к рекламистам чрезвычайно важен для любого за­казчика вне зависимости от величины рекламного бюджета. Да, клиент предоставляет РА право тратить его деньги, но в том-то и вопрос, что это право еще нужно заслужить — профессионализмом, качеством про­дукции, удачной ценовой политикой, творческим подходом к рекламе.

И самое главное, заказчик доверяет не какому-то абстрактному ООО или ЧП, занимающемуся рекламой. Здесь вполне уместна классиче­ская фраза «Кадры решают все!» — решение о том, у кого разместить рекламу (предоставить право тратить кровно заработанные деньги!), клиент чаще всего принимает на основании доверия недоверия конк­ретным рекламистам. Красивые слова, отраженные в буклетах и прай­сах, так и остаются словами, а вот специалисты своего дела, реклами­сты, от которых зависит выполнение заказа, — реальная основа клиентского доверия.

 

Особо это касается контактеров (эккаунт-менеджеров) — они, в от­личие от агентов, находятся в «твердом» штате, и их заработок состав­ляют не проценты от заказов (точнее, не только они). Контактеры — «лицо» агентства, именно они ведут переговоры с заказчиками, именно от их силы убеждения, от профессиональных качеств зависит ре­шение рекламодателя.

 

Контактеры «ведут» постоянных заказчиков РА, их цель — сделать уровень клиентского доверия максимально высоким, «сохранить» данного рекламодателя, не дать ему поводов сменить РА. При дли­тельных контактах (успешных!) с одним и тем же контактером кли­ент порой начинает доверять именно данному сотруднику, видит в его профессионализме причину успеха рекламы, забывая, что за эккаунт-менеджером стоит коллектив РА. В итоге при смене работы контактером «прикипевший» клиент может запросто сменить агент­ство (если новый эккаунт-менеджер в чем-то уступает старому или возникают проблемы коммуникативного плана), а чаще — выбрать то РА, в которое ушел работать сотрудник, с которым клиенту дове­лось долго и плодотворно общаться.

 

У агентов ситуация другая, ведь руководство постоянно требует от них новых контактов и новых рекламодателей. Вполне естественно, что при первой встрече, когда клиенту доводится знакомиться с робингудом, реально возникает вопрос доверия к пришельцу: а стоит ли, дружок, отдавать деньги РА, которое ты представляешь, да и тебе в частности?!

 

Формы, которые может принимать данное возражение

«Спасибо, но мы успешно сотрудничаем с другим РА», «оставьте прайс, я подумаю над вашим предложением», «когда-то я уже имел неудачный опыт работы с вашим масс-медиа», «сколько лет существует ваше РА?», «давно ли вы работаете в рекламе?», «для меня важен опыт и профессио­нализм», «образцы продукции, честно говоря, не впечатляют», «уровень разработок ваших дизайнеров меня не устраивает», «вы — лично вы! — можете гарантировать мне, что реклама сработает, что мои деньги не будут потрачены впустую?!»...

 

Вот так, жестко и бескомпромиссно. Если клиент ни в грош не ста­вит «Робин-Гудовское» самолюбие — это верный признак недоверия к предлагаемым услугам.

 

Что подразумевается на самом деле?

Клиент вообще не доверяет рекламистам

И он во многом прав — нынче рекламное предложение ой как превы­шает спрос, дилетантов от рекламы развелось видимо-невидимо, каж­дый приходит и канючит: дайте, дайте заказ!

Наверняка клиент уже сталкивался с непрофессионализмом, уже размещал рекламу, поверив сладкоречивым Робин Гудам — и где ре­зультат? Если и был, то несоизмеримый с потраченными деньгами. Вот теперь рекламодатель, раз обжегшись, дует на воду, экономя на рекла­ме вообще. Опасаясь подвоха, не доверяет заказы незнакомым РА и масс-медиа. Контроль и еще раз контроль!

 

И вот приходит агент, рекламу предлагает. А в итоге нарывается на проверку профессиональных качеств, теоретических знаний и умения вести переговоры в целом. Даже опытному Робин Гуду несладко при­дется, что уж говорить о молодняке, толком не обстрелянном?!

— Почему он так ко мне отнесся? За что? — мысль, терзающая агент­ское сознание.

А ни за что. И не только к тебе, дружище. Ну, не любит данный рек­ламодатель «Робин-Гудовскую» братию! Заметит слабину, малую долю неопытности — пиши пропало. Нет доверия — нет заказа.

 

Да, грустно. Но на войне (за рекламные деньги) — как на любой вой­не. Кто слабее, тот и проиграл. Отрицательный опыт тем ценнее, чем больше уроков из него извлечено.

 

Клиент уже имел опыт сотрудничества с представляемым РА или  масс-медиа

Ситуация изначально неблагоприятная вне зависимости от того, знали вы или нет о том, что данный рекламодатель ранее работал с вашим РА. Скорее всего, нет — всех клиентов, с кем агентство сотрудничало ранее, вашему начальнику припомнить зачастую просто невозможно (а в слу­чае, если вы работаете в СМИ — тем более). Да и зачем, собственно гово­ря?! Заранее ограничить список клиентов? А вдруг рекламодатель, со­трудничество с которым было, мягко говоря, не слишком успешным, успел это позабыть? Или на предприятии курирует рекламу уже совсем другой менеджер? Ничего мы тебе не скажем, брат робингуд, — иди, общайся!

В итоге агента поджидает неприятный сюрприз: клиент, оказывает­ся, уже работал с родным РА, работал неудачно, он это хорошо помнит и не желает повторять прошлых ошибок. Вы нас уже подводили — и баста! Никаких скидок на то, что агент на тот период еще не работал в РА, никаких оправданий однажды совершенным ошибкам. Других агентств мало, что ли?

 

Да, выбор огромен. Но разве факт, что другие рекламисты не станут делать ошибок?

Кстати, а в чем была давнишняя провинность вашего РА? Погово­рите об этом с клиентом. Вполне возможно, что поводом для разрыва сотрудничества послужила какая-то мелочь, легко устраняемая про­блема. Пусть заказчик выговорится, что называется, от души.

 

Полегчало? Клиент готов слушать?

 

Есть предмет для разговора — о том, как вашему РА удалось устра­нить прошлые ошибки, повысить профессионализм сотрудников и т. д.

 

У клиента есть сомнения в качестве услуг, предоставляемых РА (масс-медиа)

Ничего личного. Рекламодатель понимает вашу роль и претензий не имеет: агент, как может, выполняет свою работу. Но выше головы не. прыгнешь: если услуги вашего РА не удовлетворяют клиента по ряду параметров — заказ вряд ли состоится.

На чем может строиться подобное возражение?

Чаще всего главным камнем преткновения является качество рек­ламной продукции. Нет-нет, никто не говорит, что это откровенный брак! Однако в современном мире, при нынешнем развитии технологий, опыт­ному клиенту (т. е. общающемуся со многими РА и делающему соответ­ствующие выводы) несложно узреть разницу, к примеру, в полиграфи­ческой продукции: насколько современно используемое оборудование, точно ли печатники «попали» в цвет, как выкатан фон и т. п.

 

Выводы клиент делает на основании образцов, предоставленных вами. Это могут быть как реальные экземпляры изделий (так сказать, «носибельные» — т. е. не слишком объемные и тяжелые), так и изобра­жения работ — как в виде фотографий, так и на презентационных ма­териалах вашего РА (от печатных до электронных).

Допустим, к качеству особых претензий нет. Но вот покритиковать творческую сторону повод всегда найдется! Даже на уровне «нравит­ся — не нравится». А уж если клиент подкован в современных тенден­циях креатива и дизайна, то, будьте уверены, слабые разработки (ди­зайн-отделу скажете «спасибо», но потом) мигом подведут его к мысли: зачем сотрудничать с РА, неспособным создать действительно инте­ресный, запоминающийся, работающий макет?! Все изыски креаторов и дизайнеров вашего РА рекламодатель мысленно примерит на себя, на свое предприятие по принципу: не смогли сделать для фирмы <<N», значит, и для меня не сделают ничего толкового.

 

Дать шанс вашему РА (точнее, его творческим силам) клиент мо­жет лишь в случае, когда есть другие мотивы сотрудничества — при­емлемые цены на услуги, например.

Кроме того, вопрос доверия РА звучит и в сомнениях о результа­тивности рекламы: сможет ли данное агентство сделать эффективную рекламу именно для меня?! Здесь первична не эффективность предлагаемого вида рекламы в целом, а мнение клиента о конкретном РА. Недоверие может исходить из малоизвестности РА (кто они такие и откуда?), из недостаточного количества предоставленных образцов работ (опыта нет, значит, на мне будут учиться-практиковаться), не- впечатляющей творческой стороны (как водится, мнение субъектив- но!), не убедительной презентации рекламных услуг — как агентом, так и печатно-презентационными средствами.

 

А доверяет ли клиент непосредственно агенту?                                             

То бишь (как вывод) — готов ли он доверить РА, представляемому данным Робин Гудом, право тратить средства, запланированные под рекламу?

Вначале о крайностях. Мнение агента: а с какой это стати клиент должен мне не доверять? Не его заказ первый, не его последний! Мне- ние рекламодателя: как я могу доверять человеку,:кот6рого увидел пять минут назад? И он еще предлагает мне сделать стопроцентную пре- доплату!

 

Это, повторяю, крайности. Но хоть обычно и принято считать, что истина находится где-то посередине, большинство клиентов скорее не доверяют рекламным агентам. Причины имеются.

Заказчик видит агента впервые, а за краткие минуты презентации
невозможно узнать, что за человек перед тобой. Заказчик желает видеть
перед собой рекламиста-профессионала, готового дать ответ на практи-
чески любой вопрос о рекламе, а большинство агентов слабо обучены
теории и имеют малый практический опыт. Заказчик хочет, чтобы к его
рекламной кампании подходили всесторонне, а не в рамках тех услуг,
которые может предложить представляемое агентом РА. В конце кон­-
цов, клиент прекрасно понимает, что главная цель агента — взять заказ
покрупнее и получить процент побольше...                            

Примите подобное отношение как данность — на войне, как на вой­не. Никто ведь и не обещал, что будет легко? Только сильный может успешно работать рекламным агентом и сделать карьеру в этом нелег­ком бизнесе. Сильных мало, и именно поэтому здесь такая большая текучка кадров и соответственно постоянная потребность в робингудах у РА и масс-медиа.

 

Упреждающие маневры

Презентуя рекламные услуги, агенту необходимо раскрыть перед кли­ентом все положительные стороны своего РА (масс-медиа), убедить заказчика в преимуществах сотрудничества именно с ним. Характери­зуя выгоды того или иного вида рекламы (эффективность, приемле­мая цепа и т. Д.), нужно акцентировать внимание клиента на том, кто эту самую рекламу будет делать, подчеркивая именно те достоинства, которые есть у вашего РА.

 

Опыт работы

Если он способен произвести впечатление (например, РА стабильно работает пять лет) — говорите об этом, смело и громко, чтобы до клиента дошло: это опытные рекламисты. Если же ваше агентство создано недавно — есть два пути. Либо скромно умолчать об этом факте, либо попытаться превратить мнимую слабость в сильную сторону — мол, мы работаем всего несколько месяцев, но за это время многое успели: это, это и еще вот это!

 

Профессионализм

В любом агентстве есть сотрудники, как раз благодаря которым оно и работает успешно: дизайнеры, производственники, управленцы, рекламные таланты и гении. Скажите клиенту о них, о профессионалах своего дела, готовых выполнить самый сложный заказ. С гордостью говорите о результатах работы, о том, что вашим РА сделано, проведе­но, организовано — и непременно успешно!         

 

Сильные стороны

Делайте акцент именно на том, что у вашего РА получается лучше все­го. Идеальное качество — демонстрируйте образцы, можете дать более чем приемлемую цену — очень хорошо, силен творческий потенциал — расскажите и покажите, на что способны дизайнеры и креаторы вашего РА! Все эти вещи работают и на, упреждение других типов возражений, но в целом они должны создать у клиента впечатление о вашем агент­стве как о надежном партнере, которому можно и нужно доверять, как о лучшем выборе из возможных.

 

Личность агента

Заказчик нуждается в информации о вас — о вашем опыте работы, про­фессиональных и личных качествах — лишь для того, чтобы опреде­литься: способны ли вы и ваше РА реально помочь ему выполнить по­ставленные задачи (главным образом это увеличение продаж) или ваша цель — попросту «срубить» проценты с лихо взятого заказа? Вам мо­гут быть заданы «неудобные» вопросы типа «ваша роль в процессе создания рекламы?», «у вас небольшой опыт работы, верно?», «почему вы считаете, что реклама сработает?» и т. п.

 

Не бойтесь отвечать честно. Да, простой робингуд не может знать всего и обо всем, но ведь за вами — коллектив профессионалов, который и будет заниматься изготовлением и размещением рекламы, заботиться об ее эффективности и т. п. Вы не один, и ваша главная задача — выяс­нить потребности клиента в рекламе, соизмерить их с возможностями вашего РА и отстоять целесообразность предложения. Дальнейшее — дело других сотрудников РА, каждый из которых — напомните об этом клиенту еще раз! — профессионал в своей сфере.

Небольшой опыт работы — не показатель для агента, можно иметь природный талант к общению с людьми и с первого же рабочего дня успешно контактировать с рекламодателями. А можно годами трудить­ся в РА, но успехи в качестве агента будут весьма скромными (об этом заказчику, конечно, рассказывать можно, но в реальности некоммуни­кативный сотрудник, скорее всего, не выдержит психологической на­грузки и пойдет реализовывать себя в другую сферу).

Хороший агент — он одновременно и хороший психолог, буквально на лету схватывающий, что хочет услышать клиент и чего тому гово­рить не следует. Он знает, как расположить к себе людей и при первой же встрече завоевать их доверие. А кроме того, по отношению к нему верна фраза: «Своими недостатками надо гордиться, тогда они превра­щаются в достоинства».

 

 

Контраргументы

Недоверие вам и вашему РА большинство клиентов выразят коррект­но и завуалированно. Но все-таки есть ситуации, когда нелицеприят­ные вещи прозвучат, что называется, в лоб, прямо и открыто — в слу­чаях, когда заказчик уже работал с вашим РА, но, увы, неудачно.

 

Нейтрализация негативного опыта

Малоприятно, когда приходится отвечать за чужие ошибки, но вдвой­не обидно, если в тот период агента и в помине не было в штате данно­го РА! Но что поделать, ведь именно вы сейчас объявились пред кли­ентом как представитель оплошавшего агентства. Конечно, бывают ситуации, когда при всем желании ничего нельзя исправить — либо ошибка была слишком серьезной и стоила заказчику много денег, либо менеджер, курировавший тогдашний заказ, вдребезги разругался с рек­ламодателем, либо произошло еще что-то, что заставило вашего ны­нешнего визави предъявить старые претензии. Но об этом вам наверняка скажут еще в самом начале разговора — а, так вы из того самого РА, которое...

 

Если клиент не настроен разговаривать вообще, лучшее, что вы смо­жете сделать — уйти, корректно попрощавшись. Ссориться не стоит. Во-первых, не исключено, что вам еще придется пересечься с данным клиентом (например, в случае перехода в другое РА или СМИ), а во-вторых, вы знаете, что тогда произошло в действительности? Может, клиент был прав, тысячу раз прав?!

Такое бывает, но чаще неприязнь заказчика имеет вполне конкрет­ных адресатов — сотрудников вашего РА (бывших или продолжаю­щих работать). Вы же — лицо новое, и лично к вам претензий у клиен­та нет. А к вашему агентству — есть. Можно ли поправить ситуацию?

Да, возможно, за исключением совсем уж тяжелых случаев (о чем говорилось выше). Когда клиент расскажет о прошлом негативном опыте, не стоит удивленно вздымать брови (надо «держать лицо», хоть это и сложно) и пытаться абстрагироваться от тогдашней ситуации — мол, я тогда еще не работал в РА, какой с меня спрос?

 

Внимательно выслушайте рекламодателя. Своим рассказом он впол­не может прояснить ситуацию — где именно случился прокол и кто был в этом виноват. Все это возьмите на заметку, а потом скажите мак­симально проникновенно:

 

— Я прекрасно понимаю ваши чувства. Да, я тогда еще не работал в агентстве, но хочу принести вам извинения за случившееся и за­верить, что сделаю все возможное, чтобы подобное (если клиент го­ворил, в чем проблема, конкретизируйте!) не повторилось. Давайте попробуем возобновить отношения, мы готовы в качестве компен­сации...

Уверен, что на «компенсацию» руководство РА даст вам добро — ведь клиент-то вернулся! Компенсацией, скорее всего, послужит ощу­тимая скидка на размещенный заказ.

Извинения — благородный жест, он работает. Лучше всего после этого сделать паузу — дать клиенту возможность (если он не смертельно обиженный) вставить фразу вроде «ну, к вам-то у меня претензий нет...».

 

Произносимый текст может варьироваться в зависимости от слож­ности ситуации, но смысл остается примерно тот же: признаем ошиб­ки, готовы исправиться!

 

Есть еще вариант: молча уйти с высоко поднятой головой — сразу пос­ле предъявления клиентом старых претензий. Но поверьте, гордость — не то качество, за которое Робин Гудам деньги платят...

 

Вопросы и ответы

Чаще всего степень доверия заказчика возможно откорректировать в приятную для РА сторону. Да клиент и сам готов к этому, нужно лишь подтвердить качество услуг, предоставляемых агентством, причем во многих аспектах: производственно-технологическом, организацион­ном, творческом, финансовом.

«Разделяй и властвуй», — говорили древние. Следуя мудрому прин­ципу, агенту будет легче последовательно отстаивать постулат «нам можно доверять» отдельно по каждой из позиций, чем пытаться од­ним махом решить проблему. Клиент хочет получить подробные и пол­ноценные ответы, а не заверения общего характера — мол, мы класс­ные парни, давайте сотрудничать!

 

Технологии производства

Заказчик желает удостовериться, что за свои деньги он получит каче­ственную рекламную продукцию, выполненную с применением самых современных технологий.

Сила убеждения — в нюансах, в той технологической конкретике, которую обязан знать агент (по крайней мере, о предлагаемых им ус­лугах). Если ваше РА занимается полиграфической рекламой, расска­жите об используемой технике, о выборе бумаг, о возможностях пост­печатной обработки. Если речь идет о наружной рекламе — скажите о качественных материалах от лучших поставщиков, о минимизации ручного труда, о гарантиях на изготовленную продукцию (желатель­но с примерами, скажем, вывесок, простоявших благополучно уже не­сколько лет). Представители печатных СМИ могут продемонстриро­вать типографское качество (реклама не будет блеклой и нечеткой), а электронных масс-медиа — рассказать о программах своего канала, пользующихся большой популярностью у зрителей/слушателей.

Вы вряд ли раскроете какие-то рекламные секреты, а вот использо­вание производственных терминов, знакомство с технологиями убе­дит клиента, что рекламное производство хорошо отлажено и РА спо­собно создать рекламный продукт желаемого уровня.

 

Организационные и кадровые вопросы

Мало иметь превосходное оборудование, нужны еще и люди, способ­ные на нем работать. Более того, рекламисты должны уметь организо­вывать процесс так, чтобы все заказы исполнялись в срок. От сложно­сти поставленных задач зависит уровень специалистов, которые должны быть в РА: одно дело следить за четким выполнением производственного процесса, за сдачей продукции качественно и в срок, и совсем другое — планировать рекламную кампанию с привлечением различных видов рек­ламы.

 

Клиент хочет убедиться, что ваше РА способно выполнить постав­ленные задачи и — что важно! — у него есть кому эти самые задачи выполнять.

Расскажите подробнее о вашем агентстве и о его сотрудниках. Сде­лайте акцент на уровне специалистов, которым непосредственно при­дется заниматься заказом данного рекламодателя, на их опыте — же­лательно с положительными примерами из практики РА.

 

Креатив

Творческий аспект присущ любой рекламе, и любой клиент хочет, что­бы его заказ исполнили и красиво, и эффективно, и чтоб ему самому понравилось. Увы, предоставленные вами образцы могут не убедить в творческом потенциале РА — и не потому, что они так уж плохи. Про­сто у рекламодателя есть свое, субъективное мнение о том, какой дол­жна быть его реклама (самый тяжелый вариант — «не знаю как, только не так, как вы показываете»).

Ваше дело — убедить клиента, что образцы — не догма, что ваши дизайнеры сделают несколько вариантов его рекламы и он волен вы­бирать и корректировать, а также платить только после того, как эскиз утвержден (если последнее практикуется в вашем РА). Распишите в самых что ни на есть светлых красках ваших дизайнеров и креаторов, упомяните, что они буквально ночей не спят, чтобы придумать гени­альное решение для рекламы уважаемого заказчика!

 

Ценовая политика

По отношению к ней часто применяется термин «гибкая», и это не­спроста: редкий клиент не хочет уменьшить прайсовую цену, запла­тить подешевле. Вполне возможно, что у вас нет полномочий давать ощутимые скидки, но ведь оно есть у руководства вашего РА! Клиент должен понять, что приведенные цены — базовые (если они его «сму­щают» — так в особенности), что в процессе переговоров будет сфор­мирована окончательная, приемлемая цена.

 

Индивидуальный подход к каждому заказчику, наличие системы скидок, ступенчатая система оплаты — все это греет клиентское серд­це. Не разочаровывайте рекламодателя! Хочет товарищ сбить цену, получить скидку — пожалуйста! Вопрос только в том, кто сможет ре­шить данный вопрос, сам агент или лично директор РА. Но что вопрос решится — это 100%! А значит, господин рекламодатель, продолжим обговаривать перспективы нашего с вами заказа...

 

В целом все клиенты хотят знать о неизвестном им ранее РА прак­тически одно и то же. В итоге после нескольких насыщенных разгово­рами встреч у агента формируется некий шаблон, который он привычно и без запинки будет выдавать на-гора в беседах со следующими рекла­модателями. Это скорее плюс: лучше говорить стандартные, но прове­ренные фразы о родном РА или СМИ, чем судорожно пытаться выда­вить из себя нечто новое и оригинальное.

Важна полнота информации, ответы на все вопросы, поставленные заказчиком — ведь мы доверяем в основном тем, о ком знаем в доста­точной мере.

 

Дайте нам шанс!

И мы не подведем. Возможно, у нас не так много опыта, среди наших сотрудников нет «зубров» и «монстров» рекламы и мы пока что не ус­пели создать длиннющий список заказчиков агентства.

Мы совсем недавно на рекламном рынке, и у нас все впереди. Но уже сейчас мы готовы уделить нашим уважаемым клиентам максимум внимания, готовы уделять качеству на порядок больше внимания, не­жели лидеры, задыхающиеся от обилия заказов, готовы дать более чем лояльные цены и ощутимые скидки. Мы творчески подходим к каж­дому проекту, даже с минимальным бюджетом. Мы готовы работать день и ночь, лишь бы оправдать ваше доверие...

 

Именно так позиционируют себя молодые РА, стремящиеся укре­питься на рынке своего региона (а то и всей страны!) и оттяпать из­рядную долю заказов у агентств, уже работающих тут не первый год. Иногда это удастся, иногда нет, но практически всегда «молодежь» сталкивается с необходимостью получить кредит доверия у клиентов, особенно у тех, кто работал и работает со «старыми» РА.

 

—Кто эти парни? Я их не знаю. Можно ли им доверять?

—Да, у них низкие цены, но не означает ли это снижение качества?


Рискнуть? Или по-прежнему работать с проверенными партнерами?..

Недавно возникшие РА, равно как и представляющие их агенты, должны с удвоенной силой доказывать заказчикам свою рекламную состоятельность. Практически это означает то же самое, что и в пре­дыдущем разделе, те же вопросы и ответы, только с акцентом на «мо­лодость» и огромное желание сотрудничать...

 

Рассмотрев четыре основных вида возражений, отметим, что у оте­чественных рекламодателей зачастую любое из них — лишь повод перейти к разговору о возможных скидках и размерах оных. А порой и предисловий никаких не нужно - дайте скидку, и всё тут!

 

Эх, скидка, кто тебя выдумал?!

При одном упоминании о тебе агентские сердца начинают биться чаще, а молодых и неопытных Робин Гудов даже в дрожь бросает...

 

Давать или не давать?!...

 

Глава 9

Страшное слово «скидка»

 

Один мой знакомый редактор газеты утверждал, что для кратчайшего пути к сердцу клиента необходимо, во-первых, предложить большой объем рекламы за не очень большие деньги (когда блок занимает, к при­меру, четверть страницы — это впечатляет куда лучше, чем макет разме­ром со спичечный коробок где-нибудь в углу!), а во-вторых, дать ощу­тимую скидку с официальной цены. Тогда клиент сразу становится не в пример сговорчивее, мало обращает внимания на тираж, его реальность, способ распространения издания и соотношения цена/тираж. Заказчик рад — ведь он получил много рекламы почти задарма. И рекламист рад... этому тоже есть свои причины.

 

Вышеупомянутый редактор — он еще и учредитель, владелец газе­ты. Ему чем больше объем рекламы в целом, тем лучше. А вот у аген­тов положение иное, равно как и отношение к понятию «скидка».

 

Для Робин Гуда скидка невыгодна априори — уменьшение общей цены проданной рекламы ведет за собой уменьшение агентского за­работка, так как процент начисляется с меньшей суммы. Но в том-то и сложность вопроса, что зачастую требование скидки подразумевает со стороны клиента ультиматум: не дадите скидку — размещу заказ в дру­гом РА (масс-медиа)!

У каждого из рекламодателей, требующих скидку, аппетиты различ­ны. Бывает, что агент не может самостоятельно принять решение но снижению цены: скидка, запрошенная клиентом, слишком велика. Тогда приходится связываться с руководством РА — или, не теряя вре­мени, позвонить прямо из офиса клиента (недостаток — невозможность открыто обсуждать целесообразность скидки). Или же нужно назна­чить дополнительную встречу — после того как агент пообщается с сотрудником, принимающим в РА решение о возможности предоста­вить скидку данному заказчику.

 

Все, конечно, зависит от конкретной ситуации. На принятие реше­ния руководителем РА влияет множество факторов: общий объем за­каза; острота потребности в деньгах именно сейчас; размер требуемой скидки; затратная часть по заказу, которая будет различна для масс-медиа и РА, производящих рекламную продукцию.

 

СМИ выходят в свет вне зависимости от успешности работы рек­ламного отдела: затраты по печати газеты или журнала, подготовки программ на ТВ и радио практически не меняются, их не удается умень­шить, если рекламы мало. Именно поэтому масс-медиа, испытываю­щие проблемы с наполнением рекламного бюджета, готовы идти на большие скидки.

 

С агентствами, которые выполняют заказы по изготовлению той или иной рекламной продукции, все по-другому. В каждом заказе есть за­тратная часть — материалы, услуги, заработная плата, налоги, а глав­ное, прибыль РА. Предоставляя скидку, агентство что-то урезает — либо зарплату, либо прибыль, а кто-то и на материалах ухитрится сэ­кономить. Другой вопрос, насколько завышенной (или реальной) была первоначальная цена на продукцию! В любом случае делать заказ себе в убыток РА не станет — нет заказа, но нет и затрат.

 

Но в целом и у РА и у СМИ позиции схожи: лучше дать скидку (в ра­зумных пределах!), чем вообще потерять заказ! И, что печальнее для аген­та, его проценты будут насчитаны как раз на уменьшенную, урезанную скидкой сумму, реально поступившую на расчетный счет РА...

 

Теперь — о разновидностях скидок, которые агент имеет право да­вать самостоятельно.

Главная и наиболее распространенная — скидка за объем. Чем заказ больше, тем крупнее скидка может быть предоставлена. Например, зави­симость от объема заказанной рекламы может быть выражена следую­щим образом: при заказе на сумму свыше 1000 условных денег — 1% скид­ки, свыше 2000 — 2% и т. д. Сумма, с которой предоставляется скидка, равно как и проценты, определяется на усмотрение РА или масс-медиа. Практикуется и скидка с количества заказанной рекламы, чаще все­го — однотипной. Здесь формы могут быть разнообразными. К примеру, заказываешь 5 единиц продукции — скидка 3%, заказываешь 10 штук — 5% (цифры опять-таки условны и определяются РА); с каждого последу­ющего изделия — 0,5% скидки; каждая следующая тысяча штук будет сто­ить на 10% дешевле... Сколько агентств — столько и вариантов. А у СМИ это может выражаться еще и в форме бесплатных публикаций рекламы (выходов ролика в эфир). Например, каждый пятый (десятый, двадца­тый и т. д. — на усмотрение редакции) выпуск рекламы — бесплатный, что в данном случае равно 20%-ной скидке (или 10%-ной, или 5%-ной). Такие виды скидок заранее утверждены руководством РА (масс-ме­диа), доведены до сведения агента, который их и применяет (с большей или меньшей охотой — другой вопрос). Но в процессе переговоров с кли­ентом для Робин Гуда куда важнее, казалось бы, незначительный факт — приведены ли скидки в письме-предложении (или прайсе). И дело даже не столько в том, что скидочку можно «зажать» — в тех редких случаях, когда заказчик вполне удовлетворен первоначальной ценой и не требует ее снизить. Дело в психологии клиентов, да и в человеческой психоло­гии вообще.

 

     Известная фраза «как мед, так и ложкой» прекрасно отражает пози­цию рекламодателя в плане получения скидок. Если скидки уже при­сутствуют в прайсе, то немало клиентов, уменьшив цену на соответ­ствующую сумму, без зазрения совести спросят:

— А дополнительную скидку дадите?!

 

Объясняй ему потом, что скидка — вот она, в прайсе, других нет и не будет...

А если в прайсах ничего не сказано о скидках — все по-другому. Как только клиент заведет речь о них, родимых, агент гордо достает из ру­кава всех тузов — замечу, не выходя из рамок, оговоренных руковод­ством! Вот вам скидки, вот вам проценты...

 

Ну как, есть разница?!

 

Но все-таки существует великое множество заказчиков, обожающих торговаться. Сбить цену на рекламу — для них просто праздник ка­кой-то!

 

Знает об этом и руководство РА и СМИ, поэтому агентам, имею­щим маломальский опыт, предоставляют право на дополнительные скидки. Размер их сугубо индивидуален, может выражаться как в про­центах, так и в деньгах (оговаривается максимальная сумма, которую можно «сбросить»). Агент эту возможность применяет, исходя из си­туации, чаще всего — чтобы не упустить выгодный заказ и при этом не брать время на раздумья и согласования: вот, уважаемый клиент, та максимальная скидка, о который мы можем говорить!

Ясно, что злоупотреблять дополнительными скидками агент не ста­нет — зачем же уменьшать свой заработок?! Но случается, что заказчик колеблется — мол, хорошая у вас реклама, но если бы она еще и стоила дешево... цены б ей не было! Точнее, была бы, но на некоторое количе­ство денег меньше, чем в прайсе. Дайте скидочку, не поскупитесь!

 

Однако все зависит от требований клиента — иной товарищ хочет сбить цену вполовину, а другой вообще желает, чтобы ему еще и приплатили за то, что он соизволит разместить рекламу и тем самым «поднять рейтинг» СМИ. Всякое бывает, и именно поэтому размер максимальной дополни­тельной скидки, которую агент имеет право предоставлять самостоятельно  (без согласования с руководством), обычно оговорен, и выходить за установленные пределы Робин Гуду нельзя. Да и невыгодно...

 

Если предоставление скидок за объем (за количество) — дело обыден­ное, то при мысли о дополнительных скидках агент начинает размышлять:

— Давать или не давать? А если давать, то сколько?

Поговорим об этом более подробно.

 

Когда давать скидку можно и нужно?

Когда у клиента есть аналогичное предложение от конкурентов с такой же ценой на рекламу или чуть ниже

Надеюсь, что вы знаете своих конкурентов или хотя бы главных супо­статов — тех, с кем вам приходится сражаться (чаще виртуально) за день­ги рекламодателей. Это особо важно для агентов, представляющих СМИ, так как далеко не всякая газета является прямым конкурентом другой газеты, равно как и радиоканал — по отношению к другому каналу. По­нятие конкуренции за рекламодателей для телевидения лежит в несколь­ко иной плоскости. Крупные клиенты чаще всего размещают рекламу на всех ведущих общенациональных каналах (дело лишь в том, как раз­делен бюджет), а для агентов, работающих на провинциальном ТВ, за­дача облегчается тем, что в регионе два-три ТВ-канала, причем у каждо­го свое «лицо», направленность и, главное, аудитория.

 

Масс-медиа, которое является прямым конкурентом для вашего СМИ, борется за ту же читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию, имеет ту же направленность (деловую, общественно-по­литическую, развлекательную и т. п.) и соответственно воюет за сим­патии рекламодателей. Если же клиент ссылается на СМИ иной на­правленности — на развлекательное, например, а ваше масс-медиа направлено на деловую публику, — особо бояться нечего. Расскажите заказчику о разнице в аудитории, убедите его в том, что именно ваше СМИ наилучшим образом охватывает клиентскую целевую группу, — и заказ почти что у вас в кармане.

 

А вот если рекламодатель размахивает прайсом прямого конкурен­та — следует подумать о дополнительных скидках и возможных льго­тах. Если таковых нет, ищите «железные» аргументы — в чем же имен­но ваше СМИ лучше и эффективнее конкурирующего.

С агентствами, которые производят всевозможную рекламную про­дукцию, ситуация иная. Тут конкурентом в плане цены может явиться кто угодно — от старого врага до молодой демпингующей поросли.

Самое печальное, что при относительно равном качестве (по крайней мере, на первый взгляд — но именно так клиенты и делают свой вы­бор) заказ отдадут в то РА, которое предложит меньшую цену.

 

Понять по-человечески заказчика можно, а вот агенту что прикаже­те делать в данной ситуации?

 

Если не удается убедить клиента в разнице между продукцией ва­шего РА и поделками конкурентов, если невозможно подобрать аргу­менты, с помощью которых можно обосновать стоимость, — стоит за­думаться о скидке. Другой вопрос, можно ли это сделать — в каждом РА имеются свои производственные затраты: использование оборудо­вания, зарплата специалистов, накладные расходы, желаемая прибыль...

 

Когда клиент предъявляет обоснованные претензии к цене

Ключевое слово — «обоснованные». Когда заказчик не просто требует скидку — мол, у вас дорого! — а приводит аргументы: где именно «до­рого» и почему.

 

Интересно, что для масс-медиа любой рекламодатель, будь он хоть семи пядей во лбу, не сможет вывести формулу расчета «дорого — не дорого», так как фактически клиент покупает не квадратные санти­метры, не секунды эфира, а контакт с потребителями, причем из на­правленности СМИ уже ясно (если на первый взгляд — то хотя бы примерно), насколько аудитория масс-медиа близка целевой группе рекламодателя. Кто рассчитает, сколько денег должно затратить СМИ, чтобы стать эффективным рекламоносителем? Как вычислить опти­мальную стоимость газетной полосы или эфирной минуты?

Клиент может только сравнивать цены вашего СМИ с конкурирую­щими, но здесь вступают в силу различия — в направленности, в эф­фективности, в аудитории и т. д., о которых агент и должен рассказать заказчику. Ведь дешевая реклама далеко не всегда бывает эффектив­на! Дорогая, впрочем, тоже (только рекламодателям это не говорите!)...

А вот при изготовлении рекламной продукции заказчику проще ра­зобраться, какова затратная часть заказа, сколько занимают материа­лы, не завышены ли такие важные для РА позиции, как заработная плата и прибыль. Если заказ нестандартный (например, сложная вы­веска — с объемными, световыми и криволинейными элементами), клиент имеет полное право запросить калькуляцию (или смету) зака­за, где и должны быть указаны все затратные составляющие.

 

Иногда клиент предъявляет вполне обоснованные претензии — на­пример, когда в смету заложены материалы по завышенной стоимо­сти. Например, металл для конструкции той же вывески указан в смете по цене на 20% дороже, чем у местных поставщиков. Увы, клиент оказался знаком с рынком сбыта металла... Обоснованная претензия?

 

Или другой случай, когда РА закладывает в стоимость сувенирной продукции ручки по цене в полтора раза выше, чем в оптовых магази­нах канцтоваров. Дотошный клиент уточнил реальную стоимость ру­чек и требует снизить цену. Да, можно предложить ему купить ручки самостоятельно (мол, тогда не вступит в силу наша «торговая» над­бавка), но ведь заказчик хочет получить полный сервис! К тому же вокруг масса конкурирующих РА, готовых изготовить аналогичный заказ по более низкой цене — только позови!

 

Если претензии клиента обоснованны, то скидку давать придется — иначе можно потерять заказ. Да, не агент устанавливает цену, не он составляет смету — но отвечать-то перед рекламодателем ему! Поэто­му в случаях, когда у клиента имеются весомые аргументы, стоит по­пытаться доказать руководству своего РА необходимость скидки (хоть и не факт, что к вашему мнению обязательно прислушаются — у на­чальства могут быть свои резоны не снижать цену).

 

Когда клиент колеблется в принятии решения и скидка может сыграть решающую роль

Дело дошло, как говорится, до последнего довода королей. Все аргу­менты высказаны, доводы исчерпаны, личное обаяние использовано на 150%. А рекламодатель все мнется, словно ждет чего-то... Чего он ждет? Ну конечно же, скидки!

Если вопрос именно в снижении цены — не стоит больше искать ра­циональных и эмоциональных аргументов, убеждать клиента в эффек­тивности предлагаемой рекламы. Это очень важный момент, и опытные Робин Гуды его хорошо чувствуют, когда достаточно дать скидку — и за­каз получен!

 

Это своего рода гамбит, если выражаться шахматной терминологией, когда жертвуют малым ради того, чтобы добиться желанного результа­та, гораздо более крупного. А если копнуть глубже, то всплывет и пота­енный смысл скидки — ведь слово «гамбит» происходит от итальянско­го словосочетания, означающего в переводе «подставить подножку». Для рекламодателя, жаждущего скидки (и побольше, побольше!), «поднож­ка» заключается в том, что та реклама, на которую с легкостью можно получить скидку, на поверку так же легко может оказаться красивой пустышкой, неэффективной дешевкой и вообще пустой тратой денег.

 

Многие просят скидку просто потому, что так принято в среде рекла­модателей. Если есть возможность сэкономить — значит, нужно сделать это. Вот и торгуются заказчики с агентами, причем зачастую вопрос не стоит о глобальном уменьшении стоимости. Им бы так, небольшую ски­дочку получить бы... из принципа.

Не обижайте клиента. Дайте скидку.

Ведь это лучше, чем потерять заказ, не так ли?

 

Когда давать скидку не следует?

К «Робин-Гудскому» счастью, есть и такие ситуации. Тут нужно крепко стоять на своем, а уступить клиентским требованиям означает попро­сту потерять некоторое количество денег — и для себя (процент будет начислен с меньшей суммы), и для своего РА или масс-медиа.

 

Если ваше предложение обладает свойствами эксклюзивности

и аналогов ему нет (по крайней мере, в вашем городе или регионе)

Приведу несколько вариантов:

 

Вы представляете типографию, которая имеет новейшее оборудо­вание и может делать любую продукцию. В вашем городе нет настоль­ко же мощных полиграфических предприятий, способных делать на собственном оборудовании аналогичные изделия (например, со слож­ной высечкой, разнообразными лакировками и прочей постпечатной обработкой), к тому же вы легко беретесь за любые тиражи, даже не­большие. Конкуренты, которые не сотрудничают с вами, вынуждены отправлять заказы в ближние города, что неизбежно сказывается на сроках, да и цены у производителя всегда более гибкие, нежели у РА-посредника (особенно если хочется забрать крупный заказ).

 

Ваше агентство является владельцем сети щитов (3x6 м2) и ситилайтов (1,2 х 1,8 м2) в вашем городе. Если конкуренты будут помельче — совсем хорошо, но даже в случае, когда рынок наружной рекламы в горо­де поделен примерно поровну между конкурирующими РА, возможно­сти для эксклюзива есть. Щиты (ситилайты) могут быть расположены в удачных местах, «накрывающих» максимально возможный поток пеше­ходов и автомобилей. Обычно на такие места высокий спрос, и давать скидку — себе дороже: не этот клиент согласится, так другой.

 

Бывает также, что у масс-медиа нет прямых конкурентов (един­ственное региональное ТВ) или их мало (один-два), причем ваше СМИ явно превосходит конкурентов по рейтингу, популярности, тиражу... Если потребители, нужные клиенту, являются и аудиторией вашего масс-медиа — нет особого смысла раздавать скидки направо и налево. Никуда рекламодатель не денется!

В каждом городе будут свои примеры эксклюзивных предложений, равно как и количество прямых конкурентов вашего РА или СМИ. Если клиент действительно нуждается в ваших услугах и никакие конкуренты не смогут дать аналогичных предложений — этот заказчик станет вашим, раньше или позже. В конце концов, скидка — один из последних аргументов агента, и не всякому рекламодателю она дается. Клиент должен обосновать право на получение скидки!

 

Если цены вашего РА или масс-медиа однозначно ниже,

чем у прямых конкурентов (и вы в этом уверены на все 100%)

 

Причиной такой уверенности может быть как внимательное изучение прайсов конкурентов (как они попали в ваше РА или СМИ — вопрос второй), так и реакция клиентов на предлагаемые цены. Если большин­ство рекламодателей размещают заказы, особо не раздумывая и не пы­таясь торговаться — скорее всего, ваш прайс их вполне устраивает (на­верняка они имели дело с РА, у которых выше цены на аналогичную рекламу).

 

Если вы уверены в том, что цены, указанные в вашем предложении, конкурентоспособны, можно более спокойно реагировать на попытки требования дополнительных скидок. Есть такая категория клиентов — им какую цену в прайсе ни поставь, все равно заведут разговор о сниже­нии стоимости. Но большинство из них отказы в скидке воспринимают довольно-таки спокойно — конечно, если у вашего РА действительно отличное соотношение цены и качества.

Все угрозы разместить заказ «там, где еще дешевле» — блеф, рассчи­танный на неопытных и слабохарактерных робингудов. Если у вас цены все-таки ниже и у конкурентов нет глобальных преимуществ (какого-то эксклюзивного предложения за ту же цену) — никуда клиент не денется.

Не забудьте, кстати, оставить визитку с вашим телефоном и ФИО — чтобы «одумавшийся» клиент знал, кому именно звонить, а вы получили свой законный процент.

 

Что делать, если рекламодатель ставит ультиматум: или дайте скидку, или не видать вам заказа как собственных ушей?!

Ваше решение будет зависеть от следующих факторов.

 

Уровня цен и эксклюзивности предложения

Еще раз мысленно оцените свое предложение — взвешенно и беспри­страстно. Попробуйте поставить себя на место клиента (трудно, но при­дется). Насколько ценна для заказчика предлагаемая вами реклама? Какие у него есть альтернативы, к кому из конкурентов он может обратиться?

У них цены выше, ниже или находятся на таком же уровне? Что есть такого в вашем предложении, чего нет ни у кого из конкури­рующих РА или масс-медиа?

Ответив на эти вопросы, трезво оценив ситуацию, вы сможете по­нять, насколько серьезна угроза потерять заказ, равно как и перспек­тивы дальнейшего сотрудничества с данным клиентом.

 

Объема заказа в целом

А стоит ли, собственно говоря, бороться за данный заказ?! Ведь если клиент требует скидку, скажем, с сотни визиток, чего от него ожидать в бу­дущем? Пожеланий, чтобы сделали следующий заказ задарма?! Но если сумма достаточно велика (и соответственно значителен ваш процент!), чаще всего есть смысл пойти на уступки. Если ваших полномочий не
хватает для «сброса» требуемой суммы, смело подключайте к решению вопроса руководство вашего РА. Оно непременно поможет — крупные заказы на дороге не валяются.

                                                                              

Размера требуемой скидки

Насколько реально то, что требует заказчик? Ведь можно попросить скидку 10-15%, а можно поставить вопрос ребром: не скостите поло­вину суммы — отдам заказ конкурентам. Если ваш прайс не завышен вдвое, дать скидку в 50%, понятное дело, нереально.

Блеф? Пожалуй. Или повод отказать агенту, при этом помотав «Робин-Гудовские» нервы (есть клиенты — любители подобных «удовольствий»).

Надеюсь, что вы достаточно хорошо разбираетесь в тонкостях своего предложения, чтобы понимать, какую максимальную скидку может дать ваше руководство (агенты, имеющие приличный опыт работы, знают это в точности). Если требования рекламодателя явно завышены — корректно объясняйте ему необоснованность его претензий и уходите: без ссоры, без ненужных препирательств, чтобы сохранить шанс на повторный ви­зит через некоторое время.

Если клиент хочет скидку 20%, а вы знаете, что обычный предел — 10-15%, оставьте себе шанс. Скажите заказчику, что вам нужно посо­вещаться с руководством. Оно, может, и даст скидку — если сочтет за­каз достаточно крупным либо найдет интересными перспективы со­трудничества с данным рекламодателем.

 

В любом случае не давайте скидку сразу же. По меньшей мере изобразите на лице мучительные терзания — мол, у нас и так низкие цены, а тут еще вы скидку просите... Главное, чтобы клиент понял: ему дают персональную скидку в надежде на перспективы сотрудничества, а не просто сбрасывают сумму, заранее «накрученную» на прайс.

Хотя случается и такое — руководство вносит в прайс несколько завышенные цены, чтобы потом, после предоставления скидки, ниче­го не потерять. Такая ценовая политика имеет право на существова­ние, но чревата потерями клиентов, которые ориентируются прежде всего на сравнение прайсов РА и делают из этого вывод: у кого именно разместить заказ.

 

Исполнит ли рекламодатель свою угрозу?

Своеобразный психологический момент: если скидку все-таки не дать, действительно ли клиент откажется от заказа?

Здесь играют роль, пожалуй, все предыдущие факторы, а главным бу­дет умение агента оценить реальную расстановку сил. Насколько сильна потребность клиента в данной рекламе, чтобы он согласился оплатить счет без всякой скидки (или со скидкой меньшей, чем он просил)?

А не блефует ли, собственно говоря, рекламодатель?! Если ему все-таки нужна предлагаемая вами реклама (а если срочно и выбора нет — то тем более!), то ультиматум — лишь попытка снизить цену. Всего лишь попытка: получится — хорошо, нет — ладно, заплатим по прайсу.

А ведь любая скидка автоматически ведет к уменьшению агентско­го дохода! Вот и приходится, так сказать, пробираться между двух ог­ней — и заказ не потерять (не дав скидку там, где следовало бы), и не урезать сумму кровно заработанных денег.

 

Увы, не существует гарантированных рекомендаций, как поступить в той или иной ситуации, как не ошибиться. Ведь помимо выгод пред­ложения есть еще и субъективный фактор — личность клиента, под­час непредсказуемая. Какое решение в итоге примет рекламодатель?

Балансировать на краю пропасти, лавируя между отрицательными ответами — вот она, агентская доля. Тут многое зависит и от опыта, и от агентского чутья, так как нужно вовремя понять, что для рекламо­дателя более значимо: ценность агентского предложения или возмож­ность разместить заказ с ощутимой скидкой?!

 

Еще несколько советов: как не потерять рекламодателя, требующего скидку?

Не стоит давать понять клиенту, что скидка ему предоставляется исключительно из жалости к его бизнесу, пребывающему в упадке, и к нему, неудачнику

 

Мол, раз вы такие бедные... ну что же, дадим вам скидочку...

 

Даже если это так, не нужно пытаться унизить того, кто платит вам деньги (если точнее, то не лично вам, а РА, где вы работаете; но процент-то вы получаете от заказов!). Желание сэкономить на рекламе вполне объяснимо у фирм с нестабильным финансовым положением, да и у всех других — тоже.

 

У любого бизнесмена — удачливого и не очень — есть чувство гор­дости, и когда пришлый агент допускает некорректность... в девяти случаях из десяти заказ не состоится. Просто потому, что клиент не захочет платить деньги — и это его право.

 

Намекать, что скидка подразумевает снижение качества

На самом деле такие вещи иногда практикуются агентствами-произ­водителями, и чаще всего — по отношению к тем клиентам, которые яростно требуют скидку и ставят всякого рода ультиматумы. Частич­но — из вредности (есть причины!), но основной причиной является тот факт, что заказчик выклянчил-таки значимую скидку, чем ощути­мо уменьшил стоимость продукции.

 

Агентство получило меньше денег, чем планировало. Как следствие, ему придется урезать какие-то свои расходы — зарплату, прибыль и т. д. Это болезненно, да и не хочется, по правде говоря. Как тут поступить? Есть рекламные хитрости, маленькие и не очень.

 

Почти в каждом виде рекламного производства допустимы варианты по выбору того или иного материала для исполнения заказа. Можно поставить подороже, а можно — похуже и подешевле (в рамках допус­тимого, понятное дело). Самое интересное, что редкий клиент заметит разницу — экономят РА, конечно, не на главных составляющих заказа. Например, в полиграфии можно поставить более дешевую бумагу (или чуть тоньше — что мало кто определит на ощупь). При нанесении рек­ламы на транспортное средство РА вполне может взять краску дешевле той, что была заложена в смете (чуть хуже по качеству, но на результате это практически не сказывается), вариации с самоклеющимися пленка­ми тоже возможны (у разных серий разная цена: «транспортная» плен­ка, адаптированная для нанесения на троллейбусы, маршрутки и т. п., стоит дешевле обычной самоклейки).

 

В наружной рекламе можно ставить пластик на миллиметр-два тонь­ше, да и производство имеет значение (есть подешевле и подороже). Сам был свидетелем того, как на нашем рекламном производстве рес­таврировали несколько вывесок одного уважаемого банка. Дело было зимой, и падающие с крыши сосульки пробили несколько световых букв (местное представительство банка получало их из головной кон­торы, расположенной в славном городе Киеве).

 

    Когда наши мастера вскрыли короба букв, то ахнули: если по светоарматуре никаких претензий не было, то торец и задняя стенка букв были сделаны из пластика куда тоньше, чем принято ставить на буквы такой высоты! Впрочем, если б не сосульки, стояли бы себе эти буквы без про­блем (и стоят, кстати!). Мне почему-то кажется, что банк-заказчик тре­бовал у изготовителей приличную скидку — как же, вывески для всей Украины делались! В итоге скидку, конечно, дали... но пластик поста­вили потоньше, компенсировав таким образом часть издержек. Кстати, сосульки — не показатель качества букв, под мощью удара лопнул бы пластик и более толстый (в идеале нужно было ставить защитные ко­зырьки над вывесками). Дело в подходе к изготовлению...

 

Возникает вопрос: насколько морально ведут себя РА, предоставив­шие скидку, но использующие при этом материалы дешевле, чем были заложены в смету? С моей (субъективной!) точки зрения, настолько же морально, как и заказчики, «выбивающие» из РА дополнительную, ничем не обоснованную скидку.

 

Совсем другое дело, когда РА и скидку не дает, и материалы деше­вые ставит! Это уже ничем не оправданный обман клиента, но заметит ли последний разницу в качестве — ой, не уверен...

 

Но все эти «хитрости» вступают в дело лишь тогда, когда заказ со­стоялся и деньги оплачены. А если робингуд намекнет — мол, мы скидку дадим, но и материалы применим чуть-чуть другие... предугадываете результат? Если клиент и разместит заказ (что весьма сомнительно!), то с удвоенной бдительностью проследит — не «подхалтурили» ли рек­ламисты?!

 

Давать скидку слишком легко, после первого же намека клиента

Хотите скидку? Пожалуйста! Хотите больший процент — милости просим!

Вроде бы агент хочет как лучше, а получается все, увы, наоборот. У рекламодателя создается впечатление изначальной завышенности цен — ведь сумма, которая так легко «сбрасывается», является не чем иным, как банальной «накруткой»!

— Хотели нажиться — ан не вышло: я скидку потребовал, и им при­шлось уступить, — так может мыслить клиент.

Более того, заказчик, уразумев «завышенность» предлагаемых цен, вполне может закончить переговоры банальным «мы еще подумаем», и начать  обзвон конкурирующих РА!

Что чревато перетеканием заказа в руки конкурентов...

 

Нет, скидку клиент должен заработать — верной аргументацией того, почему ему должны дать скидку и сколько это будет в денежных зна­ках. Пусть доказывает!

 

А можно ли бороться со скидками?

 

Можно ли отучить рекламодателей произносить это «страшное» для агентов слово?

Многие пытались, да и продолжают делать это. В большинстве слу­чаев — безуспешно, ибо клиент воспринимает скидку как неотъемле­мую часть переговорного процесса, которая позволяет сторонам прий­ти к согласию. Требование снижения стоимости товара или услуги характерно не только для рекламы (не одни Робин Гуды страдают!), но и для любой области бизнеса: покупатель всегда будет стремиться получить пресловутую скидку. Умение торговаться и сбивать цену рас­пространено и на бытовом уровне — прогуляйтесь по любому рынку, прислушайтесь к диалогам.

 

Да, при предоставлении скидки агент получит проценты с меньшей суммы. Но есть и другая сторона медали: скидка — это способ не по­терять клиента (и кровные проценты!).

 

Именно так ее и надо воспринимать.

 

Глава 10 (самая приятная).

Заказ у Вас в «кармане»!

 

Все мытарства окончены — клиент наконец-то дал «добро» на рекла­му. Что, так уж и все? Не совсем. Есть важные нюансы, о которых не следует забывать осчастливленному агенту.

Кстати, важна и правильная реакция на «добро»: не слишком явно радуйтесь (вспомните фразу «у него на лице все написано»), ибо кли­ент может заподозрить, что его только что ободрали как липку — вот поэтому-то Робин Гуд и радуется. А значит — хладнокровнее, без радо­стного мельтешения!

 

Итак, завершающая стадия взятого вами заказа на рекламу.

1.   Контроль за оплатой

Хорошо, когда клиент платит сразу. Договорились, пожали друг другу руки, после чего заказчик достает из кармана пачку купюр и отсчитыва­ет нужное количество. Вы же даете ему квитанцию (или чего там у вас положено согласно законодательству). Так бывает, но далеко не всегда.

Чаще при оплате за рекламу предприятия практикуют безналичный расчет. Бухгалтерия вашего РА выписывает счет на оговоренную сум­му, а агент должен либо занести документ в офис клиента, либо сбро­сить его по факсу (иногда процедура выписки счета доверяется опыт­ным агентам — чтобы не тратить лишнего времени).

 

Если заказ достаточно крупный, то наверняка на вас ляжет и про­цедура подписания договора (готовить данный документ, конечно, будет кто-то из руководства РА), где четко оговорены основные па­раметры заказа, сроки исполнения, порядок оплаты, гарантии и про­чие обязательства сторон.

 

Но для вас самое главное — чтобы деньги поступили вовремя на рас­четный счет вашего родного агентства, ведь только тогда вы получите свой заработок. Бывает, что договором предусмотрена оплата в два приема: часть денег до начала выполнения заказа и остаток — после его сдачи. Тогда вам придется проследить и за первым этапом оплаты, и за вторым.

Проследить за оплатой — не означает, что нужно звонить рекламо­дателю по два раза в день: мол, когда будет оплачен счет? Такая настырность вызовет скорее отрицательную реакцию вплоть до отме­ны клиентом заказа (для особо надоедливых робингудов). Обычный срок оплаты — два-три дня после получения счета (в договоре обыч­но указываются такие же сроки; выходные, понятное дело, не счита­ются).

 

Если деньги не поступили в оговоренный срок, агент должен (имен­но так!) позвонить заказчику и уточнить, в чем проблема. Возможно, что оплата произойдет в ближайшие дни, бывает и так, что срок опла­ты переносится на некоторый срок — мало ли какие у рекламодателя есть еще неотложные финансовые вопросы? Увы, если клиенту при­ходится выбирать, какой из счетов оплачивать, он практически всегда придержит рекламные расходы...

 

Особо остро вопрос своевременной оплаты стоит в случаях, если за­казчик хочет успеть опубликоваться в ближайшем номере газеты (жур­нала), срочно выпустить ролик в эфир или отдать заказ в производство. С одной стороны, руководство РА или СМИ не желает запускать рекла­му без оплаты (а если еще и договора нет — то тем более!), с другой же — клиент торопит. Робин гуд оказывается как бы между двух огней, но все-таки стороной, позицию которой он должен принять, является его род­ное агентство.

 

Бывают прецеденты, когда заказчик месяцами может не оплачивать сделанную (размещенную) рекламу, ссылаясь на собственные финан­совые проблемы. Кто в таком случае будет виноват? Агент, конечно же! Ведь именно он инициировал размещение рекламы без оплаты! Поэтому, во избежание подобных случаев, большинство РА и СМИ работают на условии предоплаты — по крайней мере с новыми и мало­известными рекламодателями.

Но и в последнем случае клиента, медлящего с оплатой, нужно «па­сти» (опять-таки не надоедая), чтобы тот не захотел переметнуться к конкурентам или не аннулировал заказ вообще.

Когда деньги наконец-то оплачены, агент может вздохнуть спокойно.

Но это еще не все!

 

2.  Контроль за выполнением заказа

Помните: в итоге перед клиентом отвечать придется вам! Вы брали у него заказ! И если что не так — придется краснеть и за некачествен­ную продукцию, и за сорванные сроки...

 

Заказ для хорошего агента заканчивается не оплатой клиента а сдачей готовой продукции

Так что нужно следить за процессом производства — пусть в РА зна­ют, что вы человек ответственный. И если качество, по большому сче­ту, зависит от производственников (или от субподрядчиков), то за со­блюдение сроков стойте горой. Раз обещали — нужно выполнять!

По крайней мере вы обязаны точно передать дизайнерам и произ­водственникам нюансы заказа, а в случае необходимости — организо­вать встречу рекламодателя с начальником производства.

 

После этого, конечно, можно и самоустраниться от данного заказа (не забыв получить проценты!) и заняться новыми рекламодателями. Только потом не удивляйтесь, если из-за сорванных сроков, к приме­ру, клиент не захочет иметь с вами дело в будущем!

 

3.  Сдача заказа

Чаще всего в обязанности агента входит и подписание приемо-сдаточного акта, так что в любом случае, если клиент будет чем-то неудов­летворен, он все выскажет именно вам.

Перед сдачей заказа стоит лично проверить, все ли соответствует оговоренным параметрам заказа, а также — к чему клиент может при­драться (и заранее подготовить встречные аргументы).

 

Если заказ «мобильный» — экземпляр газеты, журнала или каталога с рекламой, мелкая полиграфическая продукция и т. п. и не требует мон­тажных работ (как, например, фасадная вывеска или таблички), лучше сдать его лично. Все равно вам придется ехать подписывать акт, а доставка заказа в офис всегда производит благоприятное впечатление на заказчика.

Вы ведь хотите, чтобы он сотрудничал с вами и в дальнейшем, верно?

Если же предстоит монтаж или клиент забирает «самовывозом» заказ из вашего РА, лучше присутствовать при сдаче: мало ли какие могут возникнуть вопросы? Переговоры-то велись с вами, значит, и все ню­ансы были оговорены. Порой личное присутствие агента позволяет из­бежать необоснованных претензий!

 

Постарайтесь, чтобы все необходимые документы были подготов­лены в срок: имеется в виду график выхода в эфир (для радио и ТВ), разнообразные справки и фотоотчеты — все то, что свидетельствует о полном и качественном выполнении заказа.

 

Когда у клиента нет претензий и подписан приемо-сдаточный акт — вот тогда агент может действительно вздохнуть спокойно.

Но лишь по отношению к данному заказу!

 

4.  Сервис после продажи рекламы и приема ее клиентом

Каждый заказ — всего лишь частичка агентской работы и ежемесячно­го заработка. Но главная цель Робин Гуда — сделать каждого клиента постоянным, «своим», добиться от него регулярных заказов на рекла­му, что обеспечивает стабильный доход.

 

После того как заказ успешно завершен, не нужно забывать о рекла­модателе. Регулярно наносите визиты в офис клиента, предлагая разме­стить у вас новые заказы на рекламу. Ограничиваться телефонными звонками можно лишь на том этапе, когда клиент положительно к вам относится, не путает с другими Робин Гудами и, главное, ваша реклама действительно приносит ему желаемый результат. Вот тогда — звоните.

Если вы представляете печатное СМИ — регулярно заносите све­жий номер в офис клиента. Если отпечатаны новые буклеты о вашем РА — презентуйте их заказчику. Поздравляйте клиента с праздника­ми и вообще используйте любой повод для контакта! Пусть он о вас помнит, пусть именно о вашем РА или масс-медиа вспоминает при необходимости заказать рекламу!

Да, любой заказ — всего лишь эпизод «Робин-Гудовского» бытия. Чем дольше вы будете работать в рекламе, тем опытнее вы станете и тем боль­ше будет у вас реализованных заказов. В какой-то момент вы просто собьетесь со счета... Впрочем, так ли важно количество? Результат — вот что нужно ставить во главу угла. А для Робин Гуда он выражается в процентах, полученных с заказов, это одновременно и показатель про­фессионализма агента, и его заработок.

 

Деятельность агента — это череда мелких и крупных успехов в обще­нии с клиентами. Это опыт, включающий в себя как положительные воспоминания, так и не слишком приятные. Это полезные контакты. Это работа, приносящая доход. Это дело, которому отдан определенный от­резок жизни — большой или малый, у кого как.

Есть ли возрастные рамки для работы рекламным агентом?

Я бы сформулировал ответ так: агентом можно работать до тех пор, пока эта деятельность приносит вам удовольствие и финансовые результа­ты. С последним, надеюсь, все ясно, а вот под удовольствием я понимаю положительные эмоции от удачного общения с клиентами и чувство ус­пеха после выполнения заказа и принятия его рекламодателем.

 

Каковы перспективы дальнейшей карьеры?

 

По большому счету, имеется два пути: делать карьеру в сфере рекла­мы или попытаться реализовать себя в другой сфере бизнеса.

Работая в РА или масс-медиа, успешный агент постепенно стано­вится рекламистом-профессионалом. Если у агента есть организаци­онные способности, это позволит ему со временем занять место управ­ленца — начальника отдела рекламы в СМИ, к примеру. Агент может специализироваться на каком-то из видов рекламы и впоследствии работать в РА в качестве менеджера, курирующего данное направле­ние. Шансы на профессиональный рост есть, и если вам нравится ра­ботать в рекламе — дерзайте!

Оценят опытных рекламных агентов и в других сферах бизнеса — там, где важно умение продавать и находить общий язык с клиентом. Торговля, поставки, сбыт — успешный Робин Гуд везде сможет реали­зовать себя и претендовать на достойный заработок.

И в качестве заключительного аккорда — пожелание агентам, про­
должающим трудиться на рекламной ниве: здоровья, удачи и финан­совых успехов!